网络营销渠道冲突和合作模式研究

西安电子科技大学硕士学位论文网络营销渠道冲突和合作模式研究姓名：徐文萍申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：王益锋20090101网络营销渠道冲突和合作模式研究作者：徐文萍学位授予单位：西安电子科技大学相似文献(10条)1.学位论文赵晖网络营销渠道与传统渠道整合模式研究200520世纪90年代以来，网络与通讯技术飞速发展，互联网在全球范围内迅速普及。网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念，并没有遵循萌芽——逐步发展——日趋成熟这种传统的发展轨迹，而是一定程度上遵循了信息产业的极度冒进——极度收缩——再度冒进——再度收缩这种峰谷交替的发展轨迹。这很大程度上因为信息技术的发展遵循摩尔定律，同时厂商对包括网络营销渠道的所有信息技术推动的变革寄予了过高的期望。厂商普遍对“网络营销渠道究竟能做什么”以及“如何利用网络营销渠道”缺乏理性思考与循序渐进的实践。该文立足于厂商(包括制造商及服务提供商)角度，并将“网络营销渠道与传统渠道相整合”作为企业“利用网络营销渠道”的基本出发点，具体探讨企业如何整合的问题。鉴于营销渠道相关概念在理论界一向不是太明晰，尤其是国内企业界对很多概念的理解经常是五花八门，该文首先对所涉及的“营销渠道”、“网络营销渠道”、“传统营销渠道”等关键概念做出了一定的界定。然后开始探讨网络营销渠道的表征——主要形式、相对优劣式、应用状况。通过消费者对网络营销渠道接受程度的研究，肯定了网络渠道的前景；通过戴尔和联想个人计算机在中国的案例引出“网络渠道不能渠道传统渠道而应该与之结合而互补”的观点。接下来引入“多渠道营销系统”(Multi-ChannelMarketingSystem)、“渠道整合”(MarketingChannelIntegration)理论，将“网络营销渠道与传统渠道整合”作为网络营销渠道应用的基本方式。结合对网络营销渠道应用现状的研究和网络渠道各种形式的中介特征及互联网利用程度的研究，确立了整合的五种基本模式。以对渠道设计的过程和一般因素的研究为基础，对网络营销渠道面临的渠道环境和消费行为特点进行探讨和归纳，借助网络营销发展中体现出的适用性的研究，确立了整合决策的四个类别累计23个因素。通过对69家样本企业的调研(其中31家企业的深度访谈和38家企业二手资料的搜集整理)和分析，归纳出每种整合模式的因素特征。以因素特征的分析为基础，结合理论研究，最终形成了网络营销渠道与传统渠道整合的决策框架，即决策方法与流程。最后以“苹果数码随身听在中国市场的整合模式选择”的案例的形式介绍决策框架的使用方法。该文可为企业如何利用网络营销渠道即如何将网络营销渠道与传统渠道整合，提供一个较为全面和系统化的思路，为网络营销渠道的研究提供一定的参考和思路。2.学位论文袁熙娟网络营销渠道绩效评价中的顾客价值研究2009随着市场竞争的加剧，产品同质化程度越来越高，越来越多的营销人员开始关注营销渠道这个营销要素。营销渠道绩效的评价也成为了营销理论研究中的热点问题。但是已有的营销渠道绩效评价相关研究大多以传统营销渠道为研究对象。互联网技术和电子商务的迅速发展使得网络营销迅速发展崛起，而针对网络营销渠道绩效评价的相关研究还比较少。针对这些问题，本文论证了应将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中，渠道管理者可通过满足核心顾客价值来提升渠道绩效水平。首先，本文通过文献研究，对网络营销、电子商务、营销渠道绩效评价及顾客价值的相关理论进行了归纳和总结，为进一步研究网络营销渠道的绩效评价中的顾客价值奠定了基础。其次，本文分析研究了电子商务环境下，网络营销渠道及其顾客的特点。在对比分析网络营销渠道评价与传统营销渠道评价的基础上提出将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中。接着，本文通过实证研究，提出影响网络营销渠道绩效的34个顾客价值驱动因素，并通过探索性因子分析，归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素，并结合网络购物渠道的特点对这11个公因子做出解释。