sm1-服务概述

服务营销学孙雀密邮箱：[e-mail]课程内容：第一部分：概述部分，服务与服务营销的基本内容与特征概述。第二部分：营销策略部分，服务市场分析及营销组合7P策略。第三部分：战略规划与控制部分，服务营销常见问题讨论，提升服务效率，管理关系与建立忠诚，考核：第一篇服务及服务营销学概述1.What’sService?服务营销学中的“服务”，是何含义？2.WhyService&ServiceMarketing?有市场营销学，为何还要服务营销学？2个问题第一节服务与服务经济随着社会经济的发展,服务在整个社会活动中的比重在不断增加,服务业也在社会经济中发挥越来越重要的作用。生活中的服务教育餐馆银行旅游网络理发……服务经济21世纪的经济是以服务业为主导的经济。在知识经济时代，一个国家服务业的发展水平反映了一个国家的经济发展水平和社会文明程度。服务经济或服务社会：当服务部门所创造的价值在国民生产总值（GDP）中所占的比重大于50%时，就标志着服务经济或服务社会的到来。服务经济主要表现在以下的经济指标和心理指标：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。从20世纪后半期，在西方发达国家以服务为基础的经济已占据经济统治地位，服务业的产值已超过了传统制造业的产值。早在1984年《关贸总协定》的统计中就表明：伴随着传统制造业的下滑，西方国家经济的60%以上都是服务性部门。资料表明，目前发达国家第三产业在GDP的比重已达70%-80%，即使是发展中国家第三产业的比重平均也达45%；而服务部门的从业人员比例，许多国家也都超过60%。中国：服务经济时代的里程碑：——“十一五规划”中第一次明确指出“大城市要把发展服务业放在优先地位，有条件的要逐步形成服务经济为主的产业结构”我国尽管第三产业发展很快，在GDP中所占的比重也越来越大，但无论是第三产业增加值占GDP的比重，还是第三产业从业人员占总就业人员的比重，均低于50%，且城市间发展不平衡，产业内结构不平衡，表明我国服务业具有很大的发展潜力和广阔的发展空间。表1-1国内服务业分类简表服务经济·服务业基础服务表1-2联合国标准产业SCI分类生产者服务业企业管理服务、金融服务、保险和房地产流通型服务业批发与零售、交通与邮电、运输与贮藏消费者服务招待与餐饮服务、私人服务、娱乐与消遣服务、杂项服务社会服务业政府部门、医疗、健康、教育、国防表1-3常用服务业分类法公用事业煤气、电力、供水运输与通信铁路、乘客陆运、货物陆运、海运、空运、邮政、电信分销业批发、零售、经销和代理保险、银行和金融保险、银行、金融、产权服务工商服务、专业性服务广告、咨询、营销研究、会计、法律事务、医药和牙医、教育服务、研究服务娱乐和休闲业电影和剧院、运动和娱乐、旅馆、餐饮、俱乐部杂项服务修理服务、理发、私人家政、洗熨业业务服务化趋势：制造企业通过增加服务而增加产品总价值的这种趋势正在迅速的蔓延：今天，许多在传统上属于制造业的企业，服务已经成为其业务的主要组成部分，成为企业最主要的差异化竞争手段，其盈利能力逐渐变得要依靠开发具有附加值的产品。比如：IBM为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33%，包括计算机租赁、维修和软件等；奥迪斯电梯从售后服务中获得的收入大大超过了电梯产品销售收入；当个人电脑成为低利润的商品时，企业都转向了网络和通信服务来提高收益；在美国，在制造业部门工作的65%--76%的人员从事服务工作，如研究、产品设计、会计、金融、法律、维修、后勤以及私人服务等。服务经济·趋势服务物化趋势：服务提供者尽可能使无形的服务有形化，提供“物化服务”。服务自身的无形性、易逝性等特征给消费者带来的不确定性使得服务的物化成为一种必要；而现代通讯和信息技术的发展则为服务的物化提供了技术上的可能。两种方式：一种是服务生产者改变一些人或者他们所拥有的商品状态，使服务“物化”，如品牌无形资产的的评估形成价格；一种是用现代化手段实现物化服务，比如计算机程序编成软件。现代服务一个重要特征，就是提供的效用往往和实物产品相结合，只提供非实物形态的“纯服务”越来越少。