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尽显尊贵，卓越不凡——VIP客户创新管理项目成果汇报上报公司：中国移动通信集团山东公司上报日期：2011年10月项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目背景——核心客户的战略价值•符合20/80原则--20%的客户贡献了80%的利润；•流失后的挽回成本高，且显著高于维系成本支出（开拓新客户的成本是保留老客户成本的5倍）•客户保持率增长5%，企业就可带来利润的成倍增长。收入的主要来源社会影响力强•集团关键人物：集团客户的重要人物会影响整个集团的发展及集团产品的使用情况，一旦离网可能带来很多人的被动离网；•高消费或重要客户的关联客户一旦流失可能会影响核心客户的忠诚度，导致核心客户一同流失；•其他高影响力人群的流失也会影响业务发展核心客户•从企业价值角度来看，核心客户不仅为企业贡献了巨大的价值，同时为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力，因此核心客户的维系服务对企业发展有着至关重要的战略意义。环境的变化决定了未来一段时间高价值客户服务工作的重点是中高端客户的稳定，然而开展中高端客户服务困难重重…•中高端客户服务刚起步，服务产品、服务模式等不成体系，集团内部也没有成熟的经验可供借鉴•中高端客户规模巨大与企业内部服务资源有限这一显性化矛盾尤为突出•中高端客户大多没有形成完整视图，服务需求与消费行为等特征了解不深入•缺乏多渠道联动机制：缺少服务渠道的服务承载能力评估与功能定位；缺乏各个服务渠道联动服务流程、管理机制•缺乏对服务运营、服务管理、服务分析的一体化支撑系统外部市场竞争日趋激烈内部客户服务亟须聚焦•移动用户数增长趋势放缓，高端客户更容易受到联通与电信的激烈竞争•电信业重组，全业务竞争环境下，3G业务并没有取得突破性进展，新的增长模式仍没形成•专家预测，未来5年语音通话收入仍然是通信行业主要利润来源•中国移动长期以来在个人移动通信市场上的客户规模优势正经受着竞争对手通过家庭和企业维度的全业务运营进行客户抢挖的严峻考验•近年来，中国移动高度关注VIP客户服务，投入大量服务资源但是并未形成体系，中高端客户服务匮乏•约45%的中高端客户网龄在２年以下，稳定度较低•原有的高价值客户服务体系需要补充完善，将中高端客户纳入管理，以系统的服务对中高端客户进行多方面保有，提升客户感知，进而提升顾客忠诚度将成为中国移动应对日益白热化竞争的基础所在项目背景——内外部环境影响客户服务体系虚拟界面实体界面•网上营业厅•服务热线•自有营业厅•合作营业厅•专营店•VIP俱乐部•电话客户经理•……服务标准服务管理者一线服务人员服务设施项目背景——客户沟通渠道•自有营业厅可以直接与客户面对面交流•VIP俱乐部拓展客户人脉圈，提高客户身份认知•电话客户经理随时关注客户变化并及时进行营销•在各个服务界面中，服务热线针对中高端客户已经实现了优先自动接入服务，而在其他服务界面中，自有营业厅、VIP俱乐部和电话客户经理是最重要的三个沟通渠道，提高中高端客户感知，加强与客户沟通，重点应该从这三个方面入手。项目背景——项目目标为体现分层差异化服务，切实提升中高端客户的感知度和满意度，临沂公司通过自有营业厅、VIP俱乐部和电话客户经理三方联动，全面开展“尽显尊贵，卓越不凡”VIP客户管理创新活动，以期进一步提升对中高端客户的差异化服务品质，提升客户感知并进一步增加客户的忠诚度。项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目实施——执行步骤•建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，同时根据客户需求及客户贡献值对客户进行分层•根据客户分层及不同服务界面制定不同的服务体系，体现高价值客户的尊贵感觉•落实VIP客户创新管理体系，并做好针对客户的宣传和推广工作，提升客户感知及客户忠诚度，并及时做好评估总结与提升工作客户分层服务体系创新体系实施及评估需求研究及客户分层执行步骤步骤1——需求研究及客户分层需求研究与客户分层方法服务日志外呼深度访谈客户座谈大客户管理系统BOSS系统其它系统定性研究定量研究消费行为分析识别中高端客户需求，为客户分层和服务设计提供依据投诉记录客户智囊团建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理客户需求信息的汇总、整理和分析。