营销网络

窜货是什么•1、所谓窜货，就是由于受商品流动特性与利益驱动，销售网络中各级经销商，分公司或个人不按照原来渠道销售，人为地使货物无规则跨地区销售，造成价格混乱。使其他经销商对产品失去信心，消费者对产品失去信任的一种营销现象。•2、窜货的概念隶属窜货是什么•A、窜货属于销售管理中的区域管理。•B、销售营销市场经济市场•C、市场意识市场意识•市场（market)某种物品或劳务的一群买者与卖者。•市场经济（marketeconomy)当许多企业和家庭在物品与劳务市场上相互交易时通过他们的分散决策配置资源的经济。•意识：市场意识•（1）人的头脑对于客观物质世界的反映，是感觉思维等各种心理过程的总和，其中的思维是人类特有的反映现实的高级形式。存在决定意识，意识又反作用于存在。市场意识•（2）觉察（常与到字连用）•市场意识*某种物品或劳务的一群买者与卖者现实行为的反映或觉察。•案例：酒店茶壶嘴，为什么？问题：你有市场意识吗，试举一例分析。营销精神•营销：是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）•通俗地说：买好买的东西。•*所有卖者（潜在）对所有买者（潜在）的一种阴谋，及卖者之间的博弈。•营销程序营销精神•A、分析机会B、选择市场C、制定战略、战术（确定营销组合）D、管理营销活动。•精神（1）指人的意识，思维活动和一般心理状态。（2）宗旨。•营销精神既不是门科学也非门艺术，它是一种实践。当然它需要有知识作基础。营销精神中的营销知识是达到目的的一种手段而已。营销精神•知识不是目的。•案例：酒店茶壶的营销实践。窜货是什么•3、窜货的表现形式A、经销商之间窜货。B、分公司之间的窜货。制度性窜货与系统。如制药厂合肥分公司与太和分公司。C、销售总部“放水”，管理因素窜货，如百龙矿泉壶孙寅贵，特批亲戚低价销售西藏的壶，他亲戚下楼就加点价卖给别人。D、企业低价倾销或处理即将过期或滞销的窜货是什么•产品E、经销商销售假冒伪劣产品。•4、窜货的危害A、价格混乱，可能导致价格体系的崩溃。B、经销商对窜货的产品失去信心，经销商的利润受损。C、窜货会使假冒伪劣产品乘机出现。D、窜货会导致销售渠道受阻。窜货是什么•E、窜货使销费者无所适从，从而对产品到品牌到厂家失去信心。•5、窜货中表现出来的企业文化问题。A、过份倡导利益，即金钱第一原则。B、企业价值观不明朗。C、对销售人员的培训重方法和手段，轻心理与心态。D、重制度控制，轻文化约束。例：西安杨森的雁、鹰文化，团队活动等。理论与实战（学习或培训误区）•用做学问的心态来做企业，用做企业的行动来做学问。•实战可学而不可仿。•案例是学分析与练思路。•理性与人性=现实•理性的分类理性（1）指属于判断推理等活动的。理论与实践•（2）从理智上控制行为的能力。A、逻辑理性，几何、代数，A=B，B=C，A=C。B、价值理性，经济学中说是效用。、C、实践理性，实际中解决问题的能力。•回答问题（1）会不会做（技术要求）（2）值不值得做（经济学和管理学要求）（3）可不可以做（社会学和法律要求）理论与实践•（4）应不应该做（伦理学和生态环境要求）•理论与实践为一体两面。改革开放后是先实践后理论。成功企业在实践成功后皆有自己的理论，当下是先理论后实践。学与习•学是知，习是行。学而思，习而行。学的方法。A、看书四类：原则原理、观念、技术、应用、前沿研究、案例分析B、受训：脱产、在产、阶段C、模仿：原则性模仿、创新性模仿•习A、假设是演练•B、思维上博弈C、实地应用D、自悟学与习•B、思维上博弈C、实地应用D、自悟•学习型组织，组织学习分二类：适应性学习（adaptivelearning)，组织处于一种“单环式”（single-loop)学习，以使能够应付所处环境。创造性学习（generativelearning)，即“双环式”（double-loop)学习则要求对世界拿出新的看法，学与习•对公认假设、标准和准则提出提出挑战。窜货为什么•1、商品的流动规律低价高价滞销畅销•商业形态演变A、一对一（农业经济）B、批发阶段批发商批零差价金融炒作囤货居奇C、百货大楼+特卖店D、联锁（特许）+包储式窜货为什么•E、超级购物城（一条龙满足）F、无店面阶段：邮购、网络营销（BtoB，BtoC）•3、商业形态演变的原因经济学原理（1）厂商之间交易费用（2）商家与顾客的购物费用。•4、现状窜货为什么•百货大楼+专卖店；联锁店（特许）+仓储式•办事处（或分公司）。•办事处与分公司是做市场的行为的过渡形式，做市场必用分公司，做成后保持网络除掉分公司。窜货为什么•企业管理的原因•A、营销网络问题，经纬相交成网。•垂直关系是价格•平面关系是地域（区隔）•价格问题1、以成本为导向2、价格与其他3P脱节3、未把价格看成战略4、企业—消费者过程利益分割不成功。窜货为什么•区隔问题1、区隔划分不合理2、过分以地理位置为准3、未考虑人口、观念、文化、习惯因素。4、区隔授权不当。•B、考核问题1、考核不全面，从考发货到考销售额到考回款到考占有率。2、考核不细，粗放式——表格式。3、考核不系统，单向考核容易将利益杠杆用偏。