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试卷一一、单选题（20×1）1、从商品供给的角度来看，下列关于产品观念的说法正确的是（）A.社会商品极大丰富，产品差别越来越小B.社会中商品的总供给小于总需求C.不断发展的市场经济改善了商品的供给D.市场上开始出现大量产品的积压2、销售观念的营销手段是（）A.提高产品质量B.加强销售和促销C.最大限度地满足市场需要D.提高生产效率3、（）是指按照消费者的需求、购买行为和购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费群体A.目标市场以销售为经营活动的中心B.市场定位以产品为中心C.市场细分以生产为中心D.市场选择以市场需求为中心4、Email营销与垃圾邮件的本质区别是（）A.邮件是否有用B.是否实现获得用户许可C.邮件是否合法D.邮件是否没有病毒5、新闻组中常用的表示中，humanities.表示（）A.艺术、文学、人生哲理等市场策略B.人文社会、文化等市场细分C.网络游戏、个人嗜好、体育活动等市场定位D.新闻群组介绍市场选择6、现代意义上的搜索引擎的祖先是（）A.JumpStation都是按照排名的时间长短收费B.Archie都是按照客户网站带来的实际访问量收费C.ComputerRobot都是借助搜索引擎这个平台来进行推广D.WorldwideWebWanderer都不是按照排名的时间长短收费7、下列那种数据源是在调查者无意识的情况下收集数据信息的方法（）A.电子邮件DogpileB.网络跟踪器VivisimoC.商业广告YahooD.网上民意测验InfoSpace8、关于目标对象识别法(TargetAudienceIdentification)下列说法正确的是（）A.是一项收入统计技术B.是一项人口统计技术C.是一项质量统计技术D.是一项资产统计技术9、供职能部门管理人员和企业领导者阅读、内容简明扼要而重点突出的报告是（）A.专门性报告保存成本B.部门报告使用成本C.行业报告购置成本D.一般性报告沉没成本10、附加产品层次指的是（）A.产品能够提供给消费者的基本效用或益处及时性和共享性B.产品在市场上出现时的具体物质形态便捷性和低费用C.由产品的生产者提供的，购买者有需求但又超出其期望值之外的益处可靠性和客观性D.顾客取得的产品所有权及其附加的当期收益，各种远期收益交互性和充分性11、企业在选择网络产品除了要充分考虑产品自身的性能和营销区域范围外，还应考虑（）A.产品的价格B.物流配送体系C.产品的数量D.产品的质量12、网上直销型企业作为产品服务的使用者，它的任务是（）A.它从供应商建立的网上直销电子商务站点中进行直接购买B.通过建立网上直销电子商务站点为其供应商提供网上直销渠道C.通过建立网上直销电子商务站点为其顾客提供网上直销渠道D.它从顾客建立的网上直销电子商务站点中进行直接购买13、电子商务条件下的竞争是（）A.企业之间的竞争B.企业与客户之间的竞争C.客户与客户之间的竞争D.供应链之间的竞争14、“消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买”这体现出网络需求的（）特征。A.方便化B.理性化C.交叉性D.差异性15、网络消费者购买后满意的标准是（）A.产品的售后服务全B.产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度C.产品的价格低D.产品的质量高16、吸引众多消费者进入虚拟市场的最重要的一个刺激因素是（）A.能够浏览更多的网页高级形态的感情购买动机B.能够获得更多的信息并向卖者讨价还价低级形态的感情购买动机C.能够不受外界影响地作出决策理智动机D.比传统的购买方式决策更快惠顾动机17、关于最新的电子时空观说法正确的是（）A.网络营销者要调整自己的促销策略和具体方案产品质地B.订货和购买可以在任何时间进行文字的表述C.商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制图片的设计D.产品订货有一个时间限制声音的配置18、在网络广告中，CPM指的是（）A.每千人成本推拉结合战略B.每点击成本拉战略C.每行动成本挤战略D.按业绩付费推战略19、加权计算法要建立在（）基础上A.对广告效果有基本监测统计手段B.计算每次广告的权重C.了解不同投放周期情况下的广告效果D.了解不同媒体情况下的广告效果20、从新闻组和讨论组的范围来看，下列关于讨论组邮件和新闻组两种网络广告的说法正确的是（）A.讨论组是一个可以访问和张贴信息的地方B.新闻组是向你发送人们张贴的信息的地方C.发送到讨论组邮件列表的消息全世界都可以看到D.发送到讨论组的消息只能被订阅者看到二、多选题（10×2）1、除了生产观念,市场营销观念还有哪几种类型（）A.产品观念B.销售观念C.市场观念D.社会市场观念2、下列哪种市场是不可进入的（）A.已经被竞争对手完全垄断的市场B.在资金、技术上有企业达不到要求的市场C.政府有特定限制条件而企业不能达到的市场D.没有被竞争对手完全垄断的市场3、Email成为营销工具所应具备的条件是（）A.一定数量的固定用户B.一定数量的Email用户C.专业的Email营销服务商D.用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映4、网络市场调研的程序包括哪几个步骤（）A.选择合适的搜索引擎B.确定调研对象地理因素C.查询相关调研对象人口因素D.信息的加工、整理、分析和运用心理因素5、在网络营销中，产品的整体概念可分为以下几个层次（）A.核心利益层次B.基本产品层次C.期望产品层次D.附加产品层次和潜在产品层次6、网上直销型企业间电子商务系统，必须具备网上商店所具备的（）A.网上支付功能B.原材料供应C.配送功能D.网上定货功能提交7、与传统的百货商场和超市相比，网上百货超市独特的特点有（）A.不受物理空间的影响B.不受时间的限制C.不受地域的限制D.不受外界的诱导8、网络促销明显的特点体现在（）A.网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征B.