网络营销第6章

史达编著，东北财经大学出版社，2006，2主讲：高寿柏网络营销《网络营销》史达编著产品策略定价策略分销策略促销策略策略理论（4P）知识回顾《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.1网络营销产品策略（1）网络营销产品概述产品的概念凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是企业的产品—大产品概念或产品的整体概念大产品概念的组成部分：一、核心产品：基本利益二、形式产品：品质、特性、品牌、包装、式样三、附加产品：服务正确理解产品的含义很重要！《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.1网络营销产品策略（1）网络营销产品概述网络营销中的产品特性从产品定位上看，要符合互联网自身的特点，符合网络用户的消费特性；从产品形态上看，数字化产品和服务（如股票）、标准产品、在购买前无须尝试且质量比较稳定的产品（CD、书籍等）更有利于在网上销售；从产品品牌上看，由于网上购买者面对众多的选择，自然会对品牌比较关注；从产品开发上看，用户可以直接通过互联网像企业提出自己的设计和想法，企业可以根据顾客的需求以较低成本提供个性化产品和服务；从产品价格上看，互联网上的商品一般采用免费或者低价位定价。《网络营销》史达编著网络交易额•2010:5231亿元，2011：8000亿元《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略6.1网络营销产品策略（2）网络营销新产品开发面临的挑战主要表现在以下几个方面：市场更加细分产品个性化要求越来越高产品的生命周期不断缩短互联网对于新产品开发而言应当是机遇与挑战并存。互联网在给新产品开发带来挑战的同时，也为企业的发展提供了一次良好的机遇。《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.1网络营销产品策略（3）虚拟产品开发技术背景虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新经济时代所发生的变化有直接的关系。目前，制造业已经有传统的对原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工生产的产业。此外，就制造企业所处的价值链而言，制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间不再是简单的线性关系，而是发展为基于SCM、CRM和产品生命周期管理的网状关系。《网络营销》史达编著虚拟产品开发技术背景《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.1网络营销产品策略（3）虚拟产品开发技术虚拟产品开发技术虚拟产品开发技术（VPD:VirtualProductDevelopment）是数字化产品开发的最新进展，它通过各种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手套等营造一个三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和所设计实体之间的互操作性。《网络营销》史达编著《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.1网络营销产品策略（4）产品策略与企业定价产品属性与定价产品价格弹性与定价弹性大小，直接决定供求和价格的关系及变化方向。产品生命周期与定价定价还需要考虑替代品和互补品情况替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高；互补品增加，互补品价格低，有利于企业适当提高价格产品品牌与定价《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.2网络营销定价方法（1）网络营销定价特点全球性低价位定价顾客主导定价个性化定价《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.2网络营销定价方法（2）网络营销的定价策略渗透定价渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品的边际成本很低，企业也无须支付传统店铺所必需支付的昂贵租金，所以企业的成本也得以大幅度下降.《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.2网络营销定价方法（2）网络营销的定价策略折扣定价策略I.数量折扣II.现金折扣III.功能折扣IV.季节折扣以上的折扣尽管出自于传统营销活动，但是在网络营销中，企业几乎全部照搬了上述行之有效的折扣方式。1.累计数量折扣2.一次性数量折扣《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.2网络营销定价方法（2）网络营销的定价策略差别定价策略1.概念差别定价策略又称区别需求定价法，是指因需求特性的不同，同一时间对同一商品制定两种或两种以上的价格。差别定价实质上是一种价格歧视。《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.2网络营销定价方法（2）网络营销的定价策略差别定价策略2.实行差别定价的前提条件a.购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分b.低价市场的同类产品无法在高价市场销售c.差别定价不会引起顾客的反感。d.差别定价不会违反国内外的相关法律3.网络营销中的差别定价（随后介绍）《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.2网络营销定价方法（2）网络营销的定价策略使用定价策略使用定价策略就是网络用户根据具体使用某一网络产品或网络服务的使用次数或者使用时间进行付费，而不需要将产品完全购买《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.2网络营销定价方法（2）网络营销的定价策略声望定价策略声望定价应主要达到两个目的：1.