窜货为什么•C、激励问题1、金钱正强化太过。2、管理手段与激励不配套。3、激励单调。例案：占便宜卖乖。4、控制=纠错+指导。•D、人员问题1、行为管控。2、心理管控。3、综合管控。例案：美商合富公司。窜货怎么办•“动词优先”理论1、名词优先，亚里士多德的科层制概念大小。2、动词优先，解决问题的表述方式。3、动词优先与实践理性。4、动词优先与时空观念。窜货怎么办•解决问题之法杠杆解（根本解）（治本）症状解（治表）表本兼治•根本解：厂商一体化一体化战略（1）前向一体化（2）后向一体化（3）横向一体化窜货怎么办•一体化导致垄断连盟卡特尔拖拉斯控股公司•根本解是市场博弈过程逐步达到的比如：厂商刚开始是单纯买卖，随着业务增大，发展成代理批发，代理批发过程中出现经济零售，办事处、批发商、再发展就到了代理关系。如新肤满灵霜，再就是当前西方社会正在做的资本合作，即用兼并或控股的方式将代理商与供应商控制。窜货怎么办•症状解•解决科学的区域业务管理制度。•A、定4P产品包装识别注明销售区域实例：康佳彩电换箱子。运输控制接口控制只能有一个部门控制发货。窜货怎么办•渠道与经销商签定销售范围协议保证经销商的利益建立经销商渠道窜货预警经销商，分公司人员心理培训。•价格建立可控的价格体系保证各级利益分割合理窜货怎么办•定价六步骤1、定价的目标2、不同价格需求量大小（案例：高速公路收费）3、价格下的生产成本4、分析竞争者5、选择定价方法6、选定价格。•价格竞争的层次10元=10元10元•价格歧视1、不同顾客2、不同产品3、不同位置4、不同时间与地点（案例：菜市场卖鱼。窜货怎么办•促销1、折扣促销与价格2、降价促销的害处（卖涨不买降）3、系统促销。•B、定激励1、全面市场考核下的激励政策（经济杠杆）2、物质+精神（案例：容声冰箱的薪酬分配方案）3、梯了；面子+职务+职称•C、定区域人口、地理、经济、文化（统计年鉴）窜货怎么办•市场细分计算法（年递增10%为标杆；占店率；市场占有率）定区+定人（用人的标准）+定客户（经销商标准）•D、定监督系统自管理监督成立反窜货小组制度监督窜货怎么办•D、定监督：监督才能形成管理闭环，民主监督，制度监督。营销网络的功能及作用•营销网络是什么？•网络：（1）网状东西（2）指由许多互相交错的分支组成的系统。（3）在电信系统中，由若干元件组成的用来使电信号按一定要求传输的电路或其中的一部分，叫做网络。•营销网络：营销网络的功能及作用•辅助机构•供应商企业中间商零售商消费者•关联组织•分销网络•企业中间商零售商消费者•2、中国分销网络的现状及发展趋势•2.1现状营销网络的功能及作用•形式单一•供应商与分销商关系不顺（大而杀之，小而欺之）•全国性或大区域有实力的分销商太少，规模小•物流配送差，信息周转慢•经营形态小而全，专业细分不够营销网络的功能及作用•经营者素质不高，管理落后，以感性基础的劳动密集型与关系型。•竞争不规范，窜货较严重，较乱。•2.2发展趋势•分销公司专业化、多样化、品牌化•全国性网络将形成•分销层次缩短营销网络的功能与作用•分销渠道对市场控制力度加大。•供应商与分销商的关系将转变（所有权、代理权、合资控股）•特许经营成为一种时尚•3、分销网络流程•实物流•企业所有权流中间商消费者营销网络的功能与作用•促销流•资金流•市场信息流•4、分销网络任务•4.1推销•新产品市场推广•现有产品的市场占有率提高营销网络的功能及作用•向消费者促销•价格谈判与销售形式的确定•4.2通路支持•市场调研•选择经销商•培训经销商员工•区域市场信息反馈营销网络的功能与作用•维护通路畅通,协调关系•4.3物流•订单处理•存货、发货及输运•与消费者的信用交易•4.4售后服务•提供技术服务营销网络的功能与作用•产品维护修理•处理退货•调整产品以满足客户•5、分销结构的三大要素•（1）分销网的长度：通路长度的层次结构（零、一级、二级、三级、多级）、直接与间接、长与短营销网络的作用与功能•（2）分销网络的宽度（集中性、选择性、密集性）•（3）分销网络的广度（单元化、多元化）•6、分销网络的设计•6.1设计原则•分销网络的销量最大•分销网络的成本最低营销网络的功能与作用•分销网络的控制最强•分销网络的冲突最低•分销网络的合作度高•6.2设计要考虑的时空因素•产品的特性•市场的性质•占有的资源营销网络的功能与作用•环境的变化(社会与人文)•竞争者•分销商的实力•6.3选择几种分销战略•1、单一分销•2、双重分销通路•3、非传统通路成员网络•4、建立宽带通路成员网络营销网络的功能与作用•5、使用技术锁定战略•6、低分销成本•7、拥有进入专业市场的通路。•6.4利益分割•4P定位前提•建立科学区域业务管理前提•通路流中的利益分割营销网络的功能与作用•x%x%x%•企业中间商零售消费者•法人自然人（销售员）价值效用•6.5分销网络设计和经销商选择过程•确定通路目标•评价通路宽度和深度以及中介组织类型要求营销网络的功能与作用•评价分析影响通路长度的市场产品，公司和中介因素•选择自己的分销战略•选择通路经销商•在通路成员之间分配任务及利益•实施修正通路设计