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第8章网络营销产品策略8.1网络营销产品概述8.2网络营销产品选择策略8.3网络营销服务策略8.1网络营销产品概述1.整体产品概念2.整体产品概念对市场营销管理的意义1.整体产品概念1)核心产品层。2)有形产品层。3)期望产品层。4)延伸产品层。5)潜在产品层。1.整体产品概念图8-1整体产品构成1)核心产品层。核心产品层是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如，购买一台计算机是为了上网、学习、管理的需要。在网络营销时代，产品的研发、设计更加注重产品的核心利益层次，而非产品本身。2)有形产品层。有形产品层是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障。其次，必须注重产品的品牌。因为网上顾客对产品的认识和选择主要是依赖品牌。第三，注意产品的包装。网络营销产品一般需要配送，因此包装必须标准化，而且适宜全球运输。第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。3)期望产品层。期望产品层是指顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。4)延伸产品层。延伸产品层次是指顾客购买产品和服务所得到的附加服务，主要是帮助用户更好地使用核心产品层的服务。5)潜在产品层。潜在产品层是指顾客由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期利益或者服务。例如，软件公司为用户提供的免费升级、维护服务。2.整体产品概念对市场营销管理的意义1)它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。2)只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。3)整体产品概念有利于企业实施差异化战略。2)只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。表8-1产品的有形和无形特征8.2网络营销产品选择策略8.2.1适合网络销售的产品类型8.2.2适合网上销售的产品的一般特征8.2.1适合网络销售的产品类型1.根据产品的形态划分2.根据信息经济学对产品的划分3.根据消费者购买行为的差异对产品进行划分1.根据产品的形态划分1)具有高技术性能或与计算机相关的产品。2)需要覆盖较大地理范围的产品。3)不太容易设立店面的产品。4)网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品。5)消费者可从网上获取信息，并可立即作出购买决策的产品。6)网络群体目标市场容量较大的产品。7)便于配送的产品。1.根据产品的形态划分表8-2网络营销产品按产品形态和产品类型分类2.根据信息经济学对产品的划分根据信息经济学对产品的划分，产品从大类上可划分为两类：一类产品是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、计算机等；一类是消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。或者是将产品划分为标准性产品和个性化产品。3.根据消费者购买行为的差异对产品进行划分•根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品。•在日用品的购买中，人们以方便购买作为首选条件，购买前无须太多计划和选择。这类商品目前由于配送的原因和人们购物观念的影响在网上的销售量还很低，但是随着限制因素的消失，销售量会有明显的提高。8.2.2适合网上销售的产品的一般特征1.知识型产品2.受众(用户)范围较为宽泛的产品3.能被普遍接受的标准化产品1.知识型产品知识型产品即属于智力密集型的产品。较典型的如：各种计算机软件、图书等。分析家们认为，电子商务将在计算机、软件、目录和图书等领域占有20%~60%的份额。这是因为想要上网购物，首先必须上网，而无论国内还是国外的网络用户都主要集中于知识层次较高的人群，知识型产品是他们首要的消费对象。其次，知识型产品具有投入资本的有机构成高、利润率高的特点。2.受众(用户)范围较为宽泛的产品假如销售的产品属于市场容量很小或受众地区特定的产品，那么网上销售很难带来赢利，反而会使营销成本上升。因为网络的特征之一就是打破了时空限制，能让更多的人在更短的时间内获取产品的信息。3.能被普遍接受的标准化产品这类产品的特点在于产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷，也易于解决。而且此类产品的售后服务工作也易于开展，对厂家和消费者都较为有利。8.3网络营销服务策略8.3.1网络营销服务概述8.3.2网络营销服务策略8.3.3网上个性化服务策略8.3.1网络营销服务概述1.网络营销服务层次与顾客满意2.网络营销服务的特点1.网络营销服务层次与顾客满意(1)产品信息了解(2)解决问题(3)接触企业人员(4)了解全过程(1)产品信息了解在当今网络时代，顾客需求呈现出个性化和差异化特征，顾客为满足自己个性化的需求，需要全面、详细了解产品和服务信息，寻求最能满足自己个性化需求的产品和服务。