联合基因营销网络改造的基本思路和重要观点

关于联合基因营销网络改造的基本思路和重要观点盛世六和营销咨询机构2007－5－21现有的华夏基因队伍一方面是改革的对象，另一方面又是改革所必须依赖的手段。华夏基因目前是企业的生命线，如果出现问题将对公司的业务收入产生灾难性后果。涉及营销系统的组织与流程变革需要非常的谨慎。总纲：一、联合基因当前各层面的基本考虑和关键利益点分析联合基因五个层面：华夏代理商联合基因核心高层王安协同销售最下线代理商王安骨干必须要改变华夏基因的协同销售模式，否则在宏观层面上来自中国各级政府政策上的风险很大。华夏基因协同销售模式依然是目前联合基因现金流的提供部门，在区域代理等相关模式没有最终成功落地前，改革一旦失误，对于联合基因将是一个非常大的挑战。华夏模式无法有利的推动联合基因整体战略的实施，联合基因的战略是以基因检测为切入点带动整个基因产业的崛起。目前情况下，一定程度上联合基因的现金流被华夏基因掌控，对于联合基因来说，企业的发展处于政府、华夏基因等多头挤压下，战略环境非常严峻。关键利益点：联合基因核心高层（泛指董事长、总裁、CEO）必须要改变协同销售模式，同时处理好变革过程中来自华夏的挑战。在改变过程必须是良性的，期间华夏的现金流绝对不能断；华夏的士气不能完全敌对起来。有改革的基础和条件。尽管受到华夏的强烈抵制甚至对抗，相关的销售部门还是成立了，说明总部还是有行政资源的。不敢轻易动，一旦失败，公司的政治威望会进一步受到打压。如果再次失败，将进一步塑造王安形象，华夏基因将进一步集中到王安的手中。基本考虑：联合基因核心高层（泛指董事长、总裁、CEO）所领导的华夏基因是联合基因公司目前最主要的现金流产生部门，甚至占据到90%以上。在最关键的时刻来到联合基因，并通过协同销售模式快速的做到了超亿元的业绩。一定程度上对于公司有非常大的贡献。华夏基因的模式在实际的业绩对比中（和相关销售部门的对比）认为协同销售模式是非常可行的，同时限于自己的经验和组建的团队，来改革自己的模式有相当大的困难。对于目前联合基因用华夏基因产生的现金流来扶持相关销售部门感觉到潜在利益的巨大冲击。关键利益点：华夏基因各利益方的考虑－－王安进一步做大华夏基因，并在可能的情况下完善和改造协同销售模式。千方百计的排挤和打击其它的销售部门，确保华夏基因在联合基因内部的营销主导地位。让手下的人出面，或者把各级代理商的怨气引到联合基因上。基本考虑：华夏基因各利益方的考虑－－王安这些骨干大都是随王安最早进入联合基因、一起打下华夏基因江山。他们是目前联合基因集团内真正的最大既得利益者。完全忠于王安，总部利益基本上是不考虑的。能力和经验上大都对于协同销售非常熟悉，通常对于其它模式有很大的排斥性。这部分人团体多，比较隐蔽，最难对付，是王安抗衡总公司最大的底气和筹码。王安也是通过这一小部分人来控制华夏基因的。关键利益点：华夏基因各利益方的考虑－－王安骨干这一批核心骨干他们的大部分人的立场是和王安同进退。千方百计的排挤和打击其它的销售部门，维护自身的既得利益。基本考虑：华夏基因各利益方的考虑－－王安骨干实际情况：没有赚到钱，也渴望改变，但无从下手。跟谁目前不重要，关键是谁有势力，谁能赚到钱。对于王安没有完全的利益重合点，很大程度上核心利益是不同的。关键利益点分析：华夏基因各利益方的考虑－－华夏的代理商王安很厉害，是我们的榜样，向她学习。联合基因主要靠王安关键时刻介入发展的。联合基因目前营销还是要靠王安。王安在公司有影响，有说话权，王安答应的事情能成。这一部分人非常容易受王安鼓动，出来闹事的经常就是这部分人或者是这一部分人带动的手下。基本考虑：华夏基因各利益方的考虑－－华夏的代理商感觉上当受骗了，钱没有想象中的好赚。对于王安和公司没有特别的认同度，感觉是替他们在赚钱。是华夏体系内的利益受损者。关键利益点分析：基本考虑：这一部分人基数非常大，其中一小部分人容易受鼓动，但这一小部人虽然比例不大，但绝对人数已经很大。要改变现状，因为没有想象中那样能赚钱，有机会就会发泄自己的强烈不满。最容易受鼓动，出来闹事的经常就是这部分人。华夏基因各利益方的考虑－－华夏协同销售最下线的代理商抵制的力量非常大，操作不当，反弹极大。一定要从内部去分化，绝对不能和整个华夏基因作对。有改变的基础，王安和其骨干对于公司的抵抗是躲在幕后，毕竟无法做到摊牌式抵触。这一点从销售部门的成立上看的出来。关键的核心是华夏广大的代理商，他们向下控制着数量更为庞大的协同销售人员，能否争取到他们是变革的关键。积极的创造和王安和其骨干的缓和气氛，逐步成立的销售公司对于华夏来说是一而再、再而三的打击，也使得双方在核心利益上的完全对立。华夏内部各方利益分析和对策二、联合基因可能采取的办法及各自的优劣势分析优势借势中央电视台或者相关媒体直接拉动市场；劣势借助于大规模的广告投放将可能使华夏基因协同模式越做越大；大规模的广告投放的方法企业直接投入费用大；并具有相当的风险性；大规模广告投放下，协同模式面临的政治风险更大；结论以大费用的投入方式，能够拉动市场，但对联合基因而言，则却是更大的市场风险和政治风险。