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-1-跨界营销盘活地产附加值前言一、全球化背景下的跨界营销——跨界的缘起二、没有不能跨越的界限——跨界营销的类型三、YOHOTOWN——在地产烽烟中逆风飞扬四、跨界营销——盘活地产附加值结语-2-前言有部电影叫《当哈利遇上莎莉》，讲的是一对本质相同行为方式不同的男女，从一开始的互不了解互有隔阂，几经相遇，摩擦碰撞，最终相互理解、携手一生的美满故事。而现在，不仅未婚男女孜孜以求天作之合，就连众多企业亦厌倦了独力奋战的孤立，许多“本质相同、表现不同”的行业纷纷开始跨界联姻，上演了一出出企业版“合二家之好、结秦晋之约”的盛况。一、全球化背景下的跨界营销——跨界的缘起跨界，英文为Crossover，最初该词来自篮球界，本意指“跨下交叉运球”，近年来被引入时尚界，指两个不同领域的合作。其实跨界营销早已有之，如MiniCooper就是最早以跨界的方式实现飞跃的企业之一，只不过当时跨界营销仍未-3-被整理和理论化，而更多的是以“混搭”或“Mix&Match”称之。按照马斯洛的需求原理，人们在基本需求实现之后，就会更多的关注受尊重和自我实现的需求。这就解释了为什么在竞争白热化的商业时代，只有那些人性化和赋予附加意义的产品能引领风潮，因为它们切中了人们内心更高的价值追求。人性化，指设计源自对人性的理解与关怀；赋予意义，即赋予产品文化、价值观、时尚和生活方式等额外意义，而不仅仅是提供使用价值。为迎合人类娱乐的偏好和“喜新厌旧”的本能，企业必须跳出产品本身，联合多方资源，不断推陈出新，以创新的姿态吸引“新新人类”。跨界是不同产品的联姻，但并不是产品各自为政。与价格竞争用减法、售后服务用加法、降低成本用除法的传统营销不同，跨界营销走的是乘法的路线，卖的是1×1＞1的概念：不同产品融合为一种产品或一个系列活动，以一个面貌出现，优势互补，实现双赢。为什么会出现跨界营销？原因是我们的消费者早已在国际化的潮流下率先跨界了：我们喝着Starbuck咖啡，穿着ZARA时装，戴着施华洛世奇，听着Rap，吃着麦当劳，开着日本丰田，跳着探戈……。无论是本土文化还是西方文化，无论是主流文化或是亚文化，消费已无国界，品味也越来越与国际文化融合。其次，消费者的购买渠道多样化。以前，买东西只能到百货商店，现在各种品牌直营店、综合或专业卖场、网络、电话订购、电视直销，可供选择的方式很多。摆在企业面前的是，多种销售组合成为必然趋势。跨消费观念也在不断突破中，最典型的是时装界的混搭。还有网络世界与现实生活的跨界；中性化、年龄淡化等年龄性别跨界，消费者在跨越自我，视消费者为上帝的产品商自然要跨界。二、没有不能跨越的界限——跨界营销的类型社会分工越来越细，发展为专业化程度越来越高的同时，也使得我们越来越局限在自己的领域，丧失了天马行空的想象力，当市场在推动我们必须要横向联系谋求发展时，我们变得不知所措。其实，没有绝对饱和的市场，只有相对贫乏的想象力，只要解开思想的束缚，一切皆有可能：产品跨界-4-这是跨界营销中用得最多的手法，其中又以在汽车业中用得最多。早在1957年，Ford汽车就为其最早期的Crossover作品—埃德塞尔汽车，以跨页的形式在杂志上刊登广告。而在其出厂当天，就有6500的销售数字。也正是它开启了汽车行业的Crossover时代，使得兼备混合时尚外型与宽大多变空间的Crossover车型从美国风靡到全世界，一直红到本世纪。在国内，长城汽车率先推出了国内第一款Ｃｒｏｓｓ－ＭＰＶ车型——长城嘉誉，集商务ＭＰＶ的实用、家用ＭＰＶ的舒适和轿车的经济性于一体，跨越商旅和家用，备受市场青睐。服务跨界最常见的是提供本行业以外的其他行业服务，例如便利店提供缴纳公共事业费和邮政服务，就把一个小小的便利店变为社区居民的万事通。