客户需求分析定量研究需求研究及客户分层定性研究结果42.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠，例：“修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一样。”57.3%的客户认为服务的便捷性不足，例：“营业厅办理业务排对时间太长，希望能有个专门的服务通道。”“交费时间不太方便，有限制。”123服务项目太少服务便捷性不足53.9%的客户认为服务项目较少，例：“像车友俱乐部这类的，我希望可以参与，参加这些俱乐部即使花些钱也没关系。”“感觉客户经理没什么服务，只是有时打电话介绍些新业务。”服务不够实惠需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外，VIP客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务专属、尊享业务和服务能够尽量简单、并用友好的态度为客户解决问题，自助渠道的使用具备互动性和人性化，资费能够更实惠，多参与移动组织的活动，能享受一些更高标准的区别于普通客户的服务对于营业厅、服务热线和网站等服务渠道的期望都比较高，对VIP客户俱乐部及电话客户经理服务有较镐要求，需要在多渠道提供优质服务对营业厅的服务期望值较高，同时对于电子渠道的青睐主要集中在网上营业厅以及WAP营业厅等交互性更强的虚拟自助渠道完成服务请求便捷、超值客户分类服务需求渠道偏好诉求点需求研究及客户分层之客户需求VIP客户中高端客户VIP客户对营业厅、客户俱乐部及电话经理服务均有较高要求中高端客户同样希望享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉需求研究及客户分层结果分层原因分层方法分层结果•客户ARPU值越高，对企业的贡献值越高，重要性越强•通过差异化服务标准鼓励客户消费，提升客户ARPU值…企业端：客户贡献值•不同消费水平客户对服务需求不同•客户ARPU值与客户对服务期望值之间呈正相关关系ARPU值类别200元以上Ａ类（VIP及以上客户）120—200元Ｂ类120元以下C类（按普通客户类别服务）对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期通过市场的有效配置，资本、资源最终流向能充分发挥资本资源效能的环节客户端：客户对服务要求步骤2——客户分层服务体系制定不同渠道客户分层服务体系电话客户经理•成立VIP热线中心，服务个人高价值客户•完善营业厅VIP客户服务体系，提升客户体验自有营业厅全球通VIP俱乐部分层服务体系•拓展VIP俱乐部服务项目，提升客户感知与参与度集团客户经理•服务集团客户关键人物•集团客户及集团内中层以上关键人物，由集团客户经理提供一对一上门服务维系•集团内的行业性产品推广及全业务应用，由行业产品经理承担•电话经理服务对象为当年度拍照中高端客户,服务仍采用固定服务对象的“一对一”模式，以电话服务为主要方式，辅助短信、Email等多媒体方式，不提供上门服务及来访接待。中高端服务维系体系服务对象分配静态拍照客户（非集团关键人物）电话客户经理营业厅业务办理集团客户、集团关键人物集团客户经理行业产品经理提供上门走访提供电子渠道服务对应服务岗位客户经理人数人均服务数行业集团行业产品经理21非行业性集团集团客户经理70家集团集团关键人物集团客户经理非集团关键人电话客户经理753500户静态拍照客户集团客户客户类别146中高端客户服务体系步骤2——客户分层服务体系之电话客户经理电话客户经理分层服务体系工作要点电话客户经理分层服务体系电话客户经理队伍的建设和集中、成立VIP热线中心对VIP客户实施分层、分类别服务制定对VIP客户的服务流程积极探索实施与县区重客部、营业厅VIP专区联动服务积极寻求和开发系统支撑，确保VIP客户的服务质量和服务效率临沂移动特推出个人中高端客户电话客户经理服务专线——服务范围内的VIP客户拨打该统一号码即可直接联系到相应电话客户经理，享受便捷满意的尊贵服务。