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工商管理系沈莹网络营销基础与实务2网络营销基础1目录网络营销技术与方法2网络营销信息与网络营销调研3网络消费者与网络目标市场营销4网络营销产品策略与定价策略53网络营销渠道策略6目录网络广告与销售促进7企业营销网站建设与推广8网络营销策划、实施与评价94项目三网络营销信息与网络市场调研任务1网络营销信息的收集教学目标【知识目标】◇了解网络营销信息的含义、分级及其来源◇熟悉网络营销信息的要求◇掌握网络营销信息的收集方法及技巧【能力目标】◇能够利用网络工具，收集所需要的网络营销信息5任务1网络营销信息的收集M公司是一家生产并经营日用消费品的企业，拥有洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、家居护理及个人清洁用品。在中国，M公司旗下共有六大洗发水系列。随着日用消费品市场日益激烈的竞争，中国洗发水市场法发生了改变：一方面，开始强调纯天然价值、传统中草药之精华、草本净化观念；另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得M公司的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，M公司不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到M公司的品牌当中。决策层经过初步分析，认为这是M公司产品创新的一个突破口，公司首先在互联网上全面收集中草药洗发水的相关信息，以全面分析其可行性。任务提出M公司中草药洗发水的信息收集6任务1网络营销信息的收集任务分析企业能否及时、准确地收集到恰当的信息，并对相关信息进行有效地处理，决定着企业网络营销的成败。网络营销信息的收集主要是在互联网上以网络营销工具为手段来收集，在互联网上收集商务信息，是一种有目的、有步骤地从相关网络资源中查找和获取信息的行为，需要根据所需要的目标信息，熟练运用多种信息收集方法和工具，收集的方式和工具主要有搜索引擎、电子邮件、BBS、新闻组和邮件列表。为了分析M公司中草药洗发水开发的可行性，M公司应该运用信息收集方法和工具，从网络资源中收集消费者对这种产品的看法和消费意向，掌握市场供需状况，详细了解中草药洗发水的工艺，全面了解现有产品的特点和存在的问题等。7任务1网络营销信息的收集一、网络营销信息及其分级相关知识在营销活动中，信息通常是指数据经过加工处理后所获取的有用知识的集合。网络营销信息只指通过计算机网络传递的营销信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容，是能够被人或计算机察知的符号系统。实效性强检索难度大准确性高便于存储特点8任务1网络营销信息的收集第一级——免费营销信息：主要是一些信息服务商为了扩大本身的影响和产生社会效益上得到回报，而推出的一些方便用户的信息，如在线免费软件和实时股票信息等。1第二级——收取较低费用的信息：只收取基本的服务费，如一般性文章的全文检索信息。一是体现其社会普遍服务，二是为了提高市场的竞争力和占有率。2SCPSMSSCE3第三级——收取标准信息费的信息：属于知识、经济类信息，收费采用成本+利润的资费标准，这是信息服务商的主要服务项目，大部分属于这一范畴。第四级——优质高价的信息：有极高使用价值的专用信息，成本费用最高，可为用户提供更深层次的服务。如市场走向分析、专利技术以及其他独特的专门性信息等4（二）网络营销信息的分级不同的网络营销信息对不同用户的使用价值不同，从网络营销本身的总体价格水平，可分为四个等级：9网络营销信息的来源内部信息源外部信息源任务1网络营销信息的收集二、网络营销信息的来源互联网上有大量的电子信息源，大体来说，信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。10任务1网络营销信息的收集内部信息源外部信息源内部信息源是指与市场有关的企业内部信息，主要是企业自己收集、整理的市场信息，以及企业产品市场销售中的各种记录、档案材料和历史资料，如购货销货记录、客户名称表、销售人员报告、客户和中间商的通讯、信件等。企业外部信息源范围极广，主要是国内外有关的公共机构。通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站，可以获得市场中许多信息和资料。因此，在网络信息时代，获取信息不再是难事，困难的是如何在信息海洋中找出企业需要的有用的信息。企业外部信息源主要有本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织（联合国、国际贸易中心、国际货币基金组织、世界银行和世界贸易组织等）、银行、商情调研机构以及相关企业等。内部信息源和外部信息源11任务1网络营销信息的收集三、网络营销信息收集的要求1及时性2准确性3适度性4经济性网络营销信息收集的要求迅速、灵敏地收集市场发展各方面的最新动态是网络营销信息收集的主要目标之一。准确是指信息应反映客观现实、失真度小。适度是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。网络营销信息收集必须目标明确、信息收集的范围和数量要适度。这里的“经济”是指如何以最低的费用获得必要的信息。信息的及时性、准确性和适度性都要建立在经济性基础之上。