麦当劳的24小时营业和无线上网，就是借鉴24小时便利店和咖啡店的做法。还有，在高知白领中享有盛誉的季风书园就是集书店与咖啡厅于一身，把白领小资的“知性”和“资性”充分挖掘。美国安快银行大概是服务跨界做得最彻底的企业了，你能想象在银行里可以看电视、看书报、购物，还可以喝免费咖啡，甚至在周末晚上还可以来看免费电影、上瑜伽课、参加手工艺兴趣班吗？我们印象中的银行永远是一副戒备森严的模样，而在安快银行，不仅有如咖啡厅般的舒适布置，更处处流露融入社区、融入顾客的人情味，让每位顾客都感受浓浓温馨。技术跨界将其他行业、领域的技术引入本行业，实现突破，这在电子IT行业最为明显，如iPod，融电脑技术和MP3于一体；如索尼爱立信，索尼的影像技术与爱立信的手机技术强强联手，华硕笔记本电脑和兰博基尼跑车共同设计推出跑车型的笔记本，LG手机与巧克力跨界，诞生出LG巧克力手机等，无一不是技术跨界的经典。设计跨界这在建筑界和时尚界是屡见不鲜。如西方晚装里融入中国旗袍元素，而中国旗袍里融入西方短裙或巴西蕾丝的元素；中式建筑里不失现代舒适生活；欧式家-5-具中闪现阿拉伯艺术；时装教父阿玛尼涉足家居设计，打高尔夫的老虎伍兹尝试设计高尔夫球场……这些跨界，既能带来新的视觉冲击，本身也是一种另类营销行为。情感和地域跨界中国人最熟悉的产品中，情感跨界最典型的莫过于中华香烟了。其广告“爱我中华”，既隐喻对该品牌的热爱，更上升到爱国主义热情上，以致看过广告的人都会心一笑。地域跨界中，国内最成功的大约可算是青岛啤酒。本来啤酒是种地方性季节性很强的产品，但青岛啤酒多方营销组合，使青岛啤酒全国开花，甚至销到国外，可以说是“有中国人的地方就有青岛啤酒”。品牌跨界不同品牌联合开发新品牌，如SWATCH和奔驰合作，开发出SMART汽车、百事可乐联合KAPPA推出KAPPA-百事“影舞”系列，慈善品牌RED将运通卡、摩托罗拉、iPod、CAP等众多品牌联合一起，为艾滋病捐助。品牌跨界通常能带给消费者“买一样产品，买到双料品牌”的满足感。促销跨界这就非常多了，如房车捆绑、时装与珠宝同台秀、可口可乐与第九城市合作、刷信用卡换航空里程、书展里同时有光碟唱片展，家居装潢送保险、必胜客送外卖等，都是通过相关联的行业联姻，给消费者优惠的同时达到销售目的。渠道和传播跨界如著名法国化妆品牌“薇姿”不走百货商场，只走药店专柜，首次为中国带来“药房护肤品的概念”，此后，依泉、雅漾、章光101等众多产品纷纷加入药店专营的行列。而分众媒体则为传播跨界作了最好的注解。此一诞生之初不被看好的“三维媒体中的小弟弟”，在美国上市短短两年，市值就由6.8亿美元升至超过70亿美元。-6-三、YOHOTOWN——在地产烽烟中逆风飞扬传统的地产营销，一般都是突出楼盘的硬卖点，在“地段、地段、还是地段”的“金科玉律”下，一些地段不好的楼盘就转为打品质、绿化等牌。软一点的，充其量也就是宣扬一下生活方式、描绘一下身份感、满足一下虚荣心。但生活方式的渲染，通常是作为一个噱头，在楼盘推出前用来造势，但在转入正式销售阶段，还是以硬碰硬的推广为主。于是在遇到市场不景气的时候，只好变相打折，纷纷卷入价格战。如眼下的上海楼市，楼盘广告越来越多了，而且无一例外都醒目地以价格吸引眼球，“总价×××起拥有联排别墅！”“××元/㎡轻松置业！”充斥着各大报纸的版面……但越是扯着嗓子叫卖，市场的观望气氛越是浓重，到处是有价无市，地产界笼罩在愁云惨雾中。这不禁让人想到香港的YOHOTOWN项目。该项目可以说是位于“香港的西伯利亚”——新界元朗。总规模有百万平方尺，有道是“船大难掉头”，大规模的市场操作难度更高。而且“生不逢时”——2003年初，本就低迷的香港楼市受SARS影响更一路走低，很多发展商以低价促销新盘。但YOHOTOWN并没有被楼市寒流吹跨，而是逆市而上，成就地产战国时代的一个传奇。