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《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念1网络营销的基本概念《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念21.网络营销的意义1999.2,瑞士达沃斯,世界经济论坛:21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌,能够适应外部市场变化的内部组织结构,具有网上营销能力.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念31.网络营销的意义传统环境下的市场,不利于市场竞争机制的发展和完善.MichaelPorter,5种外部环境因素导致的不公平竞争.进入市场的高大障碍,公司所在行业壁垒森严,如专利保护/资源缺乏/巨额资本;软弱的竞争对手;替代品很少;顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代;供应商地位软弱.网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念,改变了对上述问题的认识.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念41.网络营销的意义消费者的核心地位–3CCompetition(竞争)“fighting”oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers(客户)customersbecomesaKing/Queentosucceed:findingandretainingcustomersChange(变化)ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念52.市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存赖以生活和工作的工业化社会顺序,精确和物理时空观;信息需求建立在网络化社会可变性,没有物理距离的时空观.意义:营销范围突破原商品销售范围和群体,地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;商品订货没有了地点和统一时间概念,网址和客户时间;消费者主动网上搜寻商品信息,而不仅是被动地接收.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念62.市场和营销理念的变迁信息传播模式的变化双向的信息传播模式.单向:电视台,电台,报纸,杂志等;推拉互动的信息供求模式.个性化信息需求,网上搜寻(Pull);信息源推出所有节目素材上网(Push).多媒体信息传播模式.集成:电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+…《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念72.市场和营销理念的变迁市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易.冲击传统以经商业运作为主的市场模式.市场的多样化,个性化和时变化.市场细分的彻底化.同质市场to市场细分toMarketNiche.传统针对特定消费群体.1:1营销.商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化,实务操作无纸化,支付过程无现金化.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念82.市场和营销理念的变迁消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离.大众(mass)是营销对象,花费大/盲目性.全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索.主动搜寻使其分离.有针对性的营销策略.消费者直接参与生产和商业流通循环.生产者-商业机构-消费者.流通模式的盲目性.生产者-消费者.大范围的选择和理性的购买.宣传/欺骗/误导难以起作用.伪劣难存.消费者理性购买.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念93.电子商务中的消费者行为消费者行为,需求和愿望需求导向的消费者行为消费者购买行为的驱动力:工作或生活对商品的需求(必须品),比例在缩小;受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品).网络环境的变化传统广告的传播方式和内容发生变化.多媒体,联想/智能搜索/组合查询,广告媒体宣传网址+详细商品展示.消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念103.电子商务中的消费者行为消费者行为,需求和愿望理性的消费者行为大范围地挑选比较.理智型的价格选择.主动地表达对商品的欲望.告别两难境地的广告宣传.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念113.电子商务中的消费者行为采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reactiontostimuli)决策过程Source:Turbanetal.(2000)卖方控制系统Logistics后勤/物流支持,支付,交付Technical技术支持,Web设计,智能代理Customer客户服务FAQ,e-mail,呼叫中心,1:1Stimuli刺激营销价格促销产品质量其它经济技术政治文化买者之决策是否购买买什么(what)在何处买(vendor)何时买(when)花多少钱(howmuch)重复购买Personal个体特征年龄,性别,ethnicity,教育,生活方式,心理,知识,价值观,个性Environment环境特征社会,家庭,社区/圈子《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念123.电子商务中的消费者行为客户类型(ConsumerTypes)个体消费者(Individualconsumer):受到大多媒体注意.组织客户(Organizationalbuye):大多数购物在网上.购买类型(PurchasingTypes)冲动型(Impulsive):购物决策迅速.耐心型(Patient):购物前必进行一些比较.分析型(Analytical):购物决策前做大量研究.购物体验(PurchasingExperiences)功利型(Utilitarian):购物是为达到一个目标或完成一项任务.享乐型(Hedonic):购物本身有很多乐趣(“itisfunandIloveit”).《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念133.