项目3 网络推广实务

项目三网络推广实务第一节项目概要项目实施背景一完成项目所要达到的目标二完成项目所需要的条件三一、项目实施背景网络推广是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走人了崭新的阶段——网络营销阶段。二、完成项目所要达到的目标1知识目标3态度目标2技能目标三、完成项目所需要的条件1、多媒体教室和上网机房各一间，最好是有一个适合项目小组教学的多媒体实训室；2、将教学对象分为4－6个人一组，要求每个组必须完整地完成一个企业的网络推广方案。第二节基本知识•一、典型网络推广方式搜索引擎推广网络广告推广第三方电子商务平台推广典型网络推广方式E-mail营销推广（一）搜索引擎推广网络音乐86.6%即时通信网络影视网络新闻搜索引擎检索73.6%72.4%81.4%76.9%1、网络应用使用率２、搜索引擎营销的营销价值１、被搜索引擎收录３、增加用户的点击率４、将浏览者转化为顾客2、在搜索结果中排名靠前５、成为企业的忠实客户back（二）网络广告•网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告。它是利用数字技术制作和表现的基于互联网的广告，其本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。网络广告概述•追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅（Banner）。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。•自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。•1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%。•到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。•1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。•互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了2007年度中国网络广告市场规模数据，报告称中国网络广告的全年市场价值估算达到93.4亿元人民币，4个季度连续增长，分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人民币。•目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。•2007年，网络广告的品牌广告主数量为3097个，推广项目数量约2.7万个，其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计达到68.9%。•与传统媒体广告对比，网络广告市场的中小广告主潜力有待释放。•广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。•网络广告的五大要素：•（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。•（2）广告费用•（3）广告媒体：网络•（4）广告受众是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者•（5）广告信息：指网络广告的具体内容１、网络广告的特点强烈的交互性与感官性传播范围极大非强迫性传送资讯灵活的实时性受众数量可准确统计网络广告２、常见广告形式•(1)弹出式广告（２）旗帜广告旗帜广告（３）按钮广告、浮动广告按钮广告浮动广告•（４）流媒体广告流媒体广告•(５)文字链接广告文字链接广告•(6)全屏广告•(7)画中画广告画中画广告•(8)对联广告对联广告３、网络广告新形式•(1)视频网络广告back•(2)网络游戏广告（三）第三方电子商务平台推广•所谓第三方电子商务平台推广，就是以第三方提供的公共电子商务平台(如阿里巴巴、慧聪网、红孩子网等)为基础，通过第三方电子平台提供的发布供求信息、在线交易及网上支付等手段来实现中小企业间或中小企业与顾客的普通商务活动。•２、第三方电子商务平台的主要类型简单信息服务提供型全方位服务提供型３、第三方电于商务平台的特点和作用1提供专业化的应用服务3提供信息发布、收集、整理服务2提供电子认证和电子公证服务back（四）E-mail营销•(1)E-mail营销的定义•E-mail营销是指把文本、HTMI或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的。•发送E-mail之前必须经过用户许可要通过电子邮件传递信息，而不是其他方式这种信息要对用户有用有关垃圾邮件的界定你认为的垃圾邮件是什么？有关垃圾邮件的界定垃圾邮件是包括下述属性的电子邮件：收件人事先没有提出要求或者同意接受的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。收件人无法拒收的电子邮件隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。２、E-mail营销的主要优势（1）将信息提供给愿意接受的顾客（2）与顾客建立更为紧密的在线关系（3）低成本（4）快捷、方便（5）易于测试、跟踪和评价back什么是邮件列表•邮件列表（MailingList）的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，早期的邮件列表是一个小组成员通过电邮件讨论某一个特定话题，一般称为讨论组，由于早期联网的计算机数量很少，讨论给的参与者也很少，现在的互联网上有数以十万计的讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。