美国戴尔（Dell）计算机公司的网络营销

图1深圳信息职业技术学院《电子商务基础》课程组版权所有美国Dell计算机公司的网络直销主讲人：万守付2006-05深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图21.Dell公司概况总部设在德克萨斯州的Dell公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。迈克尔.戴尔于1984年创立Dell公司，他是目前计算机行业内任期最长的CEO(首席执行官)。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让Dell公司更好地理解客户的需要。Dell被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图3深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图4目前在全球34个国家设有销售分支机构，共有57,600个雇员，在全球范围内提供产品和服务。在2005年5月之前的四个财季中，Dell公司的总营业额达到511亿美元。Dell公司总部是负责美国、加拿大和拉丁美洲地区业务的Dell美洲公司的大本营。在美国，Dell公司已是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的个人计算机供应商。公司规模深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图5总部与生产基地其他地方设有的地区总部分别有：英格兰，负责欧洲、中东和非洲业务；新加坡，负责亚太区业务；日本，负责日本市场业务。Dell公司在全球有六个生产基地负责不同地区市场的供货：德州、田纳西、巴西（美洲）、爱尔兰（欧洲、中东和非洲）、马来西亚槟城（亚太区及日本）以及中国厦门（中国）。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图6开展直线订购的亚太地区目前Dell公司在亚太地区的澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新加坡、中国台湾和泰国13个市场开展直线订购业务。亚太地区的客户可以向Dell直接订购产品，并可在7至10天内收到订货。客户还可以获得终生免费的技术支持热线，并得到现场服务。Dell公司在亚太地区及日本的2002年的营业总额将达到30多亿美元。Dell公司于1998年8月将直线订购模式引入中国。戴尔（中国）公司在北京、上海、广州、深圳设有办事处。根据IDC公司2004年第4季度研究报告，Dell目前在中国市场份额为7.6%。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图72.Dell的网上直销模式Dell公司应用发挥互联网的优势，进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势。Dell公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，利用因特网推广其直线订购模式。1997年每天网上营业额由年初的100万美元又跃升至400万美元；2000年每天的网上营业额已经高达5000万美元，按工作站付运量计算，Dell首次名列全球榜首；2001年，Dell首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图8数字化定制生产和直销数字化定制生产和直销是Dell从一家规模很小的公司成长为全球最大的电脑公司最重要的经营模式。Dell通过网络与客户建立直接的联系，只生产与客户签下的订单。好处：可以用当时主流的部件来组装电脑；及时交货，减少库存，加快流动资金的周转速度，降低成本；提供更加完善的售后服务等。Dell的网上营业额中有90%来自中小企业和个人用户。Dell每台电脑都是根据客户的具体要求组装生产，以低于竞争者的价格向提供个性化的服务，将交货时间从原来的一周缩短到1-2天，这不仅显著地降低了生产经营成本，而且增加了客户的满意度。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图9Dell采用的网上直销模式是第三方的连锁直销平台。Dell在美国销售更多的是依靠网络，基本上可以不要门店。Dell的网站实际提供了一个跟踪和查询客户订单状况的接口，客户可以查询从订单发出到产品送到客户手中整个过程的订单状况。Dell的物流服务也是配合定制生产和直销这一政策而制定的。Dell的物流从确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图103.Dell的网上直销流程Dell的直销流程分为三个阶段九个步骤：第一阶段：订货阶段第一步：订货处理。首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间进行付款确认。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图11用户可以通过因特网对产品的生产制造过程、发货日期甚至运输公司的发货状况等进行网上跟踪。第二步：预生产。正式开始生产之前等待零部件的到货，这就叫作预生产。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图12第二阶段：生产阶段第三步：配件准备。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，将有的零部件备齐通过传送带送到装配线上。第四步：装配。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图13第五步：测试。对组装好的计算机用Dell特制的测试软件进行测试，通过测试后将系统送到包装车间。第六步：装箱。测试完的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入箱中。产品打好包后要加以密封，然后装人相应的卡车运送给顾客。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图14第三阶段：发运阶段第七步：送货准备。一般在生产过程完成的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。第九步：发运。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。一般情况下，订货将在2.5个工作日送到订单上的指定地点，同时提供免费安装和测试服务。深圳信息职业技术学院《电子商务基础与实操》课程组版权所有图15思考题：Dell的竞争优势有哪些？Dell公司的使用的营销组合策略有哪些？有了网络沟通是否还需要电话沟通和面对面的沟通？如果没有网络，Dell能否实现直销？