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网络营销E-Marketing第二章网络营销基础学习目标了解消费者行为理论并掌握其理论内涵了解整合营销理论并掌握其营销操作思路了解直复营销理论并掌握其活动过程了解关系营销理论并掌握其基本模式了解全球营销理论，理解其与其他营销的异同了解服务营销理论，理解企业如何做好服务营销了解高科技营销理论，理解高科技产品营销模式1234567目录消费者行为理论整合营销理论直复营销理论关系营销理论全球营销理论服务营销理论高科技营销理论2.12.22.32.42.52.62.7关于网络营销理论基础的研究学者石晓军、李恒金在1999年发表的《网络营销理论框架刍议》中提出一套理论体系，认为网络营销的基础由三方面构成：整合营销、软营销和直复营销，这几乎成为后来国内网络营销领域的论著以及教材中的标准提法。李琪主编的《网络营销》就是采用这一提法。刘向晖编著的《网络营销导论》指出的“三基础说”有些简化，没有全面反映网络营销的特点，应该以更为广泛的视角重新审视网络营销理论基础这一基本问题，书中指出网络营销至少应该由10部分内容构成，包括电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高技术营销理论、网络伦理学理论。关于网络营销理论基础的研究本书的网络营销理论从消费者的购买行为和企业营销手段的整合出发，考虑在交易过程中企业和消费者的沟通问题以及如何建立双方之间的良好关系，同时也包括了营销的范围和产品的差异，综合考虑以上内容构成了网络营销的基本内容。因此，本章的基本理论包括以下几部分：消费者行为理论、整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、全球营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论。2.1消费者行为理论最早研究消费者行为理论的群体是经济学家，“经济人”假定自然地渗透在消费者行为研究之中，但是其过于强调理性的一面，忽视了消费情绪化的一面。消费者行为理论通过从其他学科汲取营养，对消费行为进行更为细致的描述，消费者不再是一个单纯的基于成本效益、追求效用最大化的“经济人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情绪等因素影响着消费者的购买决策。2.1.1消费者行为的概念及内涵消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策，市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O。（1）市场需要什么（what）——有关产品（objects）是什么。（2）为何购买（why）——购买目的（objectives）是什么。（3）购买者是谁（who）——购买组织（organizations）是什么。（4）如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations）是什么。（5）何时购买（when）——购买时机（occasions）是什么。（6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是什么。1消费个性化突出2购买偏向感性化4以服务需求为重点3要求更方便安全2.1.2互联网环境下消费者行为特点基于电子商务建立的网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网环境下的消费者行为，与传统商业环境下的消费者行为有明显区别，表现如下。1.消费个性化突出消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。消费者个性化的需求是网络负外部效应作用的结果，消费者利用网络可以获得更广泛的商品信息，与大众化的需求呈现反向关联，更多地追求个性化商品。2.购买偏向感性化由于网络信息量庞大、真假参半，消费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受——喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。3．要求更方便安全在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素，还需要考虑购买的时间成本、商品的流通安全并且希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送情况。4．以服务需求为重点服务不仅指购买过程中的交流和沟通，还包括购买后的售后服务。2.1.3互联网环境下消费者的购买决策过程互联网环境下的消费者购买行为开始于实际购买之前，延伸到实际购买结束之后很长一段时间。网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。购买决策过程比较选择收集信息唤起需求购买决策购买后评价2.1.4互联网环境下消费者行为对网络营销的影响互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为，了解互联网环境下的消费者行为对网络营销的影响有助于推动网络营销的顺利开展。互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的影响包括以下几个方面。调整产品或服务的市场营销组合扩大市场细分化水平互联网环境下消费者行为对网络营销的影响增强产品定制化程度建立良好的物流配送信息平台2.2整合营销理论整合营销思想，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。1990年，美国北卡来罗纳大学教授劳特朋（Larterborn）提出了用4C理论取代传统的4P理论。所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。因此，整合营销就是企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，对品牌进行一系列计划、实施和监督的营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传播品牌以及加强客户关系的目的。