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LOGO项目七1.项目背景网络不同于传统媒介，网络广告的运作有其自身的特征。一般而言，网络广告的运作程序如下：明确广告目标及核心目标群体，确定网络广告预算，网络广告创意及设计制作，选择网络广告发布渠道及方式，执行网络广告计划，网络广告的效果评价。作为企业的网络营销人员，掌握网络广告运作程序是其基本职责。2.项目目标（1）明确网络广告预算；（2）网络广告的创意及设计；（3）网络广告的发布渠道及方式；（4）网络广告的效果评价。目录工作任务1编制网络广告的预算工作任务2网络广告的创意与策划工作任务3网络广告的发布1.任务背景在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行为。为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到关键环节，并对整个广告加以统一布置，是非常必要的。2.任务目标（1）网络广告的产生与发展（2）网络广告的特点（3）网络广告的常见术语（4）网络广告的常见形式工作任务1编制网络广告的预算1.网络广告的诞生及发展工作任务1编制网络广告的预算认知网络广告步骤1网络广告于1994年出现于美国，是随着互联网的发展而出现的，1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版，其主页上的AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告，宣告了网络广告的诞生。从此以后，网络广告逐渐成为网络上的热点。我国的网络广告从1997年起步。当年3月，一幅Intel的468X60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte（比特网）网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。工作任务1编制网络广告的预算２．网络广告的概念及要素（1）网络广告的概念：是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。工作任务1编制网络广告的预算（２）网络广告的要素③广告媒介①广告主②广告信息④广告受众⑤广告效果工作任务1编制网络广告的预算3.网络广告的特点网络广告与传统广告的比较媒介影响力大众接受速度表达形式接受程度网络全世界及时表达力强的互动多媒体高平面媒介地区稍慢少声音、影像高广播地区及时少文字、图片、影像高电视地区及时少文字、图片高媒介传播效率大众接受形式费用关注度更新速度互动性网络一般互动较低较高迅速较强平面媒介稍低被动一般较高较慢较弱广播高被动较高一般较慢一般电视高被动较高一般较慢一般网络广告的特点：1.互动性2.灵活性3.广泛性4.可控性5.针对性4.网络广告常见术语工作任务1编制网络广告的预算(1)主页（Homepage）(2)FIRSTVIEW(3)单击次数（CLICKS）(4)单击率（CLICKSRATIO）(5)接触频次（Frenquency）(6)印象（Impression）(7)超级链接（Hyperlink）(8)综合浏览量（PageView）(9)广告管理（AdvertisementManagement）(10)图标（LOGO）(11)唯一访客（UNIQUEVISTOR）(12)关键字（KEYWORDS）工作任务1编制网络广告的预算5.网络广告常见形式（1）旗帜(Banner)广告（2）按钮式(Button)广告又被称为图标广告。在制作方面和气质广告没有多少差别，就是尺寸较小。工作任务1编制网络广告的预算（3）电子邮件列表(DirectMarketing)广告又叫直邮广告，是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的电子刊物中发放给相应的电子邮件所属人。工作任务1编制网络广告的预算（4）电子邮件(E－mail)广告工作任务1编制网络广告的预算（5）墙纸式(Wallpaper)广告工作任务1编制网络广告的预算（6）赞助式(Sponsorships)广告（7）竞赛和推广式(Contests&.Promotions)广告工作任务1编制网络广告的预算（8）插页式(Interstitial)广告（弹出广告）工作任务1编制网络广告的预算（9）文字链接(Keyword)广告（10）分类(ClassifiedAds)广告工作任务1编制网络广告的预算（11）互动游戏式(InteractiveGames)广告工作任务1编制网络广告的预算（12）流媒体(SteaminMedia)广告流媒体是指采用流式传输的方式在Internet播放的媒体格式，是采用了流媒体技术的广告形态，分为弹出式和点播式流媒体广告。（13）富媒体(RichMedia)广告富媒体广告是指能达到2D及3D的video、Audio、Java等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。工作任务1编制网络广告的预算认知网络广告预算步骤21.网络广告预算的概念网络广告预算是企业广告计划对广告活动费用的预算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。一般意义上的网络广告预算，是就企业网络广告投入的费用分析，网络广告预算与网络广告费用是一致的。工作任务1编制网络广告的预算2.网络广告预算的作用•为网络广告效果的检测提供了经济指标1.•网络广告成本及费用的规模决定了网络广告活动的范围及深度2.•广告预算也是广告费用的最优配置3.•网络广告预算能提高广告投入的效率4.工作任务1编制网络广告的预算3.网络广告投放预算流程（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素（2）分析企业上一年度的销售额（3）分析历年来本企业产品的销售周期性（4）确定网络广告投资总额及具体分配（5）制定控制与评价的标准网络广告预算大致可分为调查研究、综合分析、拟定方案及执行方案等步骤。具体流程为：工作任务1编制网络广告的预算网络广告的成本分析步骤3（1）按广告主体细分（2）按广告业务细分（3）按广告投入项目细分1.