它的成功，其中一大亮点是跨界营销的成功：YOHO+情感=开心快乐社区-7-YOHOTOWN宣传概念是“开心快乐社区”，从一开始，YOHOTOWN就以铺天该地的攻势宣传其快乐的生活态度，并编写品味生活的《YOHO杂志》，推出“YOHO小厨”和“YOHO好姐”服务，标榜YOHOLiving概念，使消费者大受感染。YOHO+Starbucks=格调生活YOHOTOWN的目标客户是青年一族，YOHOTOWN专门针对这批客户的喜好制定了他们喜欢的营销组合，其中包括与中国小资的代名词Starbucks的合作。Starbucks为YOHOTown住户举办咖啡讲座，让住户深入了解咖啡文化，冲调方法等。同时，YOHOTown一期住户获赠StarbucksBaristaQuattroTM保温咖啡机。YOHO+MICROSOFT=YOHOSmartAlerts服务YOHOTown与Microsoft旗下MSN香港合作，为YOHOTown住户提供全球首创的“YOHOSmartAlerts”服务。MSN，无疑是青年人用得最多的网络联系工具，无论是公务或是聊天都少不了。此举可说是切中青年生活方式的命门。YOHO+Samsung=科技领先YOHO与国际著名电子产品品牌——Samsung合作，Samsung63吋等离子电视PS63P3H采用了崭新的第三代PlasmaPanel，首度在香港曝光，并用于YOHOTOWN会所。YOHO+EMI=YOHOMusicSeriesCDYOHOTown与EMI百代唱片作全球首度合作，推出YOHOMusicSeriesCD专辑，并推出“YOHO网上电台”，且定期举办音乐讲座及活动等，让YOHO人可以分享音乐文化，加深对音乐的了解。除此以外，YOHOTOWN还通过与名人合作、节假日派对等一系列活动全-8-方位演绎YOHOLIVING生活状态，增加地产附加值。这种价值服务的效果或许来得不如降价、送东西那么直接，却让客户感觉到对其生活品味、生活方式的尊重，对品牌的打造和长久的持续性有不可轻视的作用。四、跨界营销——盘活地产附加值纵观所有成功的跨界案例，无一例外的是所推出的产品正好激发和满足了客户的心理需求，客户愿意为这种满足付出更高价格，甚至自觉的成为追捧这种设计的拥护者，如“绝对伏特加”。因此，地产跨界要成功，一定要首先对目标客户进行深入细致的研究，成为客户的“贴心人”，帮助他们完成内心想要但不曾表达出来的愿望，则不仅可提升产品附加值，还可成为一个有灵魂有思想的项目。地产跨界联姻，可以是方方面面。地产+文化，如艺泰安邦的书画主题、大拇指广场的雕塑主题，一个文化亮点就足以让整个项目熠熠生辉；地产+金融，如与银行合作，提供理财顾问、送分红型保险；地产+家政，举办家政培训班、烹饪班、插花班、茶道班、育儿班等；地产+健康，与医院挂钩，提供家庭医师、保健顾问服务；地产+教育，与相关学校联手，提供各类儿童及成人教育培训班；地产+交通，与交通部门协调，设计专用交通卡、油卡、送交通或燃油补贴；……只要合作选择得当、推出时机得当，跨界不仅能赚足人气口碑，还能赢取丰厚经济回报。结语记得有一个拓展训练的游戏：硕大一个棋盘式地图，训练师告诉我们有哪些规则、哪些地方禁止逾越，然后让我们走出地图。其中，地图上有两个貌似雷池似的的区域，训练师根本没有告诉我们那里不能跨越，但我们所有人都象约定俗成似的没人敢跨越该区域，结果可想而知，我们走了很久都没走出那个地图。其实我们脑海中总是有很多自己设定的雷池在限制着我们的思维，尤其在长期的规矩划一的应试教育下，更是泯灭了我们太多的想象力。没有做不到,只有想不到,很多的界限都是可以克服的，套用《魔鬼辞典》句式：边界是什么？它是一种障-9-碍，用来被跨越的。亿万炎黄子孙期待的08奥运即将开始，以运动为契机，以“同一个梦想”为情感寄托，新一轮跨界营销风潮标志着跨界时代从最初的青涩迈向成熟。且翘首期待，跨越梦想，与中国队共赢。