最后，本文按照标准化程度和产品价值两个维度将产品分为四大类，分别讨论不同产品类别应首先实现的核心顾客价值。为渠道管理者实现顾客价值、提升渠道绩效提出对策和建议。本文的创新点主要体现在两个方面：首先，本文将顾客价值的研究范围缩小到网络营销渠道评价中的顾客价值，使研究更具有针对性。其次，按照标准化程度和产品价值这两个维度将产品分为四个类别进行分析，使研究结论的实用性和指导性更强。3.学位论文范海策旅游企业网络营销渠道整合策略研究200821世纪是旅游业繁荣发展的时代，当网络时代到来时，旅游业与网络的结合就像航空时代对于二战后的旅游业一样，将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。由此，旅游网络广告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预订和结算等越来越普及，旅游网络营销势在必行。本文立足于旅游产品直接供应企业，将网络营销渠道整合作为旅游企业利用网络渠道的基本出发点，具体探讨旅游企业的网络渠道整合问题。本文首先从对我国旅游市场及网络旅游市场的发展历程研究入手，接下来，对我国现阶段旅游业开展网络营销的五种基本模式了作了深入分析。然后通过对旅游网站及渠道类型、网络营销渠道的利用规模、旅游消费者对网络营销渠道的接受程度等方面的深入研究来剖析我国旅游业网络营销渠道的利用现状。在对我国旅游网络营销渠道现状的研究中发现，旅游网络营销渠道发展尚处初级阶段，存在许多问题，主要包括：企业竞争意识不强、品牌意识薄弱、网络直销渠道重视程度不够、网络渠道结构设置不合理、相关配套设施不完善以及个性化营销缺乏等等。针对相关问题本文结合多渠道营销系统和渠道整合理论，给出了渠道整合的基本模式和相关策略，并对渠道整合的目标、原则以及需要考虑的因素做了分析和说明。最后，通过案例--广州长隆旅游度假区的具体分析，对旅游企业网络营销渠道整合策略的实际应用作一个实例论证说明。总之，本文期望为旅游企业如何整合网络营销渠道，提供一个初步的系统化思路，为网络营销渠道的整合研究提供一定的参考。4.学位论文兰荣娟我国企业网络营销策略分析2002该文从对网络营销基础知识的简单回顾入手,针对适合中国国情和企业营销现状的五种网络营销策略进行了深入分析,在前人的基础上,所作的主要工作简单归结为以下几条：（1）参照传统市场调研,该文提出了网络市场调研的5个步骤.在对众多在线问卷调查分析的基础上,该文提出设计在线问卷的五个注意点,进而对网络市场调研所用到的工具进行了阐述.网络市场调研可用的网络资源有许多种,该文突出点在于提出了一种较新的见解,即商业性网站的使用,其中重点分析了商务性网站-阿里巴巴网站上网络市场调研对有关工具的使用.（2）提出了危机公关的新概念.网络带给企业最大的好处之一是信息的快速和海量传递,任何事情都能通过网络迅速并成倍放大地传递到每一个受众面前.由于企业或者社会上某项特殊事件引发的变化,对于一个企业或一个品牌有可能产生不良影响,并在短时间内通过网络传播并涉及到相当广的社会层面,这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机,如何去消除其不良影响,恢复公众信任,重塑企业形象就是该文所阐述的危机公关.该文突出点在于对危机公关进行了细致的研究,举出了正、反两方面的业界案例,并提出危机公关策略实施的三步骤.（3）对网络广告现存的几种主要的计价模式的优缺点进行了详细的分析.几种计价模式中,相比较而言,CPM和包月方式对网站较有利,网站收入较有保障,因而网站普遍愿意采用,而CPC、CPA、CPP则对进行网络广告营销的企业有利,该文还对国外新出现的一种收费模式PFP进行了评价.在中国企业运用网络广告进行营销的过程中,作者认为存在着三个方面的误区,即网站选择上的误区、网络广告效果评估上的误区和网络广告设计创意上的误区,考虑到中国企业网络广告的现状和存在的误区,该文提出了针对中国网络广告发展的策略.（4）分析了网络营销渠道相比较于传统营销渠道的优势,评价了网络营销渠道的三种类型,并认为双渠道法是企业网络营销渠道的最佳选择.