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项目八网络营销8.1任务一网络营销与传统营销的分析任务引导网络整合营销铸就黑人奥巴马的总统梦2009年1月22日，奥巴马正式宣誓就任美国第44任总统，成为了美国历史上第一位黑人总统。除此外，奥巴马还有一个头衔就是“网络总统”，正是互联网整合营销的巨大作用，使他争取了广大中年轻选民的绝大部分选票，从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀眼的政治舞台。很多美国人都形容他是一个web2.0的总统，无疑，网络成为奥巴马助选的最有力“秘密武器”。整个大选过程中，奥巴马成功地运用了搜索引擎营销，网络视频炒作、网络博客营销、电子商务、网友互动营销等营销方式进行全面推广，巧妙的借助网络的力量进行了整合营销，最大力度地争取到了网民的支持，最终赢得了全世界最为激烈的一项竞选。另外，奥巴马还筹集到了超过6亿美元的竞选经费，而其中87%是通过网络募集在线支付得来的，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。美国总统大选，实际上就是一场“顶级网络营销大战”，此次奥巴马的当选，预示着一个网络营销时代的到来。奥巴马的成功，给了所有和奥巴马一样“弱势”的中小企业一个启示，互联网的整合营销，将成为他们在经济寒流中的一道重要曙光。8.1任务一网络营销与传统营销的分析任务说明“黑人平民”奥巴马的成功，很多因素上取决于对无所不达的互联网的有效开发与利用，这对于众多的中小企业而言，无疑是值得学习和借鉴的经典案例。中小企业目前在知名度不高、竞争激烈、预算经费有限的情况下，想最大限度地将产品覆盖到目标客户群，借助网络营销手段无疑是它们在这个“寒冬”里过冬的最佳选择。通过本次任务主要掌握网络营销概念、内容，了解网络营销对传统营销的影响，熟悉网络推广方法。8.1任务一网络营销与传统营销的分析8.1.1网络营销的概念定义1：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”定义2：网络营销是指以现代营销理论为基础，借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动，即最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利的营销过程。定义3：网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。8.1任务一网络营销与传统营销的分析8.1.2网络营销的主要内容1．网上市场调查。2．网上消费者行为分析。3．网络营销策略制定。4．网上产品和服务策略。5．网上价格营销策略。6．网上渠道选择与直销。（1）网络直销。（2）网络间接营销。7．网上促销与网络广告。8．网络营销管理与控制。8.1任务一网络营销与传统营销的分析8.1.3网络营销对传统营销的冲击1．网络营销对传统营销的理论冲击（1）对市场细分标准与方法的冲击。（2）对客户作用需要进行新认识。（3）深化差异化营销理论。（4）商业信息收集与研究方法的创新。（5）拓展营销的信息传播理论。2．网络营销对传统营销的策略与方法冲击（1）网络营销的4C对传统营销的4P的冲击（2）对传统营销方法的冲击①对营销渠道的冲击——促销成本降低，中介的重要性降低②对定价方法的冲击——有差异的价格水平渐趋于一致③对传统广告方式的冲击——广告内容更丰富，针对性更强④对传统的标准化产品的冲击——个性化产品占优势⑤对顾客关系的冲击8.1.4网络推广目前网站的推广方式有两类：一类是在线推广，一类是离线广告推广。1．在线推广网络的推广方式很多，比较常用的包括搜索引擎推广、电子邮件推广、网络广告推广、信息发布类推广、IM（即时通讯工具）推广、病毒式营销推广、链接类推广等。2．传统的推广方式虽然网络的推广方式发展的很快，但是传统的推广方式更不容忽视，传统的推广方式包括企业自身的宣传及媒体直接的宣传。搜索引擎推广---搜索引擎登陆竞价排名(2)电子邮件推广（3）网络广告推广（4）信息发布类推广——bbs论坛博客推广—微博博客推广贴吧推广百度百科推广即时聊天工具推广病毒式推广传统的推广方式如p2318.1任务一网络营销与传统营销的分析任务实施：通过本次操作，使学生掌握电子商务网站的推广方法，并能够应用搜索引擎、BBS、电子邮件等工具完成电子商务网站的推广。8.1任务一网络营销与传统营销的分析拓展练习1.问答题（1）简述网络营销的内容。（2）网络营销对传统营销的冲击有哪些？（3）网络的推广方式有哪些？（4）应用搜索引擎SEO优化时，有哪些注意事项？（5）应用电子邮件推广时的注意事项有哪些？2.操作题（1）设置新闻组并就有关网络营销与传统营销的异同点在新闻组上进行讨论。（2）将某企业网站的网址信息在百度、Google等搜索引擎进行免费注册。（3）登录新浪网首页，看看能找出几种不同形式的网络广告，说明它们是哪种形式，同时了解新浪网网络广告的价格。（4）登录哇哈哈童装网站（），了解企业如何利用网络进行营销。8.2任务二网上市场调研任务引导大连万达集团利用网络调研促进市场营销的成功案例大连万达集团的一个创造性杰作就是在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，即商业地产项目先选定并确定目标客户，采取定向引进、定向开发的办法，把项目开发风险降低到了极点。这种全新商业模式的成功就是得益于网络调研。大连万达集团利用网络面向市民征集最需要的目标客户，并承诺对参与者予以奖励。这些目标客户包括世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一，作为商业地产的目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”，以主力店造势。然后，再对其他铺位进行招商（包括出售、出租）。万达的这种“选取最佳商业合作伙伴”的行为就是一种网络营销调研。8.2任务二网上市场调研任务说明完美的营销策略方案必须建立在对市场细致二周密的调研基础上。对于一个企业来说，市场调研在市场营销流程中是至关重要的一部，它能促使企业及时地制定和调整营销策略。网络的发展拓展了传统的市场调研方法。