营销网络的问题

营销网络的问题新型管理的立足点——适应环境的变化新型管理环境的变化：–1、工作本质的变化–2、面对受过更好教育、更多技能、更多信息的下属–3、管理者的贡献评定基准传统管理者的评价标准：“效率”和“生产力”的提升新型管理者的两个新评价标准–1.客户满意度的提升–2.企业竞争优势的赢取中层主管的新型管理方式身为经营者的“替身”，管理者要持有“经营者的自觉和意识”管理的目标在满足你的客户（后手）及提升竞争优势新管理者必须是领导者管理要满足多方面的需求，经常面临顾此失彼的矛盾情结中，应累积点滴的经验，领悟及活用一些共同性管理原则，方能圆满完成管理任务新管理者要能做好四类工作1、环境的适应2、工作的管理3、人的管理4、发挥领导力营销体系如何有效的运作建立良好的组织架构和明确清晰的岗位职责–组织架构的设置原则：适应性（针对性）、扁平化、市场导向的、弹性的–岗位设置：一岗多职、一职多能重组业务流程和健全管理规范，效率优先的原则、程序化规范化的原则合理有效的激励与考评机制–对营销队伍的激励考核：简单化、抓住核心、实效性、不重承诺重兑现营销网络建设与管理的基点—企业可持续发展的内在要求客户经营力与客户关系价值市场份额质量与顾客忠诚形成核心技能粗放式扩张市场到精细化做市场营销队伍由业余选手到职业选手的转变营销网络建设与管理的要点持续进行营销理念与职业化营销行为推进建立贴近市场、渗透终端的营销网络组织体系，强化营销网络终端优势，不断维持、深化、发展与顾客的关系建立企业全程服务体系，营建客户服务高速公路，确立企业服务优势，赢得客户满意与忠诚强化销售平台的整合与管理，提高销售平台职业化管理水平，不断提高销售平台多进一个球的能力加大人力资源的开发与管理，培养和造造就一支职业化的营销队伍营销沟通消费者市场(ConsumerMarket)产业市场(IndustrialMarket)的区别–市场特点：1、购买分散；2、每次交易量小；3、非专家购买；4、对产品的技术性指标较为忽视；5、购买量变化大。–渠道特点：渠道长，环节多。终端客户难以控制。–促销特点：以广告为主，人员推销及其他手段为辅.(Push)–市场特点：1、购买集中；2、每次交易量大；3、专家购买；4、注重产品的技术指标；5、购买的规律性强。–渠道特点：渠道短，环节少。与终端客户的关系十分重要，且可控。–促销特点：以人员推销为主，广告及其他手段为辅。(Pull)关于营销沟通现代，有限的货柜陈列空间，有限的传播媒介，有限的沟通渠道，被巨量的公司和商品进行超载的争夺和瓜分，……使得沟通的空间和通道窄之又窄，任何一家公司和产品都更容易被“淹没”在汪洋大海中。沟通的难度明显加大。关于营销沟通传统的营销沟通三特点–围绕产品进行–以区分与识别为目标–从产品的具体不同点来构成差异与区分新的营销沟通是建立在对“差异化”的挖掘和提升之上的。–向消费者沟通的信息内容的重点，已经从产品的具体差异走向总体识别差异。包括品牌差异、形象差异、定位差异等。现代沟通结构产品的功能差异视觉标志的差异品牌定位的差异品牌形象的差异品牌个性的差异三层的现代沟通结构为消费者建立起“容易记住”的标志塑造出消费者“认可”的形象创造出消费者“崇拜”的性格中国最庞大的数据库下载关于人员推销推销的演进过程20世纪60年代是“推销术”“倾诉术”–向顾客介绍“我们的好产品”20世纪70年代出现“交流”的概念–交流产品及其优点的细节，劝导、处理反对意见，签订合同等。使推销富有挑战性和创造性。20世纪80年代出现“咨询”的概念–推销员成为顾客的顾问，帮助顾客作出明智的、成本效益高的、以结果为导向的决策。公司的地位和在市场上的形象起重要作用。20世纪90年代出现“参与”的概念–与顾客的关系不是打了就跑的关系，而是长期的、持续的关系。应“像顾客一样懂得顾客的需要”，推销员将变成“顾客经理”销售人员的类型制造商消费者批发商零售商其他制造商营销人员面临的挑战购买组织趋于大型化购买权越来越集中在高层手中购买决策更加科学买卖双方更加注重建立长期关系–今天的营销员，需要更高的素质，需要掌握更多的知识和技术，需要更严格的训练，需要完成更多的任务：销售活动开拓活动宣传活动服务活动营销人员与销售人员的区别营销人员依赖于市场调研试图正确地细分市场和选择目标市场时间主要用于计划工作从长考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员依赖经验了解不同个性的买主时间主要用于面对面的促销从短期考虑目的在于促进销售营销人员的流动性问题1、适当的流动性是必须的，保持活力、优胜劣汰，10-20%2、人才的区域性与全国性（人才的本地化问题）3、合理的激励机制，避免短期行为4、实践（战）是检验真理的唯一标准，也是提升战斗力的最佳手段，人无例外？习得的无奈习得的无奈是人类和动物发现自己处在一种不利的环境中，并且做任何事都不能使其得到改善的时候逐渐形成的一种被动情况。最初，人类和动物都尽可能去改变或逃离不利环境，但是，如果所有的出路都堵死了，他就变得被动起来，并且不再作任何努力。形成一种内在的、“我与世界对立”的观点。这是可以理解的。但是，当情况有了变化，而且只要他们试着再做一次以前做过的事，就可以轻而易举地使情况出现转机的时候，他们仍然保持被动。营销员的素质要求Head:学者的头脑Heart:艺术家的心Hand:技术人员的手Foot:劳动者的脚--3H1F销售人员行为倾向对顾客的关心度对销售的关心度能卖就卖人际导向销售技巧导向解决问题导向推销导向GEM法则G产品M:人E:企业Goods:认识推销的产品Enterprise:忠于自己的企业Man：充分的自信心CEM法则C：客户E：企业M：员工员工第一客户第一营销员的新形象面临的问题：销售成本的增加。