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第3章网络营销理论基础与环境内容提要3.1网络营销的理论基础3.2网络营销系统3.3网络营销站点3.4网络营销的电子支付3.5网络营销的法规和政策3.1网络营销的理论基础3.1.1网络直复营销理论直复营销：一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。直复营销有争议,主要有广告说和营销系统说两大流派。广告说:代表人物美国的德瑞东·伯德（DraytonBird）认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”美国直复营销协会定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。3.1网络营销的理论基础3.1.1网络直复营销理论在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定3.1.2网络软营销1.网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）网络社区(NetworkCommunity)：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪(Netiquette)：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。实质为社区规则。Reebok是最早的网络社区创建者之一，专营运动和健美体育用品，创建了Reebok的Web站点。在专为女性提供有关多功能训练（包括体操、气功等女性健美体育训练项目）丰富信息的网站上，建立网络社区，把体育明星引进实时交谈，为那些有共同兴趣的人群提供信息和讨论交流的场所，将消费群体吸引到网络社区中，为企业带来更大的商机。3.1.3网络整合营销理论整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P组合理论，逐渐转向以4C组合理论为基础和前提。4P’s变4C’s1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系3.1.4网络定制营销理论定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。DELLAMAZONP&G特点：1.规模化生产2.网络数据库营销3.完全细分市场4.顾客主动参与3.1.5网络合作营销理论合作营销，也可称为联合营销、协同营销，主要是指两个或两个以上相互独立的企业，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、实现优势互补、增强市场开拓、巩固营销目标的一种营销理念和方式。合作营销的形式：水平合作营销垂直合作营销交叉合作营销合作营销的利弊：优点1.巩固市场地位2.进入新市场3.多元化4.减少竞争缺点•费用•一致性•内在竞争•产品特色3.1.6网络关系营销理论宏观上，市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响微观上，企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心从过去简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期关系上来关系营销的核心是保持顾客，为顾客提高满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务。保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标首先，利用互联网企业可以直接接受顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化需求其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务与顾客保持联系3.2网络营销系统3.2.1网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）服务:Web服务（5）Gopher信息查询服务（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统BBS（8）网络新闻服务Usenet（9）博客2.企业内部网络主要作用：加强组织内部的信息交流3.网络营销站点建设在企业内联网系统上的具有网络营销功能，能连接到互联网上的站点•网络营销系统的营运企业的业务流程根据市场需求的变化进行重组3.2.2网络营销系统的功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务《上海商业网》3.2.3网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（2）建立营销网站前应考虑的问题企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划2.网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件自行建设外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。委托开发（外包）全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBMNet.CommerceV3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。合作开发（租借）向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间3.网络营销系统的开发步骤原型法VS结构化系统开发方法（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价3.3网络营销站点3.3.1网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点索尼公司影视网站主页索尼公司在建站初期就制定了“将公司网站建设成全球的在线娱乐场”的网络战略宏旨，声称：“我们的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所，……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”2.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务3.3.2网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划将经营模式和方针在网络环境中重新规划整合，使企业营销体系与互联网的各种功能有机地结合，形成新的网络营销体系。（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划2.企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请中国互联网络信息中心（CNNIC）负责中国域名的申请和管理负责制定中国互联网域名的管理政策，认定授权”.cn”的运行管理及”.cn”以下域名的注册服务，负责和监督各级域名的注册服务决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备1）服务器建设涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的、E-mail、FTP服务器租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页2）Web服务器准备（功能板块）选择一台WEB服务器，安装上WEB服务器软件，并对其进行正确的管理和配置，为信息发布提供软硬件支持。3）站点资料准备资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等（3）网络营销站点的设计和开发网站模式的设计网站内容的设计网站管理系统的开发电子商务站点的组成企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢电子商务站点的主页企业电子商务网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接电子商务站点的新闻页面新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：*收集资料**制作标准新闻稿件***转换为Web页电子商务站点的产品服务页面企业在线业务的关键所在：产品/服务目录：提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实访问者、客户评价，BBS以及代表性评价在线订购和支付：定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。产品相关信息，产品使用小常识等页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。电子商务站点的企业信息页面功能与作用：对公众（客户、投资者）发布企业公开信息发布信息包括：*发展历程、企业大事记*组织架构、业务范围*合作伙伴、发展计划*财务信息（上市公司）页面设计：最好图文并茂，采用多媒体方式展示电子商务站点的帮助页面功能和作用：方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索电子商务活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和具体方法*物流配送方式电子商务站点的虚拟社区虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间的群体关系提供功能：*个人电子信箱*公告栏（BBS）*在线聊天室（Chat）*在线实时通信（ICQ，OCIQ）电子虚拟社区的建立：*选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。*选择合适的论坛主持人，积极引导。电子商务站点页面设计原则一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