比如文化服务业、运输业，物质性成分都在扩大。传统的制造商和服务商的界限将变得更模糊。服务经济·趋势第二节、服务与服务营销随着社会经济和信息技术的发展，服务在整个社会中的比重不断增加，服务涵盖的范围不断扩大，服务的内涵也在不断的演变。随着服务经济的发展，服务营销作为专门研究服务产品营销行为的科学，也从市场营销中分离出来，成为一门独立的学科，以系统地研究服务营销的问题，为提升企业的服务水平和竞争能力、提高我国服务业的整体发展水平、推动国民经济的高速成长提供理论和实践研究支持。一、服务概述1、服务的概念“服务”这个词，人们经常使用，但其含义往往并不相同。在现代市场营销学，所谓产品是指通过交换过程来满足人们需要的任何东西，有形的或无形的。所以，在市场经济条件下，服务本身就是一种商品，是通过交换过程来满足人和组织某种需要的一种无形的产品，但是要给服务下一个准确的定义还是很困难，这是因为服务涉及人类复杂的行为，具有多样性，且影响的因素太多，似乎每一种定义都有其局限性。菲利普·科特勒曾把商品分为五个类型：①纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品没有附带任何服务，也不需要任何服务。②附带服务的有形商品。在销售有形商品时附带一种或多种服务是为了提高对顾客的吸引力，如像计算机、空调这类产品，就可能需要送货、维修、培训等服务，而且越是技术复杂的产品，其销售提供的服务就越多，没有服务，销售很可能就会下降，附带服务已经成为提高产品竞争力的有效工具。③有形产品与服务的混合。有形商品和提供的服务相适应，缺一不可，例如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务。④主要服务附带的小商品和次要服务。一般由一项主要的服务和附加的服务和辅助品一起组成。如乘客购买航空公司的运输服务是主要服务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、食品、报刊杂志、视频短篇等。⑤纯粹服务。主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗、法律咨询等这个分类清楚地概括了服务的多样化和复杂化，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致，几乎任何定义都能在实际中找到不一致的例证。这里我们仅举几个有代表性的服务的定义：“不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需求的活动。”………《辞海》服务是用于出售或者是同产品一起进行出售的活动、利益、满足感。………美国市场营销学会（AMA），1960服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与服务的提供者、有形资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。………格鲁诺斯（Gronroos）,1990服务是一种涉及某些无形性因素的活动，不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产品可能或不可能与物质产品紧密联系。……佩恩（AdrianPayne）,1993服务是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能和某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。…………菲利普·科特勒服务是行动、过程和表现。…………泽丝曼尔&比特纳顾客需要什么？产品（一手交钱、一手交货）功能（需要功能，而不是产品本身。功能是永恒的，产品是可以改变的）服务（功能是为了自我服务，社会服务替代自我服务）企业提供什么？服务是具有无形性的，能够有效地提供某种满足或利益的活动过程。