电子商务中的消费者行为环境变量社会变量(Socialvariables)受家庭成员,朋友,同事,Internet圈子(community),讨论组(chatroom,e-bulletinboard,newsgroup)等影响,“what’sinfashionthisyear”文化变量(Culturalvariables)SiliconValleyvs.Nepalmountains心理变量(Psychologyvariables)其它环境变量可获得的信息,政府条例,法律约束,情景因素.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念14消费者人口特征(Demographics,1998)性别(61%男性,39%女性)女性上网购物的类型(1998)购物类型占各类型总数的%(299)占购物人数的%(166)3.电子商务中的消费者行为计算机软件15%39%书籍14%35%音乐11%28%杂志11%28%花束11%28%女士衣物7%19%计算机硬件5%12%游戏5%11%录像4%10%工艺品4%10%玩具3%9%家庭装饰2%6%孩子衣物2%4%男士衣物2%4%艺术品2%4%珠宝1%3%家具1%2%总计100%《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念15消费者人口特征(Demographics,1998)年龄(大多数在21-30之间)婚姻状况(41%已婚,39%单身)教育水平(81%大专以上,50%获得学士学位以上)种族(87%美国白人)职业(26%与受教育相关领域,22%计算机,22%其他)3.电子商务中的消费者行为《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念16消费者人口特征(Demographics,1998)家庭收入(46%年收入在$50,000以上)Internet使用概要Internet访问途径(63%家庭,58%单位或学校)使用时间及频率(88%每天,33%每周10-20小时)访问费用支付(67%自付,31%老板支付)3.电子商务中的消费者行为《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念17消费者购买模式(1998年下半年)76%填写Web表格.对网络买家来说,在线购物超过了纸张目录购物.32%花费在$100.00~$500.00之间.随着购物者获得越来越多的经验,低于$50.00的购物者的花费逐年减少.$50.00以下女士购物较多,$500.00以上可能较小.3.电子商务中的消费者行为01020304050Percentlessthan$50$50-$100$100-$500$500ormoreDon'tknowAmountSpentonWebinLast6Monthsof19981Year1-3Years4Years《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念18消费者购物决策决策过程中不同人的脚色/作用动议者(Initiator):首先倡导购买某产品或服务的人.影响者(Influencer):其建议或观点对最终购买决策施加影响的人.决策者(Decider):最终全部或部分拍板(是否购买,买什么,如何买,或到哪里购买)的人.采办者(Buyer):进行实际购买的人.用户(User):使用某产品或服务的人.3.电子商务中的消费者行为《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念19消费者购物决策购买决策过程模型3.电子商务中的消费者行为售后服务与评价购买与交付方案评价,谈判和选择信息搜索(什么产品?从谁处?)需求辨识(识别)《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念20消费者购物决策网上消费者满意模型3.电子商务中的消费者行为客户满意后勤支持客户服务有吸引力的价格Web-站点店面第三方认证对Web-购物的信任供应商声誉重复Web购物(品牌忠诚)安全认证隐私交易安全不可否认性完整性系统可靠性操作速度易于使用内容和质量格式可靠性完全性及时性《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念211对1营销客户忠诚保持在/对某特定供应商或品牌购买的行为.对盈利能力的最重要的贡献因素之一.增加利润;加强/巩固市场地位;对价格竞争越来越不敏感;增加交叉销售(cross-selling)机会;降低成本(发展新客户的成本是保持的5~8倍),etc.现实例子1-800-FLOWERSAmazon.comFederalExpress(FedEx)3.电子商务中的消费者行为《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念221对1营销建立并保持客户忠诚在客户和商务间维持持续的交互.尽力在线提供商务的所有方面.针对不同层面的客户建立不同站点.愿意在信息系统方面投入资本(人力和财务)以确保支撑技术的持续改善.3.电子商务中的消费者行为《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念231对1营销建立并保持客户忠诚(Conti.)充分使用以道德方式收集到的客户信息.在偿付期间,现实的管理期望和成本捞回(costrecovery).在客户服务方面设定可接受的响应时间标准(24-48hours);使用智能代理(intelligentagents)促使响应过程加快和标准化.迅捷而低成本地改变和定制信息和服务的能力是必须的.3.电子商务中的消费者行为《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念241对1营销客户服务新的观感.3.电子商务中的消费者行为安装Web服务器,它可让每一客户创建各自的web页面,能够定制以记录购买或偏好将负担推给客户,让客户处理问题或断断续续地征询和接受信息《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念251对1营销客户服务信息能够被高效地直接传送给客户.创建一个记录购买,问题和特殊要求的数据库.信息能够被跟踪和分析,满足快速响应需求.如果客户服务方案不能维持广告和销售演示同样效果的话,就会面临失去客户的风险.3.电子商务中的消费者行为《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念264.在Cyberspace中实现客户服务产品生命周期(ProductLifeCycle)Phase1.需求:帮助客户确定需求Phase2.获取:帮助客户获得产品或服务Phase3.拥有:为客户提供持续的支持Phase4.弃置:帮助客户处置服务或产品《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念274.在Cyberspace中实现客户服务客户服务功能的类型答复客户问询.提供搜寻和比较功能.提供技术或其他信息.让客户跟踪其账户或订单状态.允许客户在线对产品或服务进行定制或下单.《电子商务导论》第六讲网络营销的基本