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YourAudience.WeFindIt!您的目标用户，我们帮助您找到！讯实网络商业白皮书大众背后，是个众？还是类众？“类众”定向（LookalikesTargeting）精准营销的巨大优势2010年11月©2010ComRatingsInteractive讯实网络版权所有1讯实网络——类众定向精准营销dd1一、前言....................................................................................................................................................................2“类众”定向营销时代来临...........................................................................................................................2二、精准营销的受众定向之争.................................................................................................................................32.1:遥望大众传播的背影.........................................................................................................................32.2:电梯液晶屏统治的“分众”时代..................................................................................................................32.3:富媒体广告催生的“个众”疯狂..................................................................................................................32.4：基于目标用户行为分析的“类众”定向营销........................................................................................................4三、什么是“类众”定向精准营销..............................................................................................................................53.1:“类众”定向营销的背景........................................................................................................................53.2:“类众”定向营销的特点........................................................................................................................6四、“类众”定向营销的应用....................................................................................................................................74.1:如何实现“类众”定向营销......................................................................................................................74.2:“类众”定向如何保障投放的精准度..............................................................................................................84.3:行业对类众定向营销的认可...................................................................................................................9五、附录..................................................................................................................................................................105.1关于讯实网络..............................................................................................................................105.2关于讯实网络的数据分析方法................................................................................................................10©2010ComRatingsInteractive讯实网络版权所有2讯实网络——类众定向精准营销dd2一、前言“类众”定向营销时代来临作为传播学的“开山”理论，“大众”传播的概念沿用了上百年。在营销对象持续细分的影响下，传播受众的细分理论也在不断进化，各种传播概念相继问世。互联网和数字技术的发展，使定向精准式的传播真正成为可能。与传统大众传播媒体不同的是，受众在互联网上的信息是双向的，即使你没有在互联网发表观点或参与活动，在浏览网页资讯的时候也留下了大量行为数据。通过对这些行为数据的分析，就能基本判断出电脑屏前用户的大致身份甚至偏好，广告公司即可据此进行精准的广告投放。从此，网络广告开始从传统的单向传播逐渐向针对个体用户或群体用户的个性化传播演进。“类众”模型框架下的定向精准营销，与广告主营销目标紧密相连，其基于标准样本用户的行为研究方法，也从根本上规避了使用Cookie技术对访客隐私侵犯的风险，该理论模型已经成为美国等发达国家定向精准营销传播的主流模式。如今，随着中国数字分析技术的提升，“类众”模型定向精准营销也有了在中国网络营销市场生存的土壤。2010，“类众”精准营销传播时代来临！©2010ComRatingsInteractive讯实网络版权所有3讯实网络——类众定向精准营销dd3二、精准营销的受众定向之争随着信息技术的发展，市场的进一步细化和个性化已成为必然趋势，个性化服务的需求更加凸显，企业的产品最终将满足不同消费者的差异化需求。不同广告创意与内容，通过目标用户偏好的媒体渠道，精准投向不同的目标用户，成为精准营销的终极目标。众所周知，精准营销是需要建立在受众精准定向的基础上。为什么要定向受众？如何才能做到精准定向？用户定向的依据是什么？这一切，都要从传播学的演变史谈起。2.1:遥望大众传播的背影16世纪发明的金属活字印刷术将人类带入到大众传播时代，19世纪末到20世纪60年代报纸、电台和电视的相继问世，大众传播媒体开始对社会甚至人们的生活产生着巨大影响。然而在大众媒体单向传播的时代，受众并没有自由选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。标准化的内容、大规模的传播、单向信息传播、传者与受众关系不对等、非个人匿名观点发布、有目的性的观点引导等等，都是大众传播历经百年传播史中呈现给人们的基本特征。2.2:电梯液晶屏统治的“分众”时代上世纪70年代后期到80年代初，美国开始出现传播分众化的趋势。综合性电台和电视台发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿频道等。自上世纪90年代以来，随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，传统的大众传播媒体的分众化传播进程也在不断发展，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为本的原则，围绕消费者的行为或属性展开。进入21世纪，伴随着人们生活的日益富足，消费者对于商品的选择越来越多元，消费者作为广告的受众群体也被不断细分，“分众”营销的概念开始盛行，并几乎统治了当时的主流传播理念，最具典型代表意义的当属靠楼宇液晶屏起家的“分众传媒”。然而，FocusMedia（分众传媒）的楼宇液晶屏，在传播专家们看来也无非是个特定群体的大众传播媒体，还远达不到精准传播与营销的水平。2.3:富媒体广告催生的“个众”疯狂分众的细分市场仍然是一个大群体市场，目标用户的分散化和网络媒体行为的碎片化，让精准营销的目标更难以实现。在互联网上，身家过亿的富老板和财经院校的穷学生或许都在看新浪财经新闻，办公室的高级白领和在东莞打工的民工或许都在用QQ与友人热切地交流……©2010ComRatingsInteractive讯实网络版权所有4讯实网络——类众定向精准营销dd4通过用户访问网页在Cookei上的数据记录，能大致描绘出该用户在某段时间的在线行为轨迹，进而分析判断出该用户的属性特征及偏好。针对不同个体，进行不同的广告投放，这个近乎“疯狂”的传播想法叫做“个众”。据《成功营销》对个众的描述，“在个众时代，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为本的原则，围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下，单一的网络媒体已经不能满足营销的需求，数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。”2.4：基于目标用户行为分析的“类众”定向营销基于Cookie技术的个众营销自从问世以来就吸引了广告主的关注和追捧，但随着应用的开展，其自身的不足也日渐明显。首先，cookie是由网站加在其全部页面的代码记录访客行为，但行为只限于在该网站上的行为，也就是说只对在该网站投放广告有一定帮助，当需要针对个众在众多媒体上投放定向广告时，其在单一网站的行为对综合分析个众行为上就有极大的局限性；其次，cookie也可以加在一定数量的网站上，但往往只是加在这些网站的某个页面，如广告投放页面，所记录的访客行为也就只限于对这些网站广告投放页面的访问行为，当访客访问其它未投放广告页面时或完全没加cookie的网站时，这部分行为就无法被辩识分析，对该访客的判断也就大大丧失了精准度；最后，cookie存在被删除的机率。而“类众定向”营销与“个众”精准营销，在技术手段，研究方法及目标上都有极大的提高。“个众”是根据用户的Cookie行为路径判断该用户基本类型（无法获知用户属性），从而投放相应广告，其出发点是提高媒体和广告位的使用价值；而“类众”才是真正从广告主精准营销的需求出发，以帮助广告主赢得用户为导向。通过对标准用户取样分析，将广告主的目标用户形成“类众”模型，广告主可以结合不同“类众”设计相应广告创意，并定向投放到该类用户偏好的媒体上，真正做到定向精准。这就是本文下面将要分享的重点内容。©2010ComRatingsInteractive讯实网络版权所有5讯实网络——类众定向精准营销dd5三、什么是“类众”定向精准营销讯实网络“类众”定向精准营销，是基于ComTracker—精确的数字行为测量技术和ComSmart—实时的用户行为分析引擎技术，建立类众分析的