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网络营销课程内容结构体系第一章绪论第二章网络营销环境第三章网络客户购买行为分析第四章网络营销调研第五章网络营销中的市场分析第六章网络营销战略规划第七章网络产品策略第八章网络营销中的物流渠道策略第九章网络营销中的促销策略第十章网络营销中的定价与电子支付策略第十一章客户关系管理策略第十二章网络信用管理策略第十三章网络营销的管理与控制总目录2019/10/17第一章绪论•1.1网络营销基本概念•1.2网络营销的现状、问题和对策•1.3网络营销学的研究对象与研究方法总目录2019/10/171.1网络营销基本概念•1.1.1网络营销的概念•1.1.2网络营销的特点•1.1.3网络营销产生的基础•1.1.4网络营销的优劣势分析•1.1.5网络营销与传统营销的关系•1.1.6网络营销认识存在的误区•1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略本章目录总目录1.1.1网络营销的概念•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。–网络营销不只是网上销售（网上交易）–网络营销不仅限于网上–网络营销建立在传统营销理论基础之上2019/10/17本章目录本节目录总目录2019/10/171.1.2网络营销的特点•跨时空•多媒体•交互式•人性化•成长性•整合性•超前性•高效性•经济性•技术性本章目录本节目录总目录2019/10/171.1.3网络营销产生的基础•网络营销产生的观念基础–当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是重要因素）–网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化；互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率；满足价格需求）•网络营销产生的现实基础•网络营销产生的技术基础本章目录本节目录总目录2019/10/171.1.4网络营销的优劣势分析•网络营销的优势–有利于企业取得未来的竞争优势–使消费者的决策更具便利性和主动性–有利于企业取得成本优势–有利于企业和顾客的良好沟通–有利于企业提供更优质的服务•网络营销的劣势–缺乏信任感–缺乏生趣–技术与安全性问题尚待解决–价格问题敏感–广告效果不佳–企业促销被动性加剧本章目录本节目录总目录2019/10/171.1.5网络营销与传统营销的关系•传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化•传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式•网络营销观念的基本内涵–主体：综合性企业被专业性企业代替–客体：产品概念的拓展–载体：市场从有形到无形–任务：从满足需求到创造需求–营销性质：品牌营销–竞争：更加激烈•网络营销与传统营销的融合本章目录本节目录总目录2019/10/171.1.6网络营销认识存在的误区•网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场•网络营销可以多媒体促销•网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品•网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低•网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期•网络营销在中国实行是不可能的本章目录本节目录总目录2019/10/171.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略•努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位•建立产品和企业信誉•适时改变价格策略和促销策略•提高企业员工素质和服务效率•搞好网站建设•控制营销绩效本章目录本节目录总目录2019/10/171.2网络营销的现状、问题和对策•1.2.1网络营销发展阶段和模式•1.2.2网络营销的现状及存在问题•1.2.3网络营销面临的国际性难题•1.2.4制约企业网络营销发展的因素•1.2.5开展网络营销的建议•1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤本章目录总目录2019/10/171.2.1网络营销发展阶段和模式•网络营销的发展阶段–初级层次–中级层次–高级层次•网络营销模式–顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售–有用信息→刺激消费→增加购买–购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用–新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买–提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润–数据库营销本章目录本节目录总目录2019/10/171.2.2网络营销的现状及存在问题•中小企业对网络营销知晓程度的分析•阻碍企业实施网络营销主要原因的分析•中小企业网络营销形式及业务量分析•中小企业实施网络营销潜力的分析•中小企业实施网络营销人员的分析•解决物流主要方式的分析本章目录本节目录总目录2019/10/171.2.3网络营销面临的国际性难题•网络安全问题•税收问题–税收管辖权不易确定–课税操作问题多–检查稽核难度大•商业惯例问题•商业信用问题本章目录本节目录总目录2019/10/171.2.4制约企业网络营销发展的因素•企业外部的宏观因素–商业支付体系不完善–社会化信用体系不健全–网络基础设施不够完备–法律和法规不健全–商家与消费者的观念问题–网络建设与发展用户数量问题–具体操作问题•微观因素–观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。本章目录本节目录总目录2019/10/171.2.5开展网络营销的建议•加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础•集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题•加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境•努力提高全民族网络营销意识•消除网络消费者对网络安全性的疑虑•吸收培养具备网络营销技术的人才•完善物流配送体系•促进企业内部资源系统电子化、信息化•建立网上消费者协会等机构本章目录本节目录总目录2019/10/171.