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第五章服务质量第一节服务质量的含义一、服务质量的含义二、服务质量的构成要素三、服务质量的特性一、服务质量的三、服务质量的特性上一页返回主目录下一页一、服务质量的含义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。服务质量的定义服务质量的内涵服务质量是顾客感知的对象；服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按照顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。一、服务质量的含义服务质量与有形产品质量的不同服务质量更难以被顾客衡量和评价；顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量的对比；顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。一、服务质量的含义上一页返回主目录下一页(一)技术质量(二)职能质量二、服务质量的构成要素(四)真实瞬间(三)形象质量上一页返回主目录下一页(一)技术质量(二)职能质量二、服务质量的构成要素(四)真实瞬间(三)形象质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。上一页返回主目录下一页(一)技术质量(二)职能质量二、服务质量的构成要素(四)真实瞬间(三)形象质量职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。上一页返回主目录下一页(一)技术质量(二)职能质量二、服务质量的构成要素(四)真实瞬间(三)形象质量形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。企业形象可通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现。上一页返回主目录下一页(一)技术质量(二)职能质量二、服务质量的构成要素(四)真实瞬间(三)形象质量真实瞬间是指服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。上一页返回主目录下一页(一)服务质量是一种顾客感知(二)服务是一个由众多主体参与的交互过程三、服务质量的特性(三)服务质量具有较强的抽象性(四)服务质量具有相对性(五)服务质量具有非全面性(六)服务质量具有体验特性第二节服务质量的测定导言服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。一、服务质量难于评估二、服务质量测定的标准三、服务质量测定的方法上一页返回主目录下一页(二)生产、交换和消费的同时性一、服务质量难于评估(三)不可储存性(四)变异性(一)非实物性上一页返回主目录下一页(二)优良可感知服务的六个标准二、服务质量测定的标准(一)衡量顾客期望与服务质量的标准可靠性响应性安全性移情性有形性在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺能迅速应对顾客提出的要求，及时、灵活地处理具有胜任服务的能力和信用为顾客着想，同情顾客处境和困难，给予特别关注通过服务有形元素组合，向顾客展示服务质量(一)衡量顾客期望与服务质量的标准上一页返回主目录下一页上一页返回主目录下一页(二)优良可感知服务的六个标准1.规范化和技能化2.态度和行为3.可接近性和灵活性4.可靠性和忠诚感5.自我修复6.名誉和可信性上一页返回主目录下一页(一)测定顾客的预期服务质量三、服务质量测定的方法(二)测定顾客的感知服务质量(三)确定服务质量，即服务质量＝预期服务质量－感知服务质量服务质量的测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：上一页返回主目录下一页选取服务质量的评价标准三、服务质量测定的方法确定权数对每条标准设计４～５道具体问题大致步骤如下：制作问卷发放问卷，请顾客逐条评分对问卷进行综合统计测算预期服务质量与感知服务质量根据公式，求得差距值。差值越小，服务质量越好Step1Step2Step3Step4Step5Step6Step7Step8第三节服务质量的管理一、服务质量差距模型二、弥合服务差距提高服务质量的策略顾客口碑沟通个人需求以往经历期望的服务感知的服务服务生产(包括售前、售后协定)把认识转化为服务质量的标准管理者对顾客期望的认识同顾客的外部沟通差距5差距3差距2市场差距1差距4一、服务质量差距模型上一页返回主目录下一页管理者认识差距（差距１）质量标准差距（差距２）服务传递差距（差距３）营销沟通差距（差距４）感知服务质量差距（差距５）一、服务质量差距模型上一页返回主目录下一页管理者认识差距（差距１）质量标准差距（差距２）服务传递差距（差距３）营销沟通差距（差距４）感知服务质量差距（差距５）一、服务质量差距模型差距１指顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。公司的管理者不了解顾客期望的内容或不能明确这些问题。产生的原因如下：1.对市场研究和需求分析的信息不准确；2.缺乏向上的沟通；3.管理层次太多；4.未能实施有效的关系营销。上一页返回主目录下一页管理者认识差距（差距１）质量标准差距（差距２）服务传递差距（差距３）营销沟通差距（差距４）感知服务质量差距（差距５）一、服务质量差距模型差距２指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。产生的原因如下：1.糟糕的服务设计。负责设置标准的人员有时会认为顾客期望是不合理的，因此在设置标准时就不会达到理想的目标；2.在制定服务计划时，没有让具体的服务提供者参与进来。