网络营销第二章

第2章网络营销环境国际经济贸易学院孟丹丹教学内容：2.1网络营销环境概述2.2网络营销宏观环境2.3网上微观环境分析学习目标：通过本章教学，着重让学生了解网络环境分析的意义，认识网络营销环境的特征，掌握微观环境的要素，认识其对网络营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。问题1：假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争对手——当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？一、情境描述问题2：淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2011年7月3日，淘宝遭遇“内部整改”风波，引起各方关注。案例引导2000年9月18号，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4家全部停业，撤出香港。法资“家乐福”集团在全球共有5200家分店，遍布26个国家和地区，员工超过25万人，营业额超过363亿美元。家乐福在我国北京、上海、深证等地区生意蒸蒸日上，为何独兵败香港？其中原因耐人寻味。家乐福申明其停业的原因，是由于香港竞争激烈，又难以在香港寻觅到合适的开店地址，短时间内难以在香港市场中取得市场份额。但其仔细分析，家乐福兵败香港，还是由其本身未对香港的周边环境进行慎重的分析造成的。首先：家乐福采取“一站式”的购物环境，其购物理念要求环境宽敞，而这恰恰与香港寸土寸金的社会环境背道而驰。“家乐福“在适应香港环境方面表现出明显的不足和欠缺，它仅在杏花村、荃湾、屯门及元朗开了4家分店，而香港人口最为密集的九龙区却没有。其次：家乐福超市在投资前准备不足，它在香港没有物业，仅靠租用面铺经营，背负了庞大的租金包袱。当其渐成声势之时却逢租约已满，此时竞争对手趁虚而入，使其无法在使其手脚。第三：此时家乐福在香港仅有几家分店，未形成配送规模，也直接导致了配送成本的增加。分析：家乐福失败的原因均是由于对营销环境分析不当引起的。由此可见，企业要想在激烈的竞争中求得发展，对营销环境进行分析是十分必要的。而企业要想实现网络营销的成功，对网络营销环境的分析也是必要的。案例导入中国酒业巨头五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。2.1网络营销环境概述2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。专家观点：分析营销环境时，需要营销人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。2.1.2网络营销环境的内容微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者以及社会力量.经济政治法律社会文化自然技术人口2.2网络营销宏观环境政治法律环境社会文化环境经济环境人口环境科技环境自然地理环境2.2.1政治法律环境(1)目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战。为推动网络营销的发展，中国政府在2000年2月颁布了“中国电子商务发展战略纲要”，此《纲要》成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件。《纲要》主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网络提高企业竞争力的问题按此纲要，中国建立了营销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还成立了专门机构和制定规则，负责解决网络交易的经济和商务纠纷法律仲裁。随着整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。(2)目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题①对网络营销相关基本环节的确认问题，如数字签名、书面文件等；②CA认证机构的建立、权限、职责、工作范围等问题；③网络营销交易的安全性的法律保障问题；④网络营销经营者的合法性问题；⑤网络营销的市场准人及持股比例问题，等等。①进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。②税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。③价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。2.2.2社会文化环境-----网络语言网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢智商落伍了Zzzzz…睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很IN很内行、专业BF/GF男（女）朋友JJ姐姐网络表情1.╰_╯我发火了2.^(oo)^猪头3.-_-||无奈4.{~}好酸呀5.⊙.⊙睁大眼瞪你6.●_●熬夜变熊猫7.（ˇ＾ˇ）不以为然8.*^◎^*呵呵大笑（嘴唇好厚)9.（＞﹏＜）不～→_→怀疑的眼神10.O__O呆滞的眼神~~~!!11.*@_@*崇拜的眼神;眼睛为之一亮12.｀（*^﹏^*）′超级羞羞2.2.3网络经济环境简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济⑵马太效应：马太效应的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。《圣经》中“马太福音”第二十五章由这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”１９７３年，美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。按照国际通行标准，基尼系数在0.2－0.3之间属于比较平均，0.3-0.4之间为差距合理，0.4-0.5之间为差距过大，0.5以上为差距悬殊。自2000年以来，我国基尼系数连续几年上升，已在0.4的国际警戒线徘徊。2005年，10％的城镇最高收入户人均可支配收入为28773元，比上年增长13.4%，是全国平均收入的2.7倍。10%的最低收入户家庭人均可支配收入为3135元，比上年增长9.5%，仅为全国平均收入的29.9%。最高10%与最低10%收入户的人均收入之比由上年的8.9倍扩大到9.2倍，差距呈扩大态势。⑵马太效应：Japan0.249Canada0.326France0.327Australia0.352UnitedStates0.4408NewZealand0.362Spain0.347Singapore0.425新加坡Austria0.291Malaysia0.492马来西亚UnitedKingdom0.36Brazil0.57巴西Italy0.36Colombia0.598哥伦比亚HongKong0.434Bolivia0.602玻利维亚Germany0.283Namibia0.712纳米比亚Korea0.316RussianFederation0.399Norway0.25挪威China0.469Sweden0.265瑞士Thailand0.42泰国收入状况信贷及储蓄支出结构1、个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。2、消费者支出结构恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R和=50%，--------贫困；50%R和=30%，--------温饱；30%R和=20%，-------小康；20%R和=15%，--------富裕15%R，--------很富裕。3、储蓄和信贷当收入一定时，储蓄越多，现实消费量越小，从而影响企业当前的销售量；反之，储蓄越少，现实消费量越多，给企业提供的商业机会就越大。消费者也可以通过信贷方式来增加购买力。2.2.4人口环境1、网民概况截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年年增长率达到53.3%。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位.网民结构—按职业划分数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）0.51.04.65.07.07.012.632.43.87.49.39.405101520253035军人农林牧渔工作人员其它办事员等协助人员生产、运输设备操作人员及有关人员无业人员教师国家机关、党群组织工作人员企事业单位管理人员商业、服务业人员专业技术人员学生网民结构—按职业划分数据来源：中国互联网发展状况统计报告（2005/1）73111482775884