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第七章网络营销组合策略2019/10/17重庆大学工商管理学院马果1本章学习要点了解网络营销产品、定价和渠道的特征与策略了解网络促销的概念、特点与发展趋势熟悉网络促销广告的主要类型、计费模式了解网络广告的优缺点和适用性。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果27.1网络营销的产品策略7.1.1网络营销产品概述产品的整体概念•核心利益层次——效用与利益•基本产品层次——物质形态•期望产品层次——期望值•延伸产品层次——超出期望值的利益•潜在产品层次——远期利益2019/10/17重庆大学工商管理学院马果37.1.2网络产品产品的特点•产品性质：最初多与高科技、电脑、网络、信息有关；之后扩展到一般产品领域。•产品质量：对质量的担忧•产品式样：个性化•产品品牌：对品牌比较关注•产品包装：必须符合网络营销的要求•产品价格：一般采用较低价位•产品的目标市场：以网络用户为主2019/10/17重庆大学工商管理学院马果4网络营销商品的分类•实体商品•软体商品•在线服务（见图7-1）2019/10/17重庆大学工商管理学院马果5三种商品的基本特征（图7-1）2019/10/17重庆大学工商管理学院马果6商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门消费品工业品农产品软体产品咨询提供软件产品资料库检索、电子新闻、电子图书、报刊研究报告、论文、电子游戏、套装软件在线服务情报服务互动服务网络预约服务法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行金融咨询服务、网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助。航空、火车订票、电影票、音乐会、球赛、入场券预定、旅游预定服务、医院预约挂号。7.1.3网络营销新产品构思与概念形成新产品构思的来源利用营销数据库——对顾客信息及需求信息分析，获得构思。利用与顾客的交互性特点，获取相关信息。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果77.1.4网络营销新产品研制与试销值得关注的问题：•顾客可以全程参与概念形成后的产品研制和开发工作；•网络消费群体一般具有较强的好奇性和消费领导性；•网上消费群体有一定局限性；•满足个性化需求至关重要。（Dell案例）（案例：海尔“晒”冰箱）2019/10/17重庆大学工商管理学院马果82019/10/17重庆大学工商管理学院马果97.1.5网络营销品牌策略网络品牌的定义•网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。网上市场品牌内涵•网上品牌的本质：是一种信誉和资产2019/10/17重庆大学工商管理学院马果10网上品牌的特征–在传统市场上成功的品牌，不一定在网络市场也成功。–网络品牌是网络营销效果的综合表现–网站的PR值(PageRank)–网络品牌体现了为用户提供的信息和服务–网络品牌建设是一个长期的过程–网络品牌越来越具有个性化2019/10/17重庆大学工商管理学院马果11网络品牌的三个层次•网络品牌要有一定的表现形态。–如域名、网站、电子邮箱、网络实名、通用网址等。•网络品牌需要一定的信息传递手段。–通过搜索引擎营销、许可email营销、网络广告等。•网络品牌价值的转化。–如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果12企业域名品牌发展多方位宣传通过品质与顾客体验公关造势遵守约定规则持续不断塑造网上品牌形象2019/10/17重庆大学工商管理学院马果132019/10/17重庆大学工商管理学院马果142019/10/17重庆大学工商管理学院马果157.2网络营销价格策略7.2.1网络营销产品价格特点•低廉•顾客拥有更大的议价主动权.7.2.2网络营销价格策略•竞争定价策略•个性化定价策略•自动调价、议价策略2019/10/17重庆大学工商管理学院马果16联邦快递网络定价案例联邦快递利用网站，提供了百万种以上的价目表，让消费者自己针对投递距离、重量和实践来选择服务。网络零售商也尝试利用点击率来自动调节网页上产品的价格，例如，点击率越高的产品则自动调高价格。信息技术与网络的结合，使得消费者可以透过网络参与产品与服务定制的过程，既然没有标准的产品和服务，当然也就可以有差异化的定价。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果177.2.3特有产品特殊价格策略捆绑销售策略折扣定价策略数量折扣策略现金折扣策略企业声誉定价策略品牌定价策略撇脂定价和渗透定价产品生命周期定价策略2019/10/17重庆大学工商管理学院马果187.2.4网络技术与网络定价的联系•搜索成本——网络技术的发展，使得网站能够提供货比多家的功能。•信息成本——网络上提供的信息、评价以及其他用户的经验，可以减少消费者学习的成本。•决策成本——许多网站提供有整体预算评估功能。•议价成本——网络可以使招标与议价公开化与透明化。•政策成本——网络社区或卖方可以提供实时警示机制，来保护消费者的权益。•强化成本——网络社区担当了现实中消费者协会的角色。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果197.3网络营销渠道策略7.3.1网络营销渠道功能：三大基本功能订货系统：信息沟通——最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统：资金转移——信用卡、电子货币、网上划款、邮局汇款、货到付款等。配送系统：物品转移——主流形式为专业配送公司(如：)2019/10/17重庆大学工商管理学院马果202019/10/17重庆大学工商管理学院马果217.3.2网络对分销渠道价值体系的影响–渠道体系缩短——由于网络直销、高效率的网络中间商的出现。–渠道体系重新定义——信息本身就可能使产品、信息技术直接增加客户与商品的价值，产生虚拟价值链的概念。（传统理论，将技术归于支持活动）。–供应链的整合与角色模糊化——直销、按单生产模式由网络取代了原分销渠道商的功能，又制造商或供货商自己完成（如戴尔）。另一方面，零售商往前整合采用按单生产，使自己变成了制造商（如CompUSA)。