网络营销沟通

网络营销沟通第十三章要点沟通模型概述网络营销沟通整合营销沟通网络营销沟通组合案例沟通模型基本的沟通模型始于一来源（企业）编译一个信息（产品、服务），这个信息通过媒体进行传播。然后，在噪音（混乱和冲突）的包围中，信息接收者解译这个消息并作出反馈（反应，行为）。传统的沟通模型发送者信息接收者渠道反馈噪音编码解码沟通模型传统的沟通模型消费者消费者消费者企业内容媒体沟通模型噪音网络条件下的沟通模型顾客顾客顾客内容顾客内容内容内容媒体企业企业企业企业噪音沟通模型网络环境中沟通的特点•它综合了以往各种媒体的功能和表现形式；•媒体使用者可以更好的控制沟通的过程，即沟通是双向的、互动的；•允许众多的使用者彼此交换特定的信息，显现出大众化的趋势；•可以在方便的时间里接收和发送消息，使得信息的搜索和处理过程更加灵活、方便；•信息拥有者和非信息拥有者之间的信息差距进一步缩小。网络营销沟通VS传统营销沟通•网络营销沟通比传统营销沟通更有效•营销“推、拉”的区别•从独白到对话•从一对多到一对某些和一对一整合营销沟通IMCIntegratedMarketingCommunication企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造效益。它是一项集计划、执行和监控品牌沟通于一体的跨部门工作，目的是为了获得、维系和增加能为企业创造盈利的顾客。整合营销沟通分析所处环境制定沟通组合实施战略战略评估在不同阶段选择合适的整合营销沟通工具整合营销沟通企业使命员工企业文化经营伙伴客户企业文化数据库需要整合的要素效果层次模型（AIDA）识别问题或机会搜寻信息评价选择作出决策注意渴望兴趣行动思考感觉行动决策制定步骤效果层次购买决策的四条路线决策过程的类型路线产品认知处理思考-感觉-行动汽车、高档用具、高参与度产品和新产品体验处理行动-感觉-思考快餐、饮料、香烟、醒目地放在结帐台上的小用品体验处理：体验感觉-行动-思考餐馆、运动竞赛、贸易展览、样品发放和展示很重要的产品重复、习惯处理行动-思考-感觉企业对企业的供给、日常购买、导致产品忠诚度的重复购买整合网络营销沟通（integratedinternetmarketingcommunication）•整合网络营销沟通是指对网络广告、公共关系、促销等多种传播手段的战略作用进行比较、研究之后，为了尽可能地取得最好的沟通效果而对它们进行的整合规划过程。•也就是说，这个概念包括了所有有利于消费者与企业间良好关系的沟通工具。整合网络营销沟通战略的制定过程选定目标接收者确立沟通目标决定网络沟通组合制定实施方案在不同阶段选择合适的整合营销沟通工具整合网络营销沟通1.网络品牌塑造：通过企业的域名等网络资源达到网络品牌和企业品牌的统一;2.网站平台搭建：网站是企业开展营销活动的平台;3．网络营销体系：企业借助多种网络营销方式进行网站策划推广，包括：邮件群发、短信营销、论坛营销、博客营销、新闻营销、事件营销、病毒式营销等方式;•4．移动商务应用：短信平台、短信群发、手机网站的应用;•5．创意创作：企业形象策划、产品包装推广等;•6．人才培训计划：企业管理层、销售层的网络营销培训;•7．传统媒体资源整合：网络营销不仅不限于网上，要和网下资源整合推广。需要整合的部分：整合网络营销沟通可供网络营销沟通整合的要素网络沟通组合网络广告网络公共关系网络促销………….网络广告2007年我国网络广告营销的总体规模正式突破100亿元人民币，其中互联网广告增长率达到54.2%，总额达到76.8亿元。互联网已成广告主的战略性市场网络广告•网络广告类型关注率％•浮动标识广告58.8%•视频广告53.5%•焦点图广告43.8%•全屏广告39.2%•弹出窗口广告32.9%•对联广告31.8%•按钮广告31.2%•流媒体广告29.2%•通栏广告28.5%•擎天柱广告18.9%•文字链广告13.8%•其他0.9%•都没有注意到5.3%不同类型互联网广告关注率网络广告•网络广告类型主动屏蔽率％•弹出窗口广告82.0%•浮动广告56.1%•flash广告34.2%•信使广告32.9%•视频广告27.2%•声音21.6%•图片14.4%•其他1.5%不同类型互联网广告主动屏蔽率无线广告•指利用手机媒体为平台发布的广告，被称为继报刊、电视、户外、网络之后的第五大媒体。无线广告•短信广告短信广告是将广告以普通文本短信的形式发到用户手机上。限定为文本，70个汉字或英文字符内。一个广告2条短信，充分挖掘文字效果。双响炮，第二条享受折扣价。•彩信广告彩信广告可以有比短信丰富的表现能力，广告内容可以有图片、文本及铃声，并可以设置多帧内容。每帧可以同时有文本、图片和铃声，彩信内容大小应小于30K。•Wappushwappush可以有文本和链接地址，链接到广告主设置的WAP站点上查看广告详细内容或参与广告互动。文本及地址长度之和应小于104个英文字符（一个汉字占3个字符）。无线广告（问题）•它是一个全新的领域，发展潜力大，但仍有许多未解决的问题；•谁来为广告买单；•当前的无线带宽偏小，所以附件的广告内容与所需信息的高速下载有冲突；•手机和PDA屏幕太小，这在很大程度上限制了广告的篇幅。搜索营销•是指利用搜索引擎对网站进行营销的一种行为，他又两种方式；关键字广告：也称内容关联广告，是指在搜索引擎站点购买关键词；搜索引擎最优化：是指调整网站使其在有组织的、以“爬行软件”为基础的搜索引擎排名中表现出色。公共关系营销•定义公共关系营销也叫社会市场营销，在该营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。•形式网站（公司自己网站的建设）、博客、网络社区、网络活动促销活动•它是利用礼品或货币的短期激励，促进产品从生产商向最终用户的流动；•包括网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销等；•网上促销策略能够帮助企业建立数据库，增加在线和离线的销售量，但是他对建立长期的客户关系作用不大。将合适的信息在合适的时间送达合适的受众•编码：是信息发送者把他们的想法转换成某种信息格式的过程；•噪音：这是影响信息质量的外部干扰，在因特网，这些内容包括下载时间过长，用户无法使用插件程序或屏幕上太多的信息令人眼花缭乱；•译码：是信息接收者通过反应信息中文字、图形或声音所表达的意思来理解这个消息的过程。它是编码的逆向过程。•员工：在企业内进行内部营销；•客户和经营伙伴：强调不仅要跟顾客做好沟通，而且也要跟公司的供应商、零售商等建立之久、互利的关系；•数据库：将公司每个部门（会计、生产、客户服务、销售）各自的客户数据库综合成一个通用的数据管理系统；•企业文化和企业学习：•公司使命：创立品牌、创造收益、培养忠诚度（客户、员工、合作伙伴）。