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学习目标：掌握从哪些方面分析网络营销环境树立起网络营销环境分析的意识与自觉性能总体规划企业面对网络营销环境所产生影响的应变对策紧盯着客户是不够的!美国科学家把一些小朋友叫到一个屋里,大概有20个.“各位小朋友，这里有一块蛋糕，叔叔阿姨现在要出去，一段时间后会回来分这个蛋糕。谁乖我们等下就给谁吃。”说完科学家们就出去，把门关上了。此时，房间摄象机就开了，但是小朋友们不知道。紧盯着客户是不够的!科学家在另一间房间仔细观察每一个小朋友的行为，发现每一个小朋友的行为都不一样。紧盯着客户是不够的!有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕。根据20年后的追踪，长大以后优良的业务员，因为他们紧盯着客户。紧盯着客户是不够的!有些小朋友看看没什么人，偷一块奶油就到旁边吃了长大以后一半都坐牢紧盯着客户是不够的!有些小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄根据追踪，长大以后常常换工作。紧盯着客户是不够的!还有些小朋友，跑到窗台上，对着外面唱起歌来长大以后对什么都无所谓，天塌下来都不管紧盯着客户是不够的!还有些小朋友，躺在地上就睡着了。总之，什么样的小朋友都有。紧盯着客户是不够的!就在这静悄悄的时候，科学家们对着麦克风“嘣嘣”地敲。紧盯着客户是不够的!有个小朋友死死地盯着蛋糕看，一听见“嘣嘣”声，马上四处张望，见没动静，就又盯着蛋糕。这个小朋友长大以后就是经理。这种反应是随时对环境变化产生危机感。紧盯着客户是不够的!还有几个小朋友，也是一直盯着蛋糕看，但连着“嘣嘣嘣嘣”好几声响，他们也不把眼光离开蛋糕这些小朋友，长大后最多干到主任企业总是在一定的外界条件下开展营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的。一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它有给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。本章内容概况一、行业性质二、企业内部条件分析三、供应商分析四、营销中介分析五、顾客分析六、竞争者分析七、社会公众分析雅客V9策划案雅客V9创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。而能从800个品牌中发现这个明星，并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目的焦点，其策划者发现独立的市场机会，抢占最优的市场位置的能力令人惊叹。雅客V92003年春，福建雅客策划案立案，这是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种的糖果企业。雅客V9在所调查的25个品牌中，雅客的品牌认知度只有3%；广告认知度排在最后；喜爱率只有0.3%这说明了什么呢？雅客V9雅客可以颠覆这个市场吗？看起来，我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。雅客V9雅客提出了三个集中原则：品牌集中品种集中媒体集中总结：一、企业内部条件分析企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。企业内部条件分析的主要内容：*分析企业发展战略的重视程度*分析网络营销所需资源的保障能力*分析企业其他部门的配合能力等雅客V9现在的问题是什么呢？雅客队的球星在哪里雅客V9我国糖果行业发展历史：1987年年产量：105.5万吨重产量1991年年产量：42.5万吨盘整特点1996年后糖果业重新崛起2001年年产量：85万吨，销售额135亿元此时，糖果行业已注重口味、情感、功能雅客V9功能性糖果成为主流，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等。总结：二、行业性质一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业本身的性质有关。分析行业的性质，一个常用的方法是认识其处于行业生命周期的哪个阶段，因为这是行业发展所处的总体环境（主要是需求状况）及自身发展内在轨迹的综合反应1、投入期：属于新兴行业；产品设计未定型；生产能力过剩；竞争较少，风险较大；利润较少，甚至亏损2、成长期：顾客认识迅速提高；购买踊跃；销售额大增；产品为满足顾客差异化需求和产生差别化趋势；生产能力不足，竞争形成；利润呈加速度增长3、成熟期：重复购买成为顾客行为的重要特征；销售趋于饱和；产品设计缺乏变化；生产能力开始过剩；竞争激烈；风险较少；利润不再增长，甚至开始回落4、衰退期：销售明显下降；生产力严重过剩；竞争激烈程度趋缓；企业可能面临难以预料的风险，利润大幅下降总结：1、选择朝阳产业，避免进入夕阳产业2、当一个企业跨多个行业领域时，要对每个领域所在行业性质有深刻的认识雅客V9提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到…？维生素糖果会是雅客集团的机会吗?为此,雅客对市场进行了深刻的调研雅客V960.4%的消费者认为需要补充维生素80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施81.7%的消费者买过维生素糖果91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。雅客V9“非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。雅客V9大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。雅客V9显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。雅客V9总结：三、顾客分析企业的一切营销活动都要以满足顾客的需求为中心，因此顾客是企业网络营销中最重要的环境因素在顾客分析中，最重要的是调查了解好需求状况鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了二十亿左右的市场。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借“非典”之势急速增长，均与补充维生素相关。雅客V9事实上，维生素糖果早就存在。比如维果C、各类果汁糖等。只是一直以点缀式功能性糖果存在。