网络议程设置与网络社群营销

网络议程设置和网络社群营销黄蓓韩莉君程文超张茜议程设置与网络议程设置议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。议程设置就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事以及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。议程设置作用机制1、直觉模式2、显著性模式3、优先顺序模式议题设置理论的意义从考查大众传播在人们的环境人质过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱了“有限论”的束缚起了重要的作用。从本质上说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。传统的议程设置就是初级的认知阶段议程设置在发展中的问题建立共识？引导舆论？构造事件，吸引眼球？网络中有没有议程设置？网络议题设置理论现阶段的网络议程分为两个部分：1、网络媒介议程设置2、网络公众自我议程公众的自我议程设置是主导。这就是根本上重新建构了一种新的传受关系，从而奠定了网络时代公众自我设置议程的基础。【举例】东方卫视的《大爱东方》2012年3月20日一条微博和一场爱心接力的感人故事我们认为存在网络议程设置相较于传统的议程设置有了很大的变化网络议题设置的新特点主体变化互动性强影响力扩大微博中信息的多样化韩方之争“因为达芬奇，郭美美只火了两个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一周，因为动车，赖昌星只火了半天。”《KONY2012》网络议题设置的新特点主体变化互动性强时效性强影响力扩大主题多元化网络议程设置的定义是指媒介在网络对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视程度的影响媒介既可以是网络媒介也可以是自媒介自我公众议程为主网络议程设置是公众自我影响社会的一种重要方式是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。议程设置现阶段的网络议程设置的问题不如传统媒介的权威性大公众对议题的注意力降低(多元和时效)真实性欠缺(与传统“把关”比较)网络议程设置思考利用网络议程设置的广告（主体）网络议程设置和传统议程设置的结合（真实性）分析了网络议程设置的特点和问题我们对网络议程设置在以后的发展和应用上有一些想法网络社群营销社群定义广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。广泛涵义：用来表示一个有相互关系的人际网络；它是一种特殊的社会关系，包含社群精神(communityspirit)或社群情感(communityfeeling)。网络社群定义•两个或者更多的网络用户，他们有共同的认同感，通过各类网络应用连结在一起，在建立的网络群体中，每个用户的行为都有相同而明确的目标和期望。一般指规模较小、交往密切而关系松散的群体。网络社群的发展早期点状化（网站单向传播，个人化的信息接收模式）中期集群化（如BBS、论坛）现阶段的碎片化（如博客、微博）网络社群分类按网站性质：大型公共网络社群（例子：BBS）社交网络社群按受众属性：交易性社群（例子：淘宝）兴趣性社群（例子：贴吧）幻想性社群（例子：网游公会）关系性社群（例子：人人网）以上6种社群型态彼此之间并不互相排斥，每种社群可满足多种不同社群成员的需求。不同的网群类型，不同的营销模式交易性社群eg.雅虎日拍，淘江湖等主要是“一对一”营销：买卖双方有良好的互动C2C的营销方式，但仍有第三方进行信用监管方便、快捷，可直接进行购买不同的网群类型，不同的营销模式兴趣性社群eg.各类品牌社区，贴吧，论坛由于不同兴趣的集结，种类繁多基本不提供直接的交易，但也会有官方进行宣传以及二手市场的提供即使是有相关广告的发布，也不太会遭到消费者排斥，广告的回馈率高不同的网群类型，不同的营销模式幻想性社群eg.网络游戏大多是虚拟物品的交易消费者在扮演虚拟人物的同时，内心得到了极大的满足虚拟世界容易使消费者产生消费冲动不同的网群类型，不同的营销模式关系性社群eg.豆瓣小组，人人网，开心网此类社群以交流为主，是真实生活的延续人际互动较强对广告具有抵触情绪比较适合隐性的营销方式网络社群营销的模式数字意见领袖的层级传播病毒式营销传播故事化内容的事件营销利用激励机制的自主传播（关系营销）网络社群营销的定义基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园。是一个口碑传播的过程。通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩散，......，周而复始。社群营销的本质——口碑营销网络社群营销的优势网民是营销过程中的主导者和实施者创新式的传播内容精准的消费者传播快速高效，最大化产品或品牌的认知度、美誉度基于社群粘合度提升品牌形象和用户忠诚度即时互动性强信息量大网络社群营销的局限传播时间和空间的局限营销模式的局限，传播效果不确定定位人群局限”托的问题“？网络社群营销+议程设置品牌社群定义：以消费者为中心的关系网，包括了消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其使用的产品和其它同类消费者。目的：将品牌信息和消费体验通过社群之间的口碑传播，企业在社群互动中获得消费者态度、价值观等信息，实现企业与消费者的互动沟通。加强消费者的品牌忠诚度，并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。品牌社群营销的案例：星巴克企业如何利用品牌社群和议程设置进行网络营销让“品牌+一种元素”，形成一种消费者体验。一.以品牌自身的定位和品牌文化为出发点的相关社群营销法1.品牌+使用情景2.品牌+目标群体最爱3.品牌+生活方式4.品牌+Web2.0二.以给予消费者利益为出发点的的品牌社群营销法1.品牌+物质刺激利益2.品牌+产品增值利益3.品牌+社交需求利益4.品牌+娱乐需求利益我们的畅想：集口碑营销，互动营销和体验营销为一体的营销模式谢谢观看！O(∩_∩)O