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果222019/10/17重庆大学工商管理学院马果23以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果247.3.3网络营销渠道的类型1）网上直销概念：指生产厂家通过网络直接分销渠道销售产品。运作模式：•企业自建网站--顾客直接从网站订货---与网上银行合作提供支付结算功能——–自建物流系统或•通过与专业物流公司合作，构建物流系统2019/10/17重庆大学工商管理学院马果25网络直销的优势•产需双方直接联系:•以较低的成本，提供更快捷的、更高效的相关服务网络直销的弊端：•越来越多的企业建立网站，使用户无所适从，访问率低。•可能引起渠道冲突。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果26网上支付网上支付系统•电子钱包（e-wallet):–负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史纪录。•电子通道（e-POS):–指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理、银行业务处理、来往信息保密。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果27电子银行（e-bank):指在网上交易过程中完成英航业务的银行网关，包括接受转帐卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果28目前国内在线支付企业主要由三大类组成，一是由五大商业银行提供的网关支付服务，比如银联，金融背景与业务熟悉是这类支付平台的最大优势；第二类是依托大型B2C、C2C网站的支付工具，比如支付宝就属于这种非独立性的寄生形式；重庆大学工商管理学院马果29第三类是以快钱网为代表的第三方支付平台，具有网上支付、电话支付、移动支付等多种支付手段的特点，独立第三方支付平台与银行之间形成了微妙的互补关系，为各类型电子商务网站、个人用户提供全面、安全、便捷及经济的服务。目前，这种方式正在成为电子商务时代在线支付的主导方式。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果30网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家消费者个信息技术企业共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法像正常运行。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果31物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客需求。——菲利普.科特勒。网上直销有两种物流管理和控制途径:企业自建物流系统（如IBM公司）通过合作伙伴,利用专业物流公司为网上直销提供物流服务。（这是发展趋势，如Dell公司）2019/10/17重庆大学工商管理学院马果32基于互联网技术现代物流系统的特点顾客直接驱动：送货订单启动——送货上门；现代化信息系统技术保证信息畅通、高效物流。全面服务性：从Doortodoor——延展到桌面。可跟踪性()seenextpage2019/10/17重庆大学工商管理学院马果332019/10/17重庆大学工商管理学院马果342019/10/17重庆大学工商管理学院马果35案例7-3：亚马逊的B2C物流系统2019/10/17重庆大学工商管理学院马果362019/10/17重庆大学工商管理学院马果372019/10/17重庆大学工商管理学院马果382019/10/17重庆大学工商管理学院马果392019/10/17重庆大学工商管理学院马果407.3.4网络时代的新型中间商电子中间商的类型•目录服务（如Yahoo！）•搜索服务（如Google）•虚拟商业街（VirtualMall,如新浪网就提供网上专卖店店面出租)•网上出版(如ICP属于此类，中国报刊联机服务中心()）•虚拟零售店（网上商店）•站点评估（）•电子支付(支付宝）•虚拟市场和交换网络（如我国对外贸易与经济合作部主持的网上中国商品交易市场）。•智能代理2019/10/17重庆大学工商管理学院马果412019/10/17重庆大学工商管理学院马果422019/10/17重庆大学工商管理学院马果432019/10/17重庆大学工商管理学院马果442019/10/17重庆大学工商管理学院马果457.4网络促销2019/10/17重庆大学工商管理学院马果46第六章网络营销与网络促销案例：从传统企业走向电子商务企业的ego365经营战略支付方式物流配送特色服务2019/10/1747重庆大学工商管理学院马果2019/10/1748重庆大学工商管理学院马果2019/10/1749重庆大学工商管理学院马果2019/10/1750重庆大学工商管理学院马果7.4网络促销7.4.1网络促销的概念及作用网络促销的概念及特点•概念:网络促销是指利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务信息,以启发需要,引起消费者购买行为的各种活动。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果51特点:通过网络技术传递商品和服务存在状态,性能,功效及特征等信息。是在互联网这个虚拟市场上进行。将大、小企业推向一个世界统一的市场。2019/10/17重庆大学工商管理学院马果52平时我们常见的促销形式：打折促销，是生活中最常见的，运用到网络中也同样有作用。网络促销也为网站推广提供了更好的信息资源，所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折。积分促销，大多数网站中都有会员功能，并支持积分，可以采用客户消费积分的方法，兑换小赠品，或者折合成现金使用。联合促销，与别的网店合作，利用产品互补的特点联合作促销，对双方都是有好处的。节日促销，最常见也是肯定的促销方式。注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化。2019/10/1753重庆大学工商管理学院马果区别：•第一、时空观念的变化•第二、信息沟通方式的变化•第三、消费群体和消费行为的变化•对网络促销的新的理解：一方面应当站在全