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市场营销精品课程网络营销你可以不懂英语，但必须要懂互联网，更要懂网络营销。——李彦宏在互联网作为信息和通信媒体高速发展并被广泛运用的今天,“网络营销”成为现今炙手可热的新名词、引人瞩目的营销模式。网络营销相对于传统的市场营销,在许多方面都具有明显的优势,带来了一场营销观念的革命。网络营销的历史和发展趋势网络营销的主要类型网络营销的经典案例微博营销和微信营销逻辑与展示网络营销和传统营销的区别网络营销的历史和发展趋势网络营销的主要类型网络营销的经典案例微博营销和微信营销逻辑与展示网络营销和传统营销的区别第一章网络营销和传统营销的区别网络营销亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态，网络营销是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好。网络营销属于市场营销学的范畴，是建立在传统营销理论基础之上的现代营销，传统的4P理论和4C理论仍适用于网络营销。1.1网络营销概述网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。第一章网络营销和传统营销的区别1.1网络营销概述网络营销概念的同义词包括：心动营销，线上营销，互联网营销，在线营销，口碑营销，视频营销，网络事件营销，社会化媒体营销，微博营销，博客营销，知识营销，整合营销，百科营销，百度知道,百度贴吧，百度推广，B2B营销，B2C营销，网络品牌推广，邮件营销，即时聊天软件营销，网络精准推广等。第一章网络营销和传统营销的区别1.2网络营销和传统营销的联系传统营销：通过层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动的过程。营销可分为交易营销和关系营销。传统营销导向为交易营销。是以产品为中心,以4P营销组合为手段,着眼于单次交易收益最大化。网络营销导向为关系营销。以建立长期顾客关系为核心，以4C为营销组合手段，着眼于顾客满意度及顾客占有率的营销方式。第一章网络营销和传统营销的区别1.2网络营销和传统营销的联系传统的营销把消费者看成一个黑箱,网络营销从如何更有效地吸引消费者注意力入手。产品策略(Product)源于研究消费者的需求(Consumer);定价策略(Price)的依据是消费者需求愿意付出的成本(Cost);以如何能提供给消费者便利(Convenience)为原则来选择渠道(Place)；把与消费者的联络(Colnlnim1cation)作为主要促销策略(Promotion)。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。第一章网络营销和传统营销的区别1.3网络营销和传统营销的区别理念目标方式媒介传统营销以顾客满意为原则，现有需求后有营销围绕产品、价格、渠道和促销展开,企业利润的最大化主动推销直接接触与广告轰炸，顾客被动接受。网络营销与顾客交流直接，现有需求后有营销关注顾客、成本、便利、沟通,强调以顾客为中心在需求的驱动下主动搜索以网络为基本平台，通过计算机、手机、电视机等网络终端为顾客提供服务。第一章网络营销和传统营销的区别1.4网络营销对传统营销的影响互联网具有的平等、自由等特性,使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。渠道品牌广告生产商可与最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。更容易获得反馈信息，以便对消费者行为方式和偏好进行跟踪,提供不同的商品，品牌传播方式也会发生大的转变。网络广告不受时间地域的限制，受众可以参与其中，而传统广告的受众只能被动接受。第一章网络营销和传统营销的区别1.5网络营销的优势实现“一对一”的定制化营销企业可以利用网络优势，一对一的向顾客提供差异化的服务，这种由消费者主导的非强迫性的、循序渐进式的、低成本且人性化的营销方式是传统营销所不能做到的。产品价格竞争优势明显网络营销直接面对消费者，减少了批发商等中问环节,节省了中间营销费用，而在销售环节，也省去了店面租金和人工成本等，从而产生较大的竞争优势。信息发布和服务反馈的及时性网络信息发布的及时性，顾客反馈可以通过电子邮件和在线聊天工具获得。受众的互动参与受众的动参与是实现品牌信息传播的一种有效的方式,在网络环境下，受众不再是单纯的信息接受者，而是集信息生产者、传播者和消费者于一身的网络用户，他们的自主性是传统营销不能达到的。无店面租金成本容易实现5C策略方便地获取商机和决策信息多媒体展示丰富的促销手段具有扩展性信息透明化长尾效应显著第一章网络营销和传统营销的区别1.5网络营销的特点全球性交互性个性化技术性经济性网络的全球互联共享性和开放性，决定了网络信息的无地域、无时间限制的全球传播性。企业通过互联网可以和客户进行双向互动式沟通：收集市场信息、向客户展示商品目录、进行产品测试与消费者满意度调查等。在互联网上进行的营销活动具有一对一、非强迫性、消费者主导和循序渐进的特点.建立在以网络与通信技术为支撑的互联网基础之上，企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持。网络营销使交易双方能够通过互联网进行信息交换，降低交易成本。网络营销的历史和发展趋势网络营销的主要类型网络营销的经典案例微博营销和微信营销逻辑与展示网络营销和传统营销的区别第二章网络营销的历史和发展趋势199119612.1网络营销的发展史1969美国麻省理工学院的伦纳德·克兰罗克博士发表了分组交换技术的论文，该技术后来成了互联网的标准通信方式。1971198319881993198719941995200020022006美国国防部开始起动具有抗核打击性的计算机网络开发计划“ARPANET”。位于美国剑桥的BBN科技公司的工程师雷.汤姆林森开发出了电子邮件。此后ARPANET的技术开始向大学等研究机构普及。