网络营销脱离了传统的物流配送现有企业之间的竞争C.网络促销是在虚拟市场上进行的企业与供应商之间的竞争D.世界性的统一市场新竞争者的加入9、在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!、Infoseek、Excite和百度等。在这些页面上做广告的好处是（）替代品的出现A.在查询的过程中都是以关键字区分的，广告的针对性较好B.网站醒目，处于页面的明显处C.较易为用户所注意D.容易作为用户浏览的首选10、下列网络广告的形式的是（）A.新闻组B.专类销售网市场调查与预测C.户外广告配送D.邮寄广告采购及订单处理三、简答题（6×5）1、简述市场营销观念发展的几个阶段，并对比各个阶段的特点2、网络市场调研的需要经过哪些步骤？3、网络产品市场生命周期及营销策略4、简述网络促销的实施要点5、网络消费需求的特征有哪些？6、如果要使用电子邮件列表发布广告的方法有哪些？各自的特点是什么？四、案例分析（3×10）1、亚马逊的“One-Click”功能便于配送的产品亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助齐奏向成功的重要因素。（1）以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书房入购物篮，点购物篮，察看购物篮内商品，选择服务方式，提交订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。（2）注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。——摘自《网络营销理论与实务》（电子工业出版社）[问题]（1）亚马逊设计“One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营销观念？（2）为什麽说“对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术”？2、柯达公司的产品策略柯达公司现在仍然是北美、中国及欧洲大陆部分地区占垄断地位的胶片公司。尽管柯达有许多客户钟情于胶片，但2001年有一半以上医学成像和文件呈现的商业业务朝着数码化方向发展。柯达的网站每个月将吸引70~80万访问者。在数码相机市场，柯达将全力以赴参与这一新消费领域的竞争，以极低的价格抢占市场份额。为此，柯达以每年5亿美元的投资投入数码相机和相关产品的开发，努力使柯达成为数码世界里的新主角。公司要派出专题调查小组去调查，找出客户对柯达的看法，询问在一台照相机、在一个胶片产品或是成像设备中他到底需要什么，以及他们如何使用这些产品。调查结果表明，年轻的客户对照相机的观念与年长者完全不一样。2001年，柯达公司推出了数码照相机，能直接接入个人电脑，并自动下载影像。它还在洛杉矶规模巨大的Cedar-Sinai医学中心设立一个价值数百万的成像系统，能够场外存储X光，核磁共振成像（MRI）和CT扫描成像，并能自动传送到医生的个人电脑中，以便病人进行访问。柯达公司还为其发明的有机发光二极管(OLED)申请了专利，OLED将有可能成为所有显示器的标准技术——从移动电话到大屏幕电视等。它还推出了mc3，这是一种袖珍型的盒子，将摄像机、静止照相机和MP3播放机三者合一，专门针对年轻一代消费者。可以说，柯达网站既是传统的企业站点，也是在线商店、照片处理站，同时也是应用服务供应商。这一网站能为客户销售照相机，洗印处理他们的胶片，制作照片集、甚至味一些公司制作网页，或者托管他们的主机。2001年，kodak.com的访问量比去年提高了50%，在网上商店里销售600多种产品，平均售价120美元。——摘自《网络营销案例评析》[问题]（1）柯达公司的网络产品有哪些？指出柯达公司产品的五个层次分别是什么。（2）柯达公司在产品策略上，哪些方面值得我们借鉴？3、网上零售商Bluefly成功之道号称“使您足不出户的商店”网上零售商Bluefly（）由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefly的网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便，商品琳琅满目，使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者，还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为他们设计了一个预定登记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。Bluefly充分利用了互联网的优势，它在确定顾客对象是没有依赖入口统计信息和过去的购物纪录，而是通过预定登记直接掌握了顾客的需要。当网友偶然逛到Bluefly网站，会发现这个网站的浏览过程很流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己需要的东西？Bluefly为初次到访的新朋友提供了一种贴心服务，依照不同的品位提供特别的品牌和产品，让网友选择相应的项目并留下电子邮件地址，当他们感兴趣的商品来了，就可以立即通知。然而还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商品手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并且根据顾客的不同需求采取相应的商品促销形式，其回报非常可观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这些甚至没有为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾客的光顾。[问题]（1）Bluefly公司成功秘诀是什么？（2）Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费行为分析来决定营销策略，试分析这种做法的优缺点。