上一页返回主目录管理者认识差距（差距１）质量标准差距（差距２）服务传递差距（差距３）营销沟通差距（差距４）感知服务质量差距（差距５）一、服务质量差距模型服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行时，就产生了差距３。产生的原因如下：1.人力资源政策措施不当。如：员工不能明确自己的角色、不合理的奖惩制度、员工的态度和技能等；2.管理不力；3.缺乏技术、运营支持。管理者认识差距（差距１）质量标准差距（差距２）服务传递差距（差距３）营销沟通差距（差距４）感知服务质量差距（差距５）服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行时，就产生了差距３。产生的原因如下：1.人力资源政策措施不当。如：员工不能明确自己的角色、不合理的奖惩制度、员工的态度和技能等；2.管理不力；3.缺乏技术、运营支持。下一页上一页返回主目录下一页管理者认识差距（差距１）质量标准差距（差距２）服务传递差距（差距３）营销沟通差距（差距４）感知服务质量差距（差距５）一、服务质量差距模型差距４指市场宣传中所做的承诺与企业实际提供的服务不一致产生的差距。产生的原因如下：1.营销沟通计划与服务生产没统一；2.有故意夸大其词，承诺太多的倾向。上一页返回主目录下一页管理者认识差距（差距１）质量标准差距（差距２）服务传递差距（差距３）营销沟通差距（差距４）感知服务质量差距（差距５）一、服务质量差距模型差距５指顾客所感知或经历的服务与期望的服务不一致。产生差距５的原因在于前面提到的４个差距，其结果往往导致顾客不满而可能会投向其他组织。上一页返回主目录下一页（一）了解顾客期望（二）建立顾客定义的服务标准（三）保证服务的实施达到标准（四）保证服务传递与承诺相匹配（五）强化服务补救意识二、弥合服务差距提高服务质量的策略具体方法如下：1.通过市场研究，获取有关顾客期望的准确信息；2.建立良好的顾客关系；3.改善从顾客接触人员到管理层的上行沟通；上一页返回主目录下一页（一）了解顾客期望（二）建立顾客定义的服务标准（三）保证服务的实施达到标准（四）保证服务传递与承诺相匹配（五）强化服务补救意识二、弥合服务差距提高服务质量的策略具体方法如下：1.服务标准的制定应以顾客为出发点；2.管理者在制定服务计划时应考虑到让具体的服务提供者参与进来。上一页返回主目录下一页（一）了解顾客期望（二）建立顾客定义的服务标准（三）保证服务的实施达到标准（四）保证服务传递与承诺相匹配（五）强化服务补救意识二、弥合服务差距提高服务质量的策略具体方法如下：1.人力资源战略；2.加强管理和监督；3.加强技术和运营支持；上一页返回主目录下一页（一）了解顾客期望（二）建立顾客定义的服务标准（三）保证服务的实施达到标准（四）保证服务传递与承诺相匹配（五）强化服务补救意识二、弥合服务差距提高服务质量的策略具体方法如下：1.对顾客参与的有效管理；2.整合服务营销沟通策略；上一页返回主目录下一页（一）了解顾客期望（二）建立顾客定义的服务标准（三）保证服务的实施达到标准（四）保证服务传递与承诺相匹配（五）强化服务补救意识二、弥合服务差距提高服务质量的策略虽然在全面质量管理中提倡零缺陷，但事实上，产品提供者很难达到这个标准，尤其对于服务来说，更是不可能有１００%的高质量。这时就要求企业人员迅速补救。补救方式主要为补偿和道歉。第四节服务质量认证导言“认证”一词的英文原意是一种出具证明文件的行动。ISO/IEC指南中对“认证”的定义是：“由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。”一、质量认证质量认证，是由认证机构证明产品、服务、管理体系符合相关技术规范的强制性要求或标准的合格评定活动。认证机构是指具有可靠的执行认证制度的必要能力，并能够在认证过程中客观、公正、独立地从事认证活动的机构。一、质量认证质量认证的对象是产品、服务和管理体系；质量认证的依据是相关技术规范及其强制性要求或者标准；质量认证的目的是让公众相信企业或产品具有一定的质量保证能力，其表现形式是由认证机构出具认证证书，取信的关键是认证机构本身所具有的权威信誉。二、ISO质量认证体系ISO9000质量认证体系简介ISO9000族标准是现代质量管理和质量保证的结晶，它提供了建立质量体系的基本要求，也是企业进行质量管理的基本要求。按ISO9000族标准建立的质量体系能发挥企业质量管理的实际功效，同时也为顾客和第三方认可打好基础，提供认证。ISO9000族标准由国际标准化组织(ISO)制定。ISO专门从事质量管理和质量保证的技术委员会TC176（ISO/TC176）于1979年开始着手制定ISO9000标准，并于1987年正式发布。ISO9000族标准主要由五个相关的标准组成：ISO9000-1、ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004二、ISO质量认证体系推行ISO9000的作用强化品质管理，提高企业效益，增强客户信心；获得了国际贸易“通行证”，消除了国际贸易壁垒；在产品品质竞争中立于不败之地；有效地避免产品责任；有利于国际间的经济合作和技术交流。三、美日欧质量奖简介全面质量管理（totalqualitymanagement,TQM)是指在全社会的推动下，企业的所有组织、所有部门和全体人员都以产品质量为核心，把专业技术、管理技术和数理统计结合起来，建立起一套科学、严格、高效的质量保证体系，控制生产全过程影响质量的因素，以优质的工作、经济的办法，提供满足用户需要的产品（服务）的活动。三、美日欧质量奖简介日本戴明质量奖美国波多里奇质量奖欧洲质量奖日本戴明质量奖戴明质量奖分为戴明奖、戴明应用奖和戴明控制奖。戴明奖授予在质量管理方法研究、统计质量控制方法以及传播全面质量管理的实践方面做出突出贡献的个人；戴明应用奖授予质量管理活动突出，在规定的年限内通过运用TQM方法，获得与众不同的改进效果和卓越业绩的企业，戴明应用奖还授予国外的企业；戴明控制奖授予企业中通过使用TQM方法，在规定的年限内获得与众不同的卓越改进效果的部门。