①服务作为一种无形的商品，必须通过交换来满足某种需要和提供利益；②所谓的有效性是指服务作为交易对象，并且其提供的满足或利益足够使交换发生，实现产品价值；③服务是一种无形的产品，它的产生和交换必然伴随一种活动过程，因此服务往往是一种或一系列活动。服务行为与消费行业行为绩效1、医院医生诊断病情、开处方；解除病痛和不适护士操作治疗过程；患者配合吃药治疗。2、银行接受客户现金储蓄委托、安全、增值、承诺并开出受托凭证融通资金受理客户借钱申请、核实并接受信用、出款3、治安巡逻、设岗、社会秩序井然警示违规、抓捕罪犯安居乐业2、服务的特征在实际中，服务的定义并不像我们可以追求的那么重要，越来越多的学者也逐步认识到，继续争论服务的定义似乎已没有必要，服务的性质和特征才是重要的，因为它们对服务营销及现实的应用产生重要的影响和作用。与一般物质商品相比，服务具有四个基本的特征：无形性（intangibility）不可分离性（inseparability）可变性（variability）易消失性（perishability）(1)无形性（intangibility）服务不同于一般商品，除非服务包含在商品当中，否则，服务便是无形的，这是服务最主要的特征。服务在本质上是无形的，在被购买之前是看不见、摸不着、无法感知的。购买者很难事先判断和预知结果的好坏。即使顾客在购买服务产品后所获得的利益也很难被感知，或者要经过一段时间才能感觉其效果。因此，顾客在购买服务产品时，有时因难以确定其品质要承担购买风险。为了减少购买者的不确定性，服务营销者必须能够将无形的服务转换为具体的利益，化无形为有形，通过地点、人员、设备、宣传资料、象征和价格，以及对顾客进行服务产品的宣传、服务产品质量的承诺和服务利益的保证等方式，使服务产品购买者事先能对无形服务的质量作出判断并对其效果进行一定的预期。（2）不可分离性（inseparability）服务的不可分离性也称为同步性，是指服务的生产过程与消费过程是同时进行的，生产服务和消费服务在时间上不可分离。服务的不可分离性使得大多数情况下，顾客必须介入到生产流程中，提供服务的生产者和购买服务的顾客在这一过程中是相互作用、并对服务的结果都产生影响。这对企业、顾客都有不同于传统产品生产与消费的要求。服务的这一特征表明，服务是实时传递的，服务的质量、顾客满意度以及企业与顾客之间的关系在很大程度上都依赖于“真实瞬间”发生情况。因此也意味着减少了许多干预质量控制的机会，对服务企业的质量管理提出挑战。（3）可变性/异质性（variability）影响服务的因素很多，如时间、地点、人员等，所以服务具有高度的可变性，具体的表现就是服务质量的不稳定和具有差异性。服务具有高度的异质性，尤其是必须有人员接触的服务。原因在于在服务业，工作活动通常是指向人而不是指向物，且服务的产销是同步的，服务质量就受到人员素质、个性特征的差异、人们之间相互作用过程以及伴随这一过程的所有变化因素不同而有所差别。因此，同一种服务的一般和特殊的差异都是经常存在的，服务质量具有很大的弹性。这既给服务行业带来了挑战，也为服务企业的发展开辟了广阔的空间。为了控制服务的质量，保证服务的稳定性，一般有三种措施：①招收高素质的员工进行严格的培训；②实施服务过程制度化和标准化③建立顾客意见和投诉系统，追踪顾客的满意度情况（4）不可储存性(perishability)服务的不可储存性是指服务在时间上不可储存，在空间上不可转移，如不及时消费就会造成损失，是易逝性的商品。由于服务易逝而无法被储存，使得服务业对需求的波动更为敏感。不同于制造业工厂的封闭系统，可以利用库存将生产系统和顾客需求分离开来，服务是开放系统，要受到传递系统中的需求变化的全面影响。而现实生活中，顾客对服务的需求在短期内往往表现出周期性变化，高峰期和低谷期差别很大。这样，极易引起供求之间的矛盾。面对需求的变化和服务能力的易逝性，有三种基本选择：①稳定需求：预约、价格诱因、与顾客沟通等；②调整服务能力：雇佣临时工、增加顾客自我服务的部分等；③让顾客等候：显然，这种方法会对服务过程产生消极影响，有可能使不满意的顾客转向竞争者，但它有助于充分利用服务能力。服务的四个基本特征，决定了服务与有形产品之间的区别有形产品服务产品实体非实体形式相似形式相异生产、分销不与消