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1第9章网络营销促销29.1网络营销促销概述9.1.1网络营销促销内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。1.三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的32.网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（工业化－柔性）（2）信息沟通方式的变化（多媒体）（3）消费群体和消费行为的变化（特殊群体）（4）对网络促销的新理解49.1.2网络营销促销形式1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销9.1.3网络营销促销作用1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求（诱导需求－创造需求）5.稳定销售59.1.4网络促销实施1.确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者2.设计网络促销内容（生命周期不同阶段使用不同方式）网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。63.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。根据不同产品使用不同的促销方式。4.制定网络促销预算方案（1）必须明确网上促销的方法及组合的办法（2）需要确定网络促销的目标（3）需要明确希望影响的对象5.衡量网络促销效果79.2网络营销站点推广9.2.1站点推广概述站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：1.注意效益/成本原则2.稳妥慎重原则（第一印象）3.综合安排实施原则8初发期建设期增长期稳定期新增长期网站推广的四个阶段与访问量增长示意图网站推广的阶段特征91.网站策划与建设阶段网站推广的特点（1）“网站推广”很可能被忽视。（2）策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂。（3）策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证。102.网站发布初期推广的特点（1）网站营销预算比较充裕。（2）网络营销人员有较高的热情。（3）网站推广具有一定的盲目性。（4）网站推广的主要目标是用户的认知程度。113.网站增长期推广的特点（1）网站推广方法具有一定的针对性。（2）网站推广方法的变化。（3）网站推广效果的管理应得到重视。（4）网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。124.网站稳定期推广的特点（1）网站访问量增长速度减慢。（2）访问量增长不再是网站推广的主要目标。（3）网站推广的工作重点将有外向内转变。13网站推广四个阶段的主要任务发展阶段网站推广的主要任务网站建设策划阶段网站总体结构、功能、服务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网站开发设计及其管理控制；网站优化设计的贯彻实施；网站的测试和发布准备等网站发布初期常规网络网站推广方法的实施，尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解网站增长期常规网站推广方法效果的分析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法；重视网站推广效果的管理网站稳定期保持用户数量的相对稳定；加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合竞争力；为网站进入下一轮增长做准备149.2.2站点推广方法1.搜索引擎注册2.建立链接3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.发布网络广告7.使用传统的促销媒介15常用网站推广方法及相关网络工具和资源网站推广方法相关推广工具和资源收索引擎推广方法收索引擎和分类目录电子邮件推广方法潜在用户的E-mail地址资源合作推广方法合作伙伴的访问量、内容、用户资源等信息发布推广方法行业信息网站、B2B电子商务平台、论坛、博客网站、社区等病毒性营销方法电子书、电子邮箱、免费软件、免费贺卡、免费游戏、聊天工具等快捷网址推广方法网络实名、通用网址，以及其他具有类似功能的快捷寻址服务网络广告推广方法分类广告、在线黄页、网络广告媒体、无线通信工具等综合网站推广方法网上、网下各种有效方法的综合应用169.2.3提高站点访问率方法大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。网站设计应注意：1.速度（8秒内）2.交互性3.动态性179.2.4利用搜索引擎的营销推广1.搜索引擎的作用（1）几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众（3）搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果2.搜索引擎索引网站方法（1）使用Spider（网络机器人）对网站进行搜索（2）目录索引181920212223242526ARPU（每用户平均收入）27282930313.搜索引擎排名优先级标准（1）选择有效关键字策略①不断地寻找关键字②错误拼写的利用③关键字的地区性④使用更长的关键字⑤关键字组合⑥应该避免的关键字（a,the,and,of…)⑦了解人们使用关键字的习惯32（2）选择关键字步骤第一步：明确关键字选择方向第二步：发挥想象力及创造力第三步：进行关键字取舍第四步：关键字查询验证第五步：记录和分析搜索结果第六步：关键字的组合第七步：完成网站特征描述第八步：重复第二至第七步的过程（3）在网页填写关键字334.增加搜索引擎注册广告效果搜索引擎使用方法有两种方式：（1）分类目录式查找（2）按关键字检索查找5.搜索引擎注册两种方法：（1）利用专业软件代理注册（2）利用专业服务公司代理注册349.3网上销售促销方式9.3.1网上销售促进销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式：1.有奖促销2.拍卖促销3.免费促销359.3.2网上公共关系1.网上公共关系目标公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上公共关系的目标：（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象（2）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道362.网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道379.3.3病毒式促销•特点：极易传播扩散，传播成本低，传播方式简单。•方法有:1.利用免费吸引客户2.利用虚拟社会的关系网络传递信息3.利用公众的积极性和行为4.利用口头传递传播信息5.利用别人的资源389.3.4网络竞价排名•65%-70%点击搜索结果第一页即10条•20%-25%点击搜索结果第二页即11-20条•3%-4%点击搜索结果的其它1、竞价排名的概念与特点竞价排名：搜索引擎提供给用户的关键词广告的一种形式，按照广告主付费的高低按降序进行排名的原则。对购买了同一关键词的网站，进行竞价排名的一种方式。392、竞价排名的特点：①基本特点是按点击付费，没有点击不付广告费；②与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度；③按效果付费，广告费用相对较低；④广告主可以自己控制广告的价格和广告费用；⑤广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析；⑥搜索引擎不会透露每次竞争对手的出价。403、竞价排名的业务流程：•用户注册•确认注册信息•提交关键字查询信息包括：①关键字②每次点击的付费③标题④URL⑤站点描述•如：关键字：手机每次点击付费：0.4元人民币标题:网上手机销售中心URL：http//竞价排名的收费服务费以预付金形式操作，无上限，点击扣费，直到扣完为止。每次点击最低0.3元按实际效果付费即产生购买、下载、注册行为才收费。41思考题企业如何能提高网络客户对其网站的访问率？