–用增加人员、增加工作时间的传统方法已不能适应“成本高涨的时代”。解决途径：有效而快速地实现“少数精锐主义”（营销员的高度活用）。–提升每位营销员所具有的能力水准。–提高销售活动的品质。–尊重营销员的单位劳动力。由此可见：未来的营销员不是以低姿态，勤跑路来赚钱的传统业务员，而是能领导顾客的专家。关于广告广告的分类按广告的直接目的区分，可分为：产品广告，组织广告，观念广告。产品广告—①开发性广告这是一种报道性广告即通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品的出现，因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品，以及产品能满足顾客什么样的需要。其特点是针对某种产品，而不是针对某种品牌。产品广告—②竞争性广告这是一种说服性广告，目的是使消费者偏爱某一特定品牌，刺激消费者的选择性需求。当市场上竞争者增多，品牌之间激烈时，就不宜泛泛宣传某一种产品，而应突出特定品牌的优点和过人之处，以便消费者作出有利于企业的选择。产品广告—③提示性广告这是一种备忘性广告。对于消费者已建立起购买习惯和使用习惯的产品，提醒他们不要忘记产品的品牌，刺激重复购买。这种广告有利于保持产品在顾客心目中的印象。组织广告——以宣传整个企业为中心，以建立或提高企业声誉为目的的广告。这类广告并不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉、强大的经济与技术实力、历史成就、对社会的贡献等。这类广告又称为“公共关系广告”，它是通过企业形象的树立，来沟通企业与消费者的关系，使消费者对企业产生好感，从而达到促销产品的目的。例如IBM公司的一则广告，其标题是“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”，令人感到公司强大的经济、科技和生产能力，给观众留下了深刻印象。。观念广告——以改变或建立某种消费观念为目的的广告。这类广告不直接介绍产品或企业，而告诉人们一种新的消费观念或新的消费方式，通过新的需要的培植来促进商品销售。营销策划促销策划广告策划广告策划与营销策划三种广告策略——USP策略ＵＳＰ策略是“Uniquesellingpropositionstrategy”的缩写，即“独特的销售主张”。USP是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，那是一个全神贯注于产品自身的时代。ＵＳＰ策略的基本要点1．每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。强调人无我有的唯一性。3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。三种广告策略——品牌形象策略品牌形象策略(Brandimagestrategy）是20世纪60年代由D·奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派.在此策略影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象策略的理解该理论认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟、啤酒等等）而言，难以在广告策略上采用“ｕｓｐ法则”以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威先生认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。品牌形象策略的基本要点1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。三种广告策略——品牌定位策略20世纪70年代艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioning）概念，迄已被国内外普遍认为是进行广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓“定位”，就是把产品定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。这里，定位并未改变产品本身，而是要在顾客的心中占据一个有利的位置。品牌定位策略的理解自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、“消费者需求”以及“产品特性”三者综合考虑形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌形象等手段），同时还超越了这两种策略品牌定位策略的理解USP策略和品牌形象策略的出发点都是产品及企业自身，其共同特点是“从里向外”的思维方式，本质上是要消费者来适应企业的需要。随着市场营销观念的发展，广告进入一个全新的时代，被称为“定位的时代”。广告必须从消费者的需要和心理特征出发，在消费者心里占据一个有利的位置。这是一种“由外向内”的思维方式，它“整个改变了广告游戏的方法”。广告定位策略的基本主张1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。