雅客V9所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。雅客V9总结：四、竞争者分析（一）竞争者状况分析：1、识别竞争者2、识别竞争者对手的策略3、判断竞争目标4、评估竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式1、识别竞争者A、品牌竞争者：以相似价格向同一顾客提供相似产品和服务的企业B、形式竞争者：提供同类产品和服务的企业C、平行竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需要的企业D、愿望竞争者：提供不同产品，满足顾客的不同愿望，与本企业争夺同一购买力的企业只有分析好这四个层面上的各种竞争关系，才能真正把握与企业争夺顾客的竞争者有哪些从行业方面看，企业的竞争者可以分为：现有厂商潜在竞争者替代品厂商企业只有了解所在行业的竞争机构，才能识别企业所面临的现实或潜在的竞争者总结：四、竞争者分析（一）竞争者状况分析：1、识别竞争者2、识别竞争者对手的策略3、判断竞争目标4、评估竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式2、识别竞争者对手的策略A、竞争者的策略可以通过竞争者的行为表现出来B、采取相同或相似策略的竞争者属于同一策略群体C、如果企业决定进入某一群体，该群体成员就成为企业的主要竞争对手总结：四、竞争者分析（一）竞争者状况分析：1、识别竞争者2、识别竞争者对手的策略3、判断竞争目标4、评估竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式3、判断竞争目标竞争者通常会有多个目标，如：追求利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等对企业而言，应了解竞争者的目标侧重点，以预知竞争者的反应，进而采取适当对策进行防御或进攻总结：四、竞争者分析（一）竞争者状况分析：1、识别竞争者2、识别竞争者对手的策略3、判断竞争目标4、评估竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式4、评估竞争者的优势和劣势A、对竞争者资源的分析财务实力、企业信誉、技术、组织管理、人员素质、产品、分销、促销、价格、销量、市场份额、毛利、资源报酬率、现金流量、新投资设备能力利用等B、对竞争者假设的分析对竞争者假设的分析有利于识别其在认识环境时的偏见与盲点，以便捕捉市场机会。总结：四、竞争者分析（一）竞争者状况分析：1、识别竞争者2、识别竞争者对手的策略3、判断竞争目标4、评估竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式5、判断竞争者的反应模式A、从容不迫的竞争者：对某一特定竞争者的行动无迅速反应或反应不激烈B、选择型竞争者：可能对竞争对手的某些方面的进攻做出反应，而对其他进攻不加理会C、强烈型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应D、随机型竞争者：不会表现出预知的反应行为，反应模式难以捉摸总结：（二）市场地位研究根据企业在市场竞争中的地位不同，应采取不同的竞争战略与营销策略1、市场领导者战略：A、扩大总需求B、维持现有市场份额C、进一步扩大市场份额2、市场挑战者战略：积极地、全力投入的营销战略3、市场追随者战略：采取有利于自身发展而不会引起竞争对手报复的营销策略4、市场利基者战略：采取拾遗补缺、见缝插针的专业化营销战略通过申请，雅客获得了中国营养学会认证；通过邀请全球最权威的糖果研究机构――D&F及全球最权威的糖果巧克力大师――伊万?法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能雅客V9投巨资建立了国内第一家甜品实验室；开发出中国第一颗夹心太妃糖；惟一获得中国消费者协会“3?15标志产品”认证的糖果企业；第一个与D&F技术合作，并制造出含9种维生素糖果的企业；中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商；冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步的企业。雅客V9中国正在进入一个体育时代，2004年的雅典、2008年的北京奥运会，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。经过几轮测试，数据显示，古怪精灵、活力十足的周迅最贴近雅客V9的感觉。雅客V9第一节网上消费者需求分析及对策一、网络消费者的总体特征（一）很年轻（二）很富裕（三）很有理想（四）很注重自我（五）头脑冷静，擅长理性分析（六）对新鲜事物孜孜不倦的追求（七）好胜而缺乏耐心（八）品味越来越高二、网络消费者的类型消费者如果对一个电子商务网站的服务感到满意，会经常返回到这个网站进行消费。有数据显示，在过去12个月的时间里，消费者在他们满意的网站上平均进行过12次购物，消费额达到500美圆，而消费者不满意时，平均只进行过四次购物，消费额为140美圆。二、网络消费者的类型专家建议，电子商务网站在正式开通之前应当认真进行规划和建设，不能匆忙行事，否则一但给消费者留下不好的印象，就悔之晚矣。网络消费者大致可分为以下六类，企业应当将注意力集中在一两种人身上，这样才能做到有的放矢。二、网络消费者的类型（一）简单型（二）冲浪型（三）接入型（四）议价型（五）定期型（六）运动型二、网络消费者的类型（一）简单型简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占一半。零售商必须为这一类型提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品会节省很多时间。二、网络消费者的类型（二）冲浪型该类型顾客占网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型的网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。二、网络消费者的类型（三）接入型接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌二、网络消费者的类型（四）议价型有8%的网络消费者是属于议价型，他们有一种趋向购买便宜商品的本能易趣和淘宝网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。二、网络消费者的类型（五）定期型该类型网络消费者通常都是为网站的内容吸引。常常访问新闻和商务网站。（六）运动型该类型该类型网络消费者通常也都是为网站的内容吸引