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网络营销环境分析学习目标了解网络营销的宏微观环境培养各环境因素对企业网络营销产生影响的理解能力培养对网络营销环境变化的分析判断能力本章要点网络营销环境的概念网络营销环境的内容各宏观营销环境因素对网络营销的影响各微观营销环境因素对网络营销的影响案例讨论引言电子商务的提出和迅速普及，正在造就一个全球范围内的新经济时代。这个新经济就是利用信息技术，使企业获得新的价值、新的增长、新的商机、新的管理。这种经济模式正在改变我们的经济生活和社会生活，而对于传统的企业，更需要进行全面的转变。——威廉·伍兹、阿瑟·斯加利网络环境的概念网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提网络营销环境的内容自然地理政治法律经济环境社会人口社会文化科学技术宏观环境网络营销宏观环境分析没有规矩，不成方圆：政治法律环境（1）定义：对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，包括政治制度、政治局势、方针政策、法律法规等。（2）对网络营销的影响◆保障作用◆规范作用（3）企业的对策：◆遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。◆服从国家有关发展战略与政策的要求。◆企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、社会、消费者有利得法律、法规和政策出台。◆企业要积极用国家法律法规武器，保护自己在网络营销中的合法权益。举例说明创造性的毁灭力量：科技环境（1）技术变革的影响◆科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁◆科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障◆科技的变革能创造出许多新的网络营销方式（2）企业的对策◆实施产业联合战略，谋求合作发展道路◆必须不断学习，增强自己的应变能力◆关注网络新技术，不断创新网络营销方式◆重视网络经济中不均衡增长的压力一道天然的海关：社会文化环境（1）定义：网络社会文化是一种不分国界和地区，建立在互联网基础上的亚文化，涵盖了人们在参与参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。（2）网络文化的特点以自我为中心的个体的、独立的、自由的文化（3）企业对策企业的促销、广告宣传策略方面，风格应该活泼随意，重点应该考虑其可读性，绝对不能教条而死板，提供的产品说明书，也应该尽量做到轻松活泼，以适应这种非正式的环境。顺应规律是硬道理：经济环境（1）网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容：◆现实的网络营销经济环境水平经济发展阶段（中国）国民经济的增长状况（国民收入）地区与行业的发展状况社会购买力水平对外贸易状况◆网络经济对网络营销活动的影响☆定义：建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和☆本质：一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式☆影响：①地球村的形成：网络经济是全球一体化的经济打破了时间和空间的限制、完全开放全球经济依存度增强②马太效应的产生：网络经济正反馈机制网络参与者越多，覆盖面越大，网络的价值越高。（电信）在网络营销的某些领域，正反馈效应表现为：拥有更大的市场份额，就会得到更快速的发展；同样，若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，即所谓的“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。（微软）跨越不过的真实：自然地理环境（1）定义：影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为气候、地貌、资源、生态等因素。对于不同气候条件下的人们，对产品的需求也不同衣食父母，利润源泉：社会人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构网络营销人口环境企业内部行业性质社会公众顾客营销中介竞争者供应商微观环境网络营销微观环境分析企业内部条件分析（1）内容◆企业发展战略对网络营销的重视程度◆网络营销所需资源的保障能力◆企业各部门之间的配合（2）企业内部条件对网络营销的影响◆企业组织结构快速反应能力是网络营销的保障◆人才是网络营销的必要条件◆企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础供应商分析供应商对网络营销的影响◆企业对供应商的依赖性增强◆企业与供应商的合作性更强企业对策◆多方面获得资源供应◆与供应商保持密切联系营销中介分析定义：指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介机构。中间商：调节生产集中与消费分散的矛盾实体分配机构：适时、适地、适量营销服务机构：优化产品服务质量金融中介机构：融资、购销顾客分析◆年龄性别特征◆教育程度、收入水平与职业特征◆地域性与民族性特征市场为主顾客为主竞争者分析（1）操作步骤：◆识别企业的竞争者品牌竞争者：相似价格提供相似产品产品形式竞争者：提供同类产品和服务一般竞争者：不同产品和服务满足同种需要愿望竞争者：争夺购买力◆识别竞争者的策略◆判断竞争者目标◆评估竞争者的优势和劣势◆判断竞争者的反应模式（2）网络市场竞争新特点：◆识别竞争者难度加大◆企业竞争的国际化进程加快◆合作发展比竞争更重要◆不断的技术创新成为企业生存之本营销公众分析顾客营销中介竞争者营销公众媒介公众融资公众内部公众政府公众社团公众社区公众一般公众行业分析：判断本行业处于行业生命周期的那个阶段朝阳产业有很大的发展前途，而传统的制造业必须进行改革、创新。案例讨论