4P理论1960年美国密歇根州立大学教授麦卡锡提出的，他提出营销的四个组合因素，包括:价格（price）渠道（place）产品（product）促销（promotion）第18页•忘掉产品•考虑消费者的需要和欲求•忘掉价格•考虑消费者为满足其需求愿意付出多少•忘掉渠道•考虑如何让消费者方便•忘掉促销•考虑如何同消费者进行双向沟通4C理论4忘掉，4考虑1．消费者处于核心地位2．建立数据库，全面细致地了解消费者3．培养真正的“消费者价值”观是核心工作4．以信息的一致传播为支撑点5．综合利用各种传播媒介进行传播2.2.1整合营销的特征2.2.2整合营销的操作思路整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企业的物流、信息流的整合。整合营销主要是企业对目标市场更有针对性的营销，针对特定消费者，采用“量体裁衣”的方法最大化满足消费者的需求。因此，整合营销的实施要遵循以下思路和原则。规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的基础2.2.2整合营销的操作思路注重规模化与现代化规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的基础讲求系统化管理协调企业与内外各利益相关者的关系，在各利益相关者之间整体分配企业资源，形成竞争优势强调协调与统一企业开展活动不仅要协调内部各环节，还要强调与外部环境的协调，内部环境的协调一致是营销活动的基础，而外部环境的协调是营销活动的重要保障以整合为中心整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企业的物流、信息流的整合2.2.3互联网时代的整合营销在传统媒体时代，信息传播是“金字塔式”，信息自上而下、单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元化、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助这些手段和工具，消费者能够更方便地获取信息和表达观点。网络整合营销4I原则趣味原则企业无法对消费者强制灌输产品信息，只有通过娱乐性和趣味性的信息载体携带企业的营销信息，才能有效地吸引消费者的注意力利益原则网络是一个信息与服务泛滥的世界，营销活动只有为目标受众提供利益，才能够被接受。企业要将自己放在消费者的位置，设身处地地为消费者思考互动原则网络营销过程中的交互式传播方式，充分利用互联网与消费者交流，了解消费者的偏好。信息技术的进步让企业和消费者以低成本便捷地互动交流，也能够让消费者参与到网络营销的互动之中个性原则产品的专属特征和个性更容易俘获消费者，因为专属和个性，才能吸引并精准定位消费者。个性化的营销更容易满足消费者的个性需求，从而产生购买行为FEA网络整合营销2007年，业内知名营销策划人邓超明创建赢道营销顾问机构，2008年从整合营销传播的角度推出了“FEA网络整合营销”策略模式。“FEA”是”Focus”,”Event”,”Activity”,即话题营销、事件营销与活动营销。FEA营销传播模式以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多的借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑，实现营销传方面的蜂鸣效应。FEA将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅是拿企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也不是拼音地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合的使用，即充分借助各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，实现1+12的效果不再受限于大流量平台，在更多情况下主要是组合其他优质的传播渠道资源，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子，在严控成本的情况下，确保营销效果。Feava网络整合营销Focus(话题)Event(事件)Activity(活动)Video(视频)Animation（动漫）通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道采取文字、图片、声童、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。2.3直复营销理论直复营销（directresponsemarketing）起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德（MontgomeryWalder）创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生关于直复营销的定义不同的组织和个人有着不同的定义。美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”英国直复营销研究所的定义是：“为了将来制定可以获得长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务增长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。”菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗（GaryArmstrong）的定义是：“为了获取即时的回复并发展长久的顾客关系，同精确选定的顾客个人做直接的营销传播。”本书认为，在直复营销中，“直”是指通过媒体与消费者直接接触，“复”是指多种媒体方式同时进行，“营销”是指市场推广和产品与服务的销售两部分。因此，直复营销是指通过多种沟通方式，直接与消费者接触进行的营销。由于每一次企业与消费者的接触都会产生“买与不买”的明确结果，企业可以根据这种统计来评价营销的效果。2.3.1直复营销的特征123互动性效果的可测量性空间的广泛性2.3.2直复营销的种类1．直接邮购营销2．目录营销3．电话营销4．电视营销5．直接反应印刷媒介6．直接反应广播7．计算机网络营销8．整合互动营销2.3.3直复营销的活动过