(2)解决问题顾客在购买产品或服务后，可能面临许多问题，需要企业提供服务解决这些问题。顾客面临的问题主要是产品安装、调试、试用和故障排除，以及有关产品的系统知识等。在企业网络营销站点上，许多企业的站点提供技术支持和产品服务，以及常见的问题释疑(FAQ)。有的还建有顾客虚拟社区，顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮助，自己解决。(3)接触企业人员对于有些比较难以解决的问题，或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题，顾客也希望企业能提供直接支援和服务。这时，顾客需要与企业人员进行直接接触，向企业人员寻求帮助，得到直接答复或者反馈顾客的意见。与顾客进行接触的企业人员，在解决顾客问题时，可以通过互联网获取企业对技术和产品服务的支持。(4)了解全过程顾客为满足个性化需求，不仅仅是通过掌握信息来进行选择产品和服务，还要求直接参与产品的设计、制造、运送等整个过程。个性化服务是一种双向互动的企业与顾客之间的密切关系。2.网络营销服务的特点1)增强顾客对服务的感性认识。2)突破时空不可分离性。3)提供更高层次的服务。4)顾客寻求服务的主动性增强。5)服务成本效益提高。8.3.2网络营销服务策略1.网络营销服务分类2.利用企业网站提供产品销售服务1.网络营销服务分类(1)网上售前服务(2)网上售中服务(3)网上售后服务(1)网上售前服务从交易双方的需求来看，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种：一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须具有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种是通过网上虚拟市场提供商品信息。(2)网上售中服务网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务。例如，了解订单执行情况、产品运输情况等。在传统营销部门中，有30%~40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎，难以给用户满意的回答。(3)网上售后服务1)便捷性。2)灵活性。3)低廉性。4)直接性。2.利用企业网站提供产品销售服务(1)产品信息和相关知识方面的设计(2)FAQ的设计(3)网上虚拟社区的设计(4)客户邮件列表(5)即时信息(1)产品信息和相关知识方面的设计客户上网查询产品是想全面了解产品各方面的信息，因此在设计提供产品信息时应遵循的标准是：客户看到这些产品信息后就不用再通过其他方式来了解产品信息。需要注意的是，很多企业提供的服务往往是针对特定群体的，并不是针对网上所有公众，因此为了保守商业秘密，可以用路径保护的方法，让企业和客户都有安全感。(2)FAQ的设计1)保证FAQ的效用。2)保证FAQ简单易用。3)注意FAQ的内容和格式。(3)网上虚拟社区的设计顾客购买产品后，一个重要环节就是购买后的评价和体验，对于一些不满足可能会采取一定的措施和行动进行平衡。企业设计网上虚拟社区就是让客户在购买后既可以发表对产品的评论，也可以提出针对产品的一些经验，还可以与一些使用该产品的其他客户进行交流。营造一个与企业的服务或产品相关的网上社区，不但可以让客户自由参与，而且还可以吸引更多潜在客户参与。(4)客户邮件列表电子邮件是最便宜的沟通方式，客户一般比较反感滥发电子邮件，但对与自己相关的电子邮件还是非常感兴趣的。企业建立电子邮件列表，可以让客户自由登记注册，然后定期向其发布企业的最新信息，加强与客户的联系(5)即时信息即时信息是指可以在线实时交流的工具，即在线聊天工具。即时信息有针对个人应用和企业应用的不同类型，目前占主导地位的是个人应用，并且大多是免费服务的。目前，常用的即时信息工具有MSN信使(MSNMessenger)、QQ等。此外，一个网站内部的在线客户之间的实时交流也是即时信息的一种具体应用形式。8.3.3网上个性化服务策略1.网上个性化服务概述2.网上个性化的信息服务3.网上个性化服务的意义1.网上个性化服务概述个性化服务(CustomizedService)也称为定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。2.网上个性化的信息服务(1)网上个性化的信息服务方式(2)网上个性化信息服务应注意的问题(1)网上个性化的信息服务方式1)页面定制。2)电子邮件定制方案。3)需要客户端软件支持的定制服务。(2)网上个性化信息服务应注意的问题1)个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于你的网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体分析的。2)应用个性化服务首先要做的是细分市场、细分目标群体，同时还要准确地确定不同群体的需求特点。3)市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。3.网上个性化服务的意义个性化服务(CustomizedService)也称为定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。