提出了针对中国企业现状的营销渠道整合策略,即网络营销渠道与传统营销渠道的整合,经过信息化后的分销商在中国企业的市场营销中,其部分作用是网络营销渠道无法替代的,即分销商在中国现在有其生存的环境,中国企业在开发网络营销渠道的同时,只有融合现存的分销商并促使其不断提高效率,才有可能在未来的营销市场上立于不败之地.5.期刊论文赵武网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析-中小企业管理与科技2009,(24)在数字经济时代,消费者的行为和观念都发生了重大的改变,面对日益改变的营销环境,传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击,因此营销活动需要作出适当改变来适应这种变革.这两种营销渠道的冲突焦点主要集中在运作成本、业绩效果、消费者心理满足等方面.这两种渠道与其相互竞争,你死我活,不如相互融合,实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢.6.学位论文袁猛家电营销渠道研究2004随着家电行业竞争的日益激烈,营销渠道的建设与管理成了企业十分重要的任务也是企业取得竞争优势的关键一环.该文首先对中国家电企业营销渠道的历史与现状进行了分析与评价,总结出家电行业的发展与企业营销渠道模式演变的关系.第三章对中国城市家电市场消费结构变化和消费者的消费心理进行分析,并探讨了城市家电零售终端的发展趋势,指出企业应该根据企业自身的市场地位和零售市场的集中程度确定渠道模式,在渠道管理上要处理好与家电连锁经销商的关系.第四章通过对农村家电消费环境、消费特点和农村家电零售状况的分析,提出企业应该根据市场的殷实度,企业的品牌竞争力构建农村市场营销渠道.一些品牌实力不强的企业,只要有适销对路的产品,可以通过自建营销网络占领农村市场.随着互联网的发展,家电产品开始在网上销售,该文第五章研究了家电产品网上销售的可行性,分析了三种网上营销渠道模式,并对家电企业网络营销渠道的业务分工和管理作了进一步探讨.7.学位论文杨晓玲青年网上服装购买行为影响因素研究2008随着因特网的快速发展,网上购物应运而生,目前已经成为消费者新的购物方式,企业新的营销渠道。网络购物可以为消费者提供丰富的商品信息和个性化的服务,允许消费者随时随地进行购物,相对于传统的营销渠道拥有天然的竞争优势。因而网络购物在世界各地得到迅速发展。虽然现阶段我国网上购物市场规模有限,但人们对网络的依赖越来越剧烈。网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式,网上购物前景值得期待,网络环境下消费者行为值得研究。本文以网上购物主体18-35岁的青年消费者为调查对象,针对服装产品,对消费者网上购物影响因素进行研究。通过相关理论与文献研究,找出消费者网上购物的主要影响因素,基于技术接受模型建立消费者网上服装购买行为影响因素模型。把感知风险变量引入技术接受模型,深入探讨感知风险各维度对服装网上购买态度和意向的影响。把消费者个人因素作为重要的研究变量引入模型,研究消费者人口统计特征,计算机使用时间、网络熟练程度与网络购买经验等个人因素对消费者网上服装购买因素的影响。通过问卷调查方法收集数据对研究假设进行实证。利用SPSS13.0统计软件对回收的219份有效问卷进行统计分析。结果表明：消费者网上服装购买态度与购买意向显著正相关；消费者网上服装购买意向与网上购买行为显著正相关；消费者对网上服装购买感知因素除感知心理风险之外对服装网上购买态度、意向显著影响。本文根据实证结论,为服装网络销售商提出了如下营销建议：在目标顾客的选者上主要以18到35岁的青年人为主,在服装产品定位上要注重时尚,注重个性；增加网络购物优势的宣传推广,让广大的网民充分感觉到通过网上购买服装的有用性；努力改善服装产品电子视图效果,开发电子三维试衣技术来降低服装网上购买绩效风险；网站设计中设计出更便捷的商品搜寻方式,提高交易安全度,简化交易过程,降低网上服装购买过程中的财务风险与时间风险等。本文的创新性在于引入了感知风险变量,并重点研究了个人因素对网上服装购买行为的影响。但是受时间财力能力限制,研究广度与深度均存在