网络广告费用的细分自营广告费用非自营广告费用直接广告费用间接广告费用固定广告费用流动项目广告费用工作任务1编制网络广告的预算2.网络广告的收费模式解密（1）CPP（单个购买成本）计费模式（2）CPM(每千人印象成本)计费模式（播放次数）（3）CPC（每千人单击成本）计费模式（单击次数）（4）包时计费（买断时期广告，实行固定收费）（5）按位置、时段和广告形式的综合计费工作任务1编制网络广告的预算网络广告预算的编制步骤41.网络广告预算的内容网络广告媒体－网站的选择广告主题与表现方式的确立预算费用的合理分摊网络广告预算对网站的要求工作任务1编制网络广告的预算2.网络广告预算的编制方法期望行动法产品跟踪法（事后行为）阶段费用法参照对手法比例提成法（先估销售额然后定预算）利润提成法工作任务1编制网络广告的预算3.网络广告预算书的编制（基本格式如下）工作任务2网络广告的创意与策划工作任务描述1.任务背景广告策划是对广告活动所进行的策划，是广告活动的核心和关键。网络广告策划是以企业网络营销为基础，以消费者需求为中心，以受众接受为出发点，注重与企业营销发展策略相一致。目前，中国网络广告的主要客户已经从以前的IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，发展到汽车、教育、电子以及消费品等方面。2.任务目标（1）网络广告策划人员的基本素质（2）网络广告策划的原则（3）网络广告创意实现工作过程步骤1打破思维定式工作任务2网络广告的创意与策划全步骤2网络广告策划人员的基本素质调研分析力1沟通力2创造力3工作任务2网络广告的创意与策划步骤3把握网络广告策划的原则工作任务2网络广告的创意与策划4.调整原则2.差异原则1.整体原则3.经济原则网络广告策划书撰写格式1、题目2、客户名称3、产品名称4、市场背景分析5、市场策略6、广告策略7、广告创意8、网站策略9、预算分配10、广告效果评估方案工作任务描述1.任务背景网络广告最初的形式就是网站本身。但目前对于大多数企业来说，由于建立所谓的酷网要花费大量的资金，所以一般都采用其他网络广告的发布形式。对于广告主来说，怎样才能使自己发布的网络广告获得最大的收益呢?这取决于多种因素，如发布途径的选择、广告设计是否吸引人、广告主本身的站点问题等。摩根斯坦利公司的一名网络分析师玛丽·米克在一份长达140页的《中国互联网报告》中曾指出:“网络广告的长期成功与否将取决于内容、用户群以及广告效果。”2.任务目标（1）锁定目标受众（2）做好广告文案（3）选择发布途径（4）实施效果监控工作任务3网络广告的发布工作过程步骤1锁定目标受众工作任务3网络广告的发布•了解广告主投放的广告类型1.•清楚目标受众是谁2.•理解网络广告正走向精准投放3.步骤2做好广告文案工作任务3网络广告的发布标题正文标号1.网络广告文案的构成2.爱达公式工作任务3网络广告的发布爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理出发提出的网络广告文案创作模式。其基本思路是通过网络广告文案改变或者强化消费者的思想观念，具体包括以下四个方面的内容:（1）标题（2）正文开头（3）正文中间（4）正文结尾附：AIDS即注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)步骤3选择发布途径工作任务3网络广告的发布１．建立自己的Web站点２．电子邮件和电子邮件列表３．委托互联网服务提供商(ISP)和互联网内容提供商(ICP)发布４．选择其他网站步骤4实施效果监控工作任务3网络广告的发布1.网络广告效果测定的标准2.网络广告效果测定的方法3.网络广告效果评估的方法4.第三方广告监测和评估体系(1)被动浏览(2)主动单击(3)交互(4)销售收入(1)单一指标评估法(2)综合指标评估法(1)单击率(2)交互率1、明确广告目标及核心目标群体，2、确定网络广告预算，3、网络广告创意及设计制作，4、选择网络广告发布渠道及方式，5、执行网络广告计划，6、网络广告的效果评价。中国新媒体网：2010年网络营销成功案例E-Marketing44网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2010年互联网飞速发展，各大企业也找准时机，运用网络营销来打一场攻坚战，树立品牌的同时，也在提高销售力。NO.1NikeWoman为梦想加油E-Marketing45案例背景：NikeWoman拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求。为了配合这条广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传播，土豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油”的活动。案例策略：NikeWoman系列广告传达的核心精神是：为了梦想，再大的困难都可以逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、上海、广州三地的高校选拔了50位女大学生，拍摄了她们为了梦想而拼搏的故事。土豆网制作出来的视频品质，让许多网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广告。NO.2互联应用中国创造——诺基亚OVI创意作品征集E-Marketing46案例背景：诺基亚在中国启动“互联应用中国创造”活动，通过搜狐IT推广，朱德庸、张亚东、小柯、陆川、张朝阳等各界知名人士纷纷出面为活动造势，吸引了众多网友参与其中，一度造成官网服务器拥堵，诺基亚OviStore在中国用户中的口碑也一度看涨。案例策略：网络媒体、平面媒体全方位的传播覆盖，借用网络争议话题、名人影响、典型事件、网络红人全方位的对案例进行包装。名人搭台，朱德庸、小柯、陆川、张亚东和百位CEO共同呼吁参与“互联应用中国创造”。用优秀作品向世界全方位的展示了中国创造。经过1个多月的互动营销，诺基亚OVI获得15万新增应用，而其中80%的应用来自搜狐矩阵平台OVISTORE—Ovi商店诺基亚品牌专为其下手机用户打造的手机网店。E-MarketingProf.Ph.DadvisorDr.Zhangyaming47NO.3佳能