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤•上网收集信息•建立网络品牌•完善企业网站本章目录本节目录总目录2019/10/171.3网络营销学的研究对象与研究方法•1.3.1网络营销学的研究对象•1.3.2网络营销学的研究方法•1.3.3网络营销理论基础本章目录总目录2019/10/171.3.1网络营销学的研究对象•1个目标•2种手段•3种方法•4种环境•6项策略本章目录本节目录总目录2019/10/171.3.2网络营销学的研究方法•马克思主义的唯物辩证法•理论联系实际的方法•系统方法•定性分析和定量分析结合的方法•模拟和实验方法本章目录本节目录总目录2019/10/171.3.3网络营销理论基础•直复营销理论•关系营销理论•软营销理论•整合营销理论•数据库营销理论本章目录本节目录总目录2019/10/17第二章网络营销环境•2.1宏观环境•2.2微观环境总目录2019/10/172.1宏观环境•2.1.1政治和法律环境•2.1.2经济环境•2.1.3科技环境•2.1.4社会文化环境•2.1.5自然环境本章目录总目录2019/10/172.1.1政治和法律环境•政治环境–政治制度与政治体制–政治形势–方针和政策•法律环境–经济法规–经济法–电子商务有关法规本章目录本节目录总目录2019/10/172.1.2经济环境•经济制度•经济发展状况–国民收入–产业结构•市场规模和消费结构–市场规模（国民生产总值；人口）–需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）本章目录本节目录总目录2019/10/172.1.3科技环境•科学技术的发展直接影响企业的经济活动•科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率•科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响本章目录本节目录总目录2019/10/172.1.4社会文化环境•价值观念•民族传统•风俗习惯•宗教信仰•教育水平•特殊社会组织异动本章目录本节目录总目录2019/10/172.1.5自然环境•无限供给的资源•有限但可再生的资源•有限又不可再生的资源本章目录本节目录总目录2019/10/172.2微观环境•2.2.1企业内部•2.2.2行业性质•2.2.3竞争者状况•2.2.4供应商•2.2.5营销中介•2.2.6顾客•2.2.7社会公众本章目录总目录2019/10/172.2.1企业内部•企业的网络营销观念•企业内部信息化程度•产品和服务本章目录本节目录总目录2019/10/172.2.2行业性质•五力竞争模型–新加入者的威胁–替代品的威胁–现有企业间的竞争–购买者的讨价还价能力–供应商的讨价还价能力•产业发展周期–发展–成长–成熟–衰退本章目录本节目录总目录2019/10/172.2.3竞争者状况•识别企业的竞争者–品牌竞争者–产品形式竞争者–一般竞争者–愿望竞争者•识别竞争者策略•判断竞争者目标•评估竞争者的优势和劣势•判断竞争者的反应模式本章目录本节目录总目录2019/10/172.2.4供应商•商业交易•逆向发展战略•兼并或收购供应商企业•战略联盟本章目录本节目录总目录2019/10/172.2.5营销中介•渠道中间商•物流公司•网络营销服务机构•金融中介机构本章目录本节目录总目录2019/10/172.2.6顾客•消费品市场中的顾客–年龄和性别特征–受教育程度、收入水平与职业特征–地域和民族特征•组织市场中的顾客本章目录本节目录总目录2019/10/172.2.7社会公众•企业内部公众•媒介公众•融资公众•政府公众•社团公众•社区公众•一般公众本章目录本节目录总目录2019/10/17第三章网络客户购买行为分析•3.1互联网对客户的影响•3.2网络个人客户购买行为分析•3.3网络集团客户购买行为分析•3.4混合型消费者行为探讨总目录2019/10/173.1互联网对客户的影响•3.1.1互联网推动客户角色的转变•3.1.2互联网推动企业角色的转变本章目录总目录2019/10/173.1.1互联网推动客户角色的转变•客户观念的转变•消费心理的转变•客户行为的转变–积极上网–个性化定制产品或服务–积极体验网上购物本章目录本节目录总目录2019/10/173.1.2互联网推动企业角色的转变•网络营销成为企业整体营销战略的主要组成部分•供给个性化•市场反应快速化本章目录本节目录总目录2019/10/173.2网络个人客户购买行为分析•3.2.1网络个人客户总体特征•3.2.2网络客户行为分析模式•3.2.3网络个人客户特征分析•3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析本章目录总目录2019/10/173.2.1网络个人客户总体特征•我国网络客户的基本特征•我国网络客户网络使用特征•我国网络客户网上购买行为特征•网络客户类型–简单型–冲浪型–接入型–议价型–定期型–运动型本章目录本节目录总目录2019/10/173.2.2网络客户行为分析模式本章目录本节目录营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术文化政治购买者特征购买决策过程文化社会组织/个人心理购买类型购买过程购买反应产品选择品牌选择价格谈判时机选择数量选择总目录2019/10/173.2.3网络个人客户特征分析•网络个人客户的需求分析–需求层次理论的应用（生理；安全；社交；尊重；自我实现。需求层次与收入的关系）–虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流）–网络个人客户的需求特征•网络个人客户购买动机–感情动机；理智动机；信任动机•网络文化的影响•个人因素的影响本章目录本节目录总目录2019/10/173.2.4网络个人客户的购买决策过程分析•网络个人客户购买过程中所受影响因素–网页界面设计的影响–商品陈列的影响–商品特性的影响–商品价格的影响–购物渠道的影响–安全性与服务•网络个人客户的购买过程分析–唤起需求→收集信息→比较选择→购买决策→购后评价本章目录本节目录总目录2019/10/173.3网络集团客户购买行为分析•3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析•3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析本章目录总目录2019/10/173.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析•网络稳定型集团客户购买行为的特点–购买目的非常明确（不可诱导性）–购买数量大–购买制度化–路径依赖–对价格相对来说不太敏感–容易产生寻租行为•影响网络稳定型集团客户购买行为的因素–信息的透明度和对称性–交易的