•因此也可以理解为，邮件列表有两种基本形式：公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；•讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。•取个例子说明：我有三个朋友，信箱分别是：[e-mail]、[e-mail]和[e-mail]。那么，我新建一个包含上面三个信箱的名为[e-mail]的邮件列表，这样，当我只要发邮件给[e-mail]，则，我的那三位朋友都能同时收到我发出的邮件。３、企业开展许可E-mail营销的两种基本形式（１）通过专业邮件列表服务商投放邮件广告（如希网，索易，博大等）（２）建立自己的邮件列表（如希网、良方等）４、邮件群发器•上机学习。邮件营销九大关键１、最关键步骤（收集精确邮件地址库）２、标题吸收人３、发件人可信或吸引人４、内容简洁的邮件效果反而更好５、邮件前四行必须吸引人６、邮件内容不要采用附件形式７、邮件中要给人一个回邮件或采取行动采取行动强力理由８、邮件中添加超链接９、统一设定邮件签名邮件推广步骤１、收集精确客户邮件列表网站注册功能利用邮件杂志订阅人工进行收集购买邮件服务商邮件２、如何编辑邮件内容•纯文本形式•ＨＴＭＬ网页格式利用Frontpage/dreamweave进行修改请专业美工定制设计邮件编辑的几大关键针对大众化的邮件内容１、整理顾客喜欢的资讯２、以网页的形式体现３、界面设计美观吸引眼球４、有核心的主题５、体现出品牌或者产品信息针对精确发布的邮件内容１、向目标客户介绍你的优势２、挖掘顾客痛苦３、介绍企业资质及背景４、介绍第三方见证或媒体见证５、引导顾客去到相关推荐的网页二、其它网络推广方式网络公关病毒性营销其它网络推广方式Web2.0推广资源合作推广（一）网络公关•网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。传统公共关系•公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。网络公关的特点（二）病毒性营销•病毒性营销并非真的传播病毒，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散；利用快速复制的方式向数以千计、数以千万计的受众传播；利用较少的投入获得较大的宣传效果。（三）资源合作推广•所谓网站资源合作推广即在自己拥有一定营销资源的情况下通过合作达到共同发展的目的。资源合作的主要形式•内容共享资源互换互为推荐资源合作（四）Web2.0推广•Web2.0是2003年之后互联网的热门概念之一，不过目前对什么是Web2.0并没有很严格的定义。一般来说Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。１、博客营销•博客营销，就是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并切密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。２、RSS营销•RSS是“ReallySimpleSyndication（”简易信息聚合）或“RichSiteSummary”（网站内容摘要）的英文首字母缩写，中文一般称为“简易信息聚合”，是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式。•RSS营销就是指通过利用RSS技术向用户传递有价值的信息来实现网络营销目的的活动。在网络营销活动中，企业利用RSS技术可以及时地把最有价值的信息（如商业机会、商品价格、某些关键词的搜索结果等）“推”向用户，使用户不必每天去访问成百甚至上千的网站，就可以获取这些网站最新的信息，从而使企业更为有效地开展网络营销活动。第三节任务模块规划网络推广的主要目标分析竞争对手的网站及推广方式确定网络推广的目标市场选择恰当的网络推广方式•任务一网络推广方案的制定一、规划网络推广的主要目标任务简介•AU乳品(湖南)有限公司(AusnutriaDairy(Hunan)CompanyLTD，以下简称AU公司)成立于2003年9月，是由澳大利亚AU乳品公司(AustrliaAusnutriaDairyCompanyLTD.)、澳大利亚MG公司（theMurrayGoulburnCo-operative）联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立的中外合资企业，为AU奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品中国市场总经销。AU旗下现有两大品牌获得消费者广大认可，即“AU”和“能力多”奶粉系列，其中“AU”奶粉系列100％澳洲原产，在国内分装销售；“能力多”奶粉系列则是100％原装进口；AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商——澳大利亚MG公司生产，MG公司生产的乳品占到澳大利亚市场的80%以上，世界乳品市场占有率为7%。AU奶粉2007年已在互联网上进行了推广，2008年网络推广的主要任务是：加强AU品牌美誉度、亲和度并搭建全新互动体验的电子商务产品平台。（一）规划网络推广的整体目标通过网络推广提升品牌通过网络推广来拉动销售整体目标（二）规划网络推广