ARPANET宣布将把过去的通信协议“NCP(网络控制协议)”向新协议“TCP/IP(传输控制协议/互联网协议)”过渡。北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件。当时中国还未加入互联网。美国伊利诺斯大学的学生(当时)史蒂夫.多那(SteveDorner)开始开发电子邮件软件“Eudora”。CERN(欧洲粒子物理研究所)的科学家提姆.伯纳斯李开发出了万维网。他还开发出了极其简单的浏览器。此后互联网开始向社会大众普及。10月，在中美高能物理年会上，美方发言人怀特·托基提出把中国纳入互联网络的合作计划。伊利诺斯大学美国国家超级计算机应用中心的学生马克.安德里森等人开发出了真正的浏览器“Mosaic”。该软件后来被作为NetscapeNavigator推向市场。此后互联网开始得以爆炸性普及。3月，中国终于获准加入互联网，并在同年5月完成全部中国联网工作。5月，张树新创立第一家互联网服务供应商——瀛海威，中国的普通百姓开始进入互联网络。4-7月，中国三大门户网站搜狐、新浪、网易成功在美国纳斯达克挂牌上市。第二季度，搜狐率先宣布盈利，宣布互联网的春天已经来临。年底，市值最高的中国互联网公司腾讯的价值已经达到了60亿美金。第二章网络营销的历史和发展趋势2003年2013年1997年单一互动营销阶段（代理公司单纯模仿营销阶段）（1）对网络媒体及其受众群体还没有理性的判断，对网络媒体的认识和应用仅停留在广告层面，只满足于信息的告知。（2）关注的焦点多是品牌曝光率、用户流量这些类似传统广告的评价标准，而没有从网民需求角度进行更深度的广告投放分析。整合互动营销阶段（代理公司媒体策划营销阶段）（1）追求网络营销的广度和深度。（2）选择广告投放平台，具体到广告位置表现手段。（3）注重除流量意外的其他广告投放数据，增加接触。（4）网络广告不只是补充性的广告投放手段，而变成广告投放媒介组合中的一个重要的组成部分（1）可选择的广告投放媒体相对较少。（2）IT、网络服务行业广告主网络广告投放居首位。（3）只是对传统广告的简单移植，即文字信息和幅面广告占据着主导地位，广告表现形式比较单一。（4）干扰性比较高的广告反而受广告主的青睐（1）网络广告被认定为不同于传统电视、平面广告的营销形式。（2）开始摆脱对平面媒体的模仿，富媒体、广告置入等越来越多的新的广告形式出现。（3）网络广告成为整合营销的一种手段，更具策略性、互动性。广告主特征网络广告特征2.1网络营销的发展史第二章网络营销的历史和发展趋势2.2中国网络营销的市场规模2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长44%。2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38%;中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿。第二章网络营销的历史和发展趋势2.3中国网络营销细分市场规模及所占比重2006年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引擎占13.5亿元。中国网络营销各细分市场均保持快速增长。第二章网络营销的历史和发展趋势2.4中国网络营销细分广告类型比重iResearch对中国网络营销市场调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60.1亿元，品牌图形类广告占整个网络营销市场比例为49.6%，竞价排名广告占22.5%，固定文字链广告占7.8%，分类广告占5.8%，富媒体广告占4.2%，邮件营销占2.8%。网络营销的历史和发展趋势网络营销的主要类型网络营销的经典案例微博营销和微信营销逻辑与展示网络营销和传统营销的区别第三章网络营销的主要类型3.1网络营销的类型论坛营销网络新闻营销电子邮件营销SNS营销微博营销网络广告营销IM即时通信营销博客营销搜索引擎营销第三章网络营销的主要类型3.2搜索引擎营销搜索引擎营销的核心是基于网站内容的推广，通过搜索引擎营销让更多的人找到企业的网站，了解企业的信息，通过对企业的了解进一步信赖企业。1、优化搜索引擎2、选择合适的搜索引擎3、将企业的网站通过搜索引擎的优化推广出去第三章网络营销的主要类型3.2搜索引擎营销奥巴马的搜索引擎战。2008年的美国总统大选，奥巴马的获选使得他成为美国历史上首位非洲裔血统的黑人总统。对于此，许多人称这就是搜索营销的一次完美案例，政治观察家们也纷纷表示，奥巴马能够在与女性候选人希拉里的党内之争和与老迈候选人麦凯恩的两党之争中接连取胜，正是网络营销起了决定性的作用。奥巴马竞选时在网络广告上的支出占了美国当年所有互联网政治广告的50%，超其他候选人的总和。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。除了“奥巴马”还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜就能够知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。在2008年上半年，奥巴马在搜索引擎上花费了300万美元，占了其整个网络营销费用的82%。第三章网络营销的主要类型3.3电子邮件营销许可email营销8种模式1.顾客关系E-mail2.企业新闻邮件3.提醒服务/定制提醒计划4.许可邮件列表5.赞助新闻邮件6.赞助讨论列表7.鼓动性营销8.伙伴联合营销第三章网络营销的主要类型3.4博客营销博客营销是指基于博客进行营销推广，是企业通过博客这个信息传递平台，将企业的信息传递到既定的目标群体中，最终实现企业的营销目标的推广过程。博客并不是直接发布产品介绍，也不是发布公司新闻，而是获得话语权，建立权威地位后提一下某个产品或服务，在潜移默化中影响用户的购买决定。第三章网络营销的主要类型3.5论坛营销论坛推广品牌的核心是“从群众中来，到群众中去”。论坛营销是所有营销手段中最贴近网民、最草根的一种网络营销方式，因此企业在进行论坛营销时，要将自己定位在草根的位置上，要与目标群体进行详细讲解。第三章网络营销的主要类