利用互联网发掘和了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴，开展网上市场调研是企业实施网络营销的重要内容。通过本次任务主要掌握网络市场调研的含义、方法及实施网络市场调研的步骤。。8.2任务二网上市场调研8.2.1网络市场调研的含义市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。8.2任务二网上市场调研8.2.2网络市场调研的内容1．市场需求现有市场对某种产品的需求量和销售量；市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量是多少；不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率,哪些市场对企业最有利；分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。2．消费者购买行为用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们的变动情况和发展趋势；社会、政治、经济、文化教育等发展情况，以及这些因素对用户的需要将会发生什么影响和变化；不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同的需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。8.2任务二网上市场调研8.2.2网络市场调研的内容3．营销因素产品的研究；价格的研究；分销渠道的研究；广告策略的研究；促销策略的研究。4．宏观环境政治法律环境；经济环境；社会文化环境；科学技术环境；自然地理环境。8.2任务二网上市场调研8.2.2网络市场调研的内容5竞争对手研究市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道、产品的价格策略、广告策略、销售推销策略。竞争者的服务水平等8.2任务二网上市场调研8.2.3网络市场调研策略1．识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点①利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。②给予访问者奖品或免费商品。③吸引访问者注册从而获得个人信息。④向访问者承诺物质奖励。⑤由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。8.2任务二网上市场调研8.2.3网络市场调研策略2．企业站点上的市场调研要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：①科学地设计调查问卷。②监控在线服务。③测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。④有针对性地跟踪目标顾客。⑤以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。⑥传统市场调研和电子邮件相结合。⑦通过产品的网上竞买掌握市场信息。8.2任务二网上市场调研8.2.4网络市场调研的方法1．网上市场直接调研法（1）网上问卷调查法（2）BBS或新闻组（Newsgroup）讨论调研法2．网上市场间接调研以下是直接调查还是间接调查（如果是直接调查，那么是第一种还是第二种）3．利用新闻组收集资料8.2任务二网上市场调研任务实施：网上市场调研8.2任务二网上市场调研拓展练习1.问答题（1）简述网络市场调研的内容。（2）简述网络市场调研的方法。（3）开展网络市场调研包括哪些步骤？（4）撰写网络市场调研报告应包括哪些内容？2.操作题月饼作为中秋佳节的象征，已经在中华大地上流行了几千年，寄托了中华民族对生活的美好愿望。然而陈馅月饼令十几亿消费者倒尽胃口，给温馨的中秋蒙上阴影；月饼过度包装，年年造成大量资源浪费，给城市带来沉重的垃圾负担；天价月饼令普通百姓瞠目结舌，月饼中搭配红酒、手表等商品，甚至在月饼中暗藏公寓钥匙、轿车钥匙，月饼不仅成为许多百姓节日馈赠礼品的选择，也成为一些人行贿受贿的媒介。为了了解广大网友如何看待这些问题，中消协和搜狐财经共同举办“月饼市场消费状况网上调查”活动。现在请用户为此次活动设计调查问卷，并在问道网发布该调查问卷。任务三商务信息收集任务引导从2011年7月进行的中国互联网络发展状况的第28次调查报告中得到如下的信息：有超过51.9%的网民每天都需要使用电子邮件收发信息；有79.6%的网民每天都需要使用搜索引擎检索信息。对企业管理人员而言，利用网络收集商务信息不失为一种好方法。任务三商务信息收集任务说明通过本次任务主要掌握网络商务信息的特点及分级，造成网络商务信息检索困难的影响因素，网络信息检索收集的原则、网络信息信息检索困难的解决办法，网络收集商务信息的技巧。任务三商务信息收集8.3.1网络商务信息的认识1．网络商务信息的特点及分级的解决办法，网络收集商务信息的技巧。第一级是免费商务信息。第二级是收取较低费用的信息。第三级是收取标准信息费的信息。第四级是优质优价的信息。任务三商务信息收集8.3.1网络商务信息的认识2．网络信息信息检索方法（1）明确检索目标（2）选择查询策略（3）分步细化逐步接近查询结果（4）使用模糊查询和精确查询任务三商务信息收集8.3.2网络商务信息收集的方法1．专题讨论（1）新闻组（Newsgroup）（2）邮件列表（MailingLists）2．综合性搜索引擎（1）基于蜘蛛程序的的机器人搜索引擎优点：信息量大、更新及时、毋需人工干预。缺点：返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。代表：国际有AltaVista、Excite、Inktomi、FAST、Lycos、Google；国内有百度等。任务三商务信息收集8.3.2网络商务信息收集的方法2．综合性搜索引擎（2）引擎目录式搜索引擎优点：该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高。缺点：需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。代表：国际有Yahoo、LookSmart、OpenDirectory等；国内