假设方法1－－从整合传播大规模广告投放入手优势直接针对问题劣势引发激烈的对抗，甚至敌对化，可能引发非常严重的各种后果。结论出发点非常直接，但却是直接的打破了目前的“平静”，双方必然立即敌对，引发激烈的对抗，后果风险非常巨大。假设方法2－－从组织改造开始三、盛世六合的解决之道第一步品牌战略切入，直接打造五秒钟震撼客户的品牌道具，向消费者展示联合基因强大的品牌。第二步在前期品牌基础上，创办（联合基因企业期刊），提出联合基因进入“品牌化驱动时代”，不张声势的在肯定协同销售曾经的成绩时，弱化协同销售理论体系。第三步低调的选择局部市场进行区域化市场运做，以高星级酒店终端据点、分公司化运作等方式切入样板市场。第四步进一步在系统内推广品牌化运作理念和实际成果和改造原有协同销售模式。四步走战略以上四个阶段，分步骤、稳健、务实的渐进式平稳过渡。但其中的关键毫无疑问是前两步。接下来我们具体来分析关键性的前两步。第一阶段：品牌战略切入，直接打造五秒钟震撼客户的品牌道具，显示联合基因强大的品牌。在前期品牌基础上，创办（联合基因企业期刊），提出联合基因进入“品牌化驱动时代”，不张声势的在肯定协同销售曾经的成绩时，弱化协同销售理论体系。1、目前终端落地只有华夏协同销售模式，从目前来说销售推广手段不出以下7种－－高端社区设立宣传点，路演推广；业务代表拜访医院与医院或医生做联动销售；直销人员寻找大企业客户工会，寄希望于企业福利团购；以会议营销模式组织医生开推荐会；代理商自己印制宣传资料；直接发展下级网络；DM单页（向目标消费群体寄送简要宣传品）。背景：2、通过解决现实的实际面临的业务问题，逐步建立联合基因总公司威望，削弱王安的威望，改造协同销售模式体系。（续前页）在具体运作中面临很大挑战。联合基因在销售过程中面临来自品牌的非常大的挑战：如何使我们潜在消费者强烈的认识到在众多号称基因检测的企业中联合基因才是这个产业的领导者。联合基因在推广过程中向潜在的消费者、向企事业单位的工会组织、向医生、向医院推荐，在同高星级酒店场地租赁谈判过程等等，都非常需要一个强大的联合基因品牌。背景：销售道具体系包括：企业样本、POP资料、期刊（针对代理商和终端客户两种）等；前期的品牌化销售导入体系：《致代理商白皮书》等；以极具竞争性的品牌化销售道具来提升代理商的销售力，进而改变现有的渠道各方对于总公司的负面认识，逐步分化瓦解王安系统，争取渠道中代理商的认同，建立总部影响。方法：（实施内容）由总公司实施品牌战略并导入，在品牌化销售的应用过程中，逐渐建立总部的威望（在华夏可能会认为总公司是麻烦制造者），分化王安系统，获得越来越多的代理商认同，进而逐渐削弱王安的力量，走出王安时代。作用：王安：有隐忧，怕逐步失去控制王安可能的行动：煽动别人反对；这个事情上是认同的，但骨子里因为看到总部在变强，对未来有失落感，因此不会直接反对，但会从别的事情上把这个事情的情绪反映出来；非常高兴的接受各方可能的反应和对策：结论：如果王安一开始就反对，就将矛盾激化，站到了大部分代理商的对立面，可能导致华夏内部的自动分化，很难立足。王安的骨干：听凭王安的吩咐，王安怎么样就怎么样。华夏的代理商及协同销售最下线的代理商：能够感受到总部并不是什么都不做，也不是一直如同王安所导向的那样“麻烦制造者”，总部能够为我们做一些有助于市场销售的事情，对总部的看法有所改变；不可能一下子完全认同，但会去尝试品牌化销售，当切实感受到品牌化销售所带来的利益时，就会开始倾向于总部；各方可能的反应和对策：四、盛世六合解决策略的优势考虑到华夏基因目前是联合基因现金流主要的支持者，因而我们建议从思想入手，从理论体系改造入手。改造着重于内部的理念，从品牌化营销取代协同销售模式，因此改造费用非常低，而且是直接帮助市场的销售。华夏基因目前是企业的生命线，如果出现问题将对公司的业务收入产生灾难性后果。涉及营销系统的组织与流程变革需要非常的谨慎。以品牌化销售打造为突破口，切入点不是王安所关注的重点，对其基本没有直接的利益冲突，反而对王安、对华夏的代理商有很大的益处，尤其是能够促进销售，让华夏现有的代理商赚到钱，从而开始建立总部的形象与威望。1、零风险－－从思想改造入手改造的前期投入费用低，只要较低的投入即可启动项目，品牌战略实施的作用显现后，再进行下一步的计划，分阶段的投入，所带来的风险（政治风险、华夏对抗的风险）远远降低。2、低投入－－从销售助力最大的品牌道具入手同时也是能快速见效的策略，具有强大竞争力的品牌销售道具，直接帮助立竿见影的销售拜访，能让代理商立即感觉到销售更好做了或者迅速的赚到钱了，转变代理商对于总公司的印象，同时也能提升销售的现金流，进而朝着能在联合基因总部控制的方向发展。3、高回报－－直接帮助立竿见影的销售拜访谢谢！