电话客户经理基本定位由分散落地到区县向集中运营转型。管理模式是VIP客户服务维系的牵头人，是不出去跑的大客户经理，而不是权力大一点的话务员。人员定位所有全球通VIP客户及拍照高价值客户（集团关键人物由集团客户经理服务）。服务对象一对一接入预先指定座席，实名服务，忙时由系统自动预约后回拨。服务方式单独接入码18853910088：呼入收费，呼出时被叫免费单独接入电话经理工作职责预警处理主动营销客户关怀个性服务针对预警客户进行主动挽留针对目标客户开展精确营销针对客户需求提供主动服务竞争信息收集预警调查挽回预警异动判断特定业务提醒适宜业务推荐促销优惠捆绑了解客户个性化需求，各取所需受理客户的个性化服务需求日常关怀投诉回访生日问候资料完善预约实体渠道服务俱乐部活动报名电话业务办理•电话客户经理面向个人高价值客户开展服务维系工作，主要工作职责为开展客户关怀、预警挽回、营销推荐、业务提醒、客户资料完善、市场信息收集反馈等工作。电话经理日常服务标准为打造中高端客户“专属、独享、高价值”的服务形象，临沂公司统一搭建了中高端客户呼叫平台，专用接入号码为18853910088，在正常工作时间响应中高端客户服务。服务范围内的拍照客户在工作时间拨打该接入号码提供固定一对一服务，台席空闲则接入指定台席，如繁忙则进行语音提醒并生成任务由电话客户经理进行回拨，非工作时间拨打该号码，向VIP客户提供电话客户经理个人手机号码。非服务范围内的客户限制呼入该号码电话经理呼叫系统提供呼入呼出功能，全程录音监控，质检点证回放、呼入遇忙回拨、满意度短信测评、营销服务短信等多样化的功能。系统呼入呼出台席遇忙回拨工单系统短信营销模板呼叫统计质检步骤2——客户分层服务体系之营业厅营业厅分层服务体系概述体现VIP及中高端客户的尊贵感和专享感便于营业厅理解和执行加强营业厅告知与提示厅主任协同管理及服务设计理念执行保证制定营业厅分层服务体系B类钻卡（年消费总额为大于或等于6000元）金卡（年消费总额为大于或等于4000元，小于6000元）银卡（年消费总额为大于或等于2500元，小于4000元）中高价值客户（ARPU值为120-200元）全程专人引导优先接待优先叫号VIP专区VIP专职服务人员电话预约服务预留停车位服务全球通杂志赠送专人道别服务客户经理担保服务营销活动优先推荐A类客户类别客户细分服务内容VIP专区优质服务营业厅分层服务体系解读全程专人引导如果有钻卡客户到厅，厅主任需指派专人负责陪同并全程引导办理业务优先接待自VIP客户进入营业厅申明大客户身份时起，5分钟内必须有专人接待开始办理业务优先叫号在安装排队机的营业厅，VIP客户可通过输入手机号或刷VIP卡、中高端客户可以通过输入手机号取VIP排队号，享受优先叫号服务VIP专区在各单位城区主营业厅及部分辅厅建设VIP客户接待专区，专区均为封闭或半封闭式，在专区内为客户提供茶水、糖果等服务VIP专职服务人员挑选经验丰富、服务热情、操作快捷的优秀营业员担任VIP专区营业员，确保为VIP客户提供优质服务水平。预留停车位服务业务繁忙时段，各城区主营业厅为VIP客户预留2个以上的停车位并摆放VIP停车标识。预留停车位服务仅针对全球通钻、金卡提供。电话预约服务全球通钻、金客户可拨打电话客户经理服务热线18853910088进行预约，预约至少提前2小时（工作时间），营业厅收到工单后提前10分钟联系客户确认到达时间，以确保客户到厅后可立即办理业务。客户超过预约时限20分钟仍未到厅的取消预约。全球通杂志赠送VIP专区为每位VIP客户提供茶水和糖果等食品，并在专区内为全球通钻、金卡客户提供《全球通》杂志赠阅。专人道别服务VIP客户业务办理完毕，将客户送出VIP专区，全球通钻、金卡客户亲临办理业务时如遇下雨、生日等特殊日期，可根据客户需求免费获赠雨伞或礼品服务。客户经理担保服务VIP及中高端客户如有密码或证件不齐全的特殊业