利用产品的高声望确定价格，或者通过高价格显示名贵优质；2.满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财富、身份、自我形象等《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（1）拍卖概述不对称信息下的市场失灵不对称信息下拍卖的功能1.拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场价格的形成提供了一个途径2.拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供了一整套规则，迫使市场参与人决策时不但要考虑自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别人的选择对自己选择的影响。《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（2）拍卖方式国际通行的拍卖竟价方式主要有两种1.增价拍卖指价格上行的拍卖方式，即拍卖标的竞价又低至高依次递增，直到最高价成交为止。2.减价拍卖指价格下行的拍卖方式，即拍卖标的竞价又高至低依次递减，直到适当的价格成交为止。《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（3）网上拍卖网上拍卖的兴起和发展网上拍卖是近年从美国兴起的一种电子商务形式。网上拍卖一般适用于物资、交通工具、房地产以及部分艺术品等拍品的拍卖，今后在电子合同、网上支付、拍品展示等技术方面还将有更广阔的发展空间。《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（3）网上拍卖我国网上拍卖的发展国内拍卖的格局：1.以计算机公司为代表的国内网上拍卖2.以拍卖公司为代表的国内网上拍卖网上拍卖与传统拍卖的异同1.发布广告2.展示拍品3.竞价拍卖4.交款及取货《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（3）网上拍卖网上拍卖的形式A.模仿传统拍卖业务方式的网上拍卖（B2C）B.开放式的个人委托自由竞价方式（C2C）《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（4）网上拍卖存在的问题a.技术问题应当通过技术创新，为网上拍卖提供三维画面和实景虚拟空间，更真实的反映拍卖标的的状况。b.资信问题拍卖网站需要加强与银行体系的合作，实现电子货币的广泛使用和拍卖主体信用资质保证《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（5）二次折扣集体议价交易平台的实现集体议价简述1.集体议价：多个购买者联合购买同一类商品而形成一定购买规模，以获得优惠售价的交易方式，也叫集体竞价。2.集体议价优势：集体议价完全改变了传统商业中固定价格出售和一对一讨价还价的定价模式，形成多对多和多对一的讨价还还价模式3.目前集体议价网站的现状和不足：没有真正从消费者数量的角度考虑；《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（5）二次折扣集体议价交易平台的实现二次折扣交易模式简介1)所谓二次折扣，是指首先随着定购商品会员数量的增多商品价格下降一定的幅度，这是一次折扣，然后针对不同的消费者对该商品的定购数量不同而再次对该消费者个人进行折扣降价，这是二次折扣。二次折扣比较适用于B2C或B2B的经营模式。2)二次折扣交易模式的利弊利：二次交易模式除了具有普通集体议价的特点外，更具有针对性、公平性和鼓励性；弊：二次折扣比一般的集体议价网站利润率小，也是变相提高了网站的运营成本。《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（5）二次折扣集体议价交易平台的实现二次折扣系统的设计思想1.系统主要角色介绍：存在两种角色一是销售商品的商家（管理者），另一角色是买家（直接消费者、购买商品的其他买家）2.本系统采用的主要算法阶梯式减价：以数量为阶梯降价，最多可有三个阶梯；递减式降价：每增加一个购买数量，价格下降一定数额。本系统采用阶梯式和递减式相结合的方式，主要是二次折扣集体议价交易平台的实现。二次折扣成交价=一次折扣成交价-（商品订购数量-1）*二次折扣降幅《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.3网上拍卖及定价（5）二次折扣集体议价交易平台的实现二次折扣系统开发具体的实现主要功能的说明：用户首先进入首页，在此选取作为买家还是商家。1.作为买家：买家可以浏览商品列表及商品详细信息。2.作为商家：商家必须要先登陆，经确认无误后，方可进入商家受页！《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.4数字产品及其定价（1）数字产品的特性不可破坏性可变性可复制性对个人偏好的依赖经验品《网络营销》史达编著第6章网络时代的产品与定价策略•6.4数字产品及其定价（2）数字产品的差别定价《网络营销》史达编著数字产品的差别定价•个性化定价•版本定价•群体定价《网络营销》史达编著1）个性化定价价格P1P2PnQ1Q2Qn数量《网络营销》史达编著2）版本划分•版本划分就是提供一个信息产品系列，让用户选择适合自己的产品版本。•当顾客消费一个低级的版本时，收费P1；当消费者再购买高一点版本Q2时，收费P2。以此类推。这样信息产品供应商就可以获得比单一定价P1多的消费收入。《网络营销》史达编著价格P1P2PnQ1Q2Qn数量《网络营销》史达编著3）群体定价•MRA=MRB=CMR-MCC《网络营销》史达编著CMRMRB价格MCP1MRAQ1价格Q2价格价格价格价格P2Q市场A市场A+市场B市场B《网络营销》史达编著4）捆绑销售•捆绑销售实质上是一种特殊的版本划分形式。•在这种情况下，不同产品被包装在一起以统一价格进行销售，其价格通常比分开的组件价格之和低。•捆绑销售之所以能赚钱，是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。《网络营销》史达编著