此外，还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。12任务1网络营销信息的收集四、网络营销信息收集的方法图3-1部分网络商务信息资源网站专业商务网站所提供的信息容量大、内容全面、数据准确，通过浏览相关网站获得商务信息收集商务信息，是最简单、最直接的信息检索方式。（一）浏览网络商务信息网站图3-1所示为部分商务信息资源网站。13任务1网络营销信息的收集常用综合性搜索引擎百度（）Google简体中文（）中国雅虎全能搜索（）中搜（）搜狗（）搜搜（）易搜（）TOM搜索引擎（）21CN搜索引擎（）1搜索引擎是互联网上提供搜索服务的网站，其主要任务是在互联网上主动搜索其他站点中的信息，并对其自动索引。目前在互联网上有许多可选择的搜索引擎，不同的搜索引擎有不同的特点和相对优势，选择搜索引擎时，需根据企业信息收集目的和内容的不同而定。以下列出一些目前使用较多的搜索引擎。（二）利用搜索引擎查找商务信息14任务1网络营销信息的收集部分用于搜索商务信息的专业搜索引擎商机类和迅搜索（）得搜（）搜度（）Anyso商业搜索引擎（）品搜（）行业类化工引擎（）民航行业搜索（）搜房（）2图3-2常用商机类搜索引擎图3-3部分行业类搜索引擎15任务1网络营销信息的收集（三）通过专业调查网站收集商务信息通过专业调查网站可以免费得到各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务目录。图3-4部分专业调查网站16任务1网络营销信息的收集（四）利用网络数据库检索商务信息网络数据库具有信息量大、更新快、品种齐全、内容丰富、检索功能完善等特点，是最重要的信息源，也是获取信息的一个有效方式。如万方数据库资源、中国建设工程招标网、中国知识资源总库（见图3-5）等。图3-5中国知网检索界面17任务1网络营销信息的收集（五）利用电子公告栏收集资料电子公告栏是Internet上的一种电子信息服务系统，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。电子公告栏是一种发布并交换信息的在线服务系统，可以使更多的用户通过电话线以简单的终端形式实现互联，从而得到廉价的丰富信息，并为其会员提供进行网上交谈、发布消息、讨论问题、传送文件、学习交流和游戏等的机会和空间，还可以用于商业方面，如发布企业产品的求购信息等。目前许多信息服务商都提供有免费的公告栏，你只需要申请使用即可。利用BBS收集资料主要是要与主题相关的的BBS网站了解情况。18任务1网络营销信息的收集（六）利用新闻组收集资料新闻组(Usenet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。信息海量直接交互性主题鲜明全球互联性新闻组优点新闻组和、电子邮件、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要服务内容之一，是一种高效而实用的工具。19任务1网络营销信息的收集使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用者对新闻组中的内容非常敏感，通常不愿透露过多的个人信息，因此，利用新闻组搜集信息要遵守新闻组中的网络礼仪，尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为，搜集资料时可以选择相关的信息。新闻组使用注意事项：20任务1网络营销信息的收集（七）利用电子邮件收集资料电子邮件（E-mail）是互联网上使用最广泛的通信方式，费用低廉，使用方便、快捷，是最受用户欢迎的应用方式。企业可以直接向用户发送电子邮件，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业反馈；也可以利用电子邮件附有问卷表，让用户单击后发回企业。21任务1网络营销信息的收集任务实施一、确定信息收集的内容根据信息收集的目的，M公司所面对的问题，确定本次信息收集的内容主要分为以下几个方面：企业必须了解一些政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，以及日用消费品行业标准、政策与制约，全球洗发水高新技术，洗发水原料市场的流行新趋势等。通过互联网了解消费者偏好、消费心理、消费习惯以及消费方向。12企业需要了解竞争者产品系列、产品特色、中草药洗发水研发与上市情况，以及相应的品牌与营销策略等。354行业面临的挑战与机遇，行业热点市场信息、发展趋势，竞争情况及其重点，中草药洗发水细分市场信息等。中草药洗发水的特点、功能和效果，安全问题以及消费者评价，现有中草药洗发水的原料组成、生产工艺、营销策略和销售情况等。22任务1网络营销信息的收集结合M公司所需要信息的内容，可采用以下方法和途径进行收集信息：图3-6相关技术网站首页的栏目二、确定信息收集方法与途径（一）利用相关技术网站查找商务信息分别登陆中国专利技术网（）、中国科学技术部网（）和中草药网（），全面收集中草药在洗发水产品上的应用情况，各网站首页如图3-6所示。23任务1网络营销信息的收集（二）利用搜索引擎查找商务信息分别选用Google简体中文、搜狗、洗发水搜索引擎，以“中草药+洗发水”为关键词，检索相关信息。（三）通过专业调查网站收集现有的洗发水市场调查报告1登陆中国行业咨询网，查询中国洗发水市场调研总结研究报告，并免费下载，如图3-7所示。图3-7中国行业咨询网中国洗发水市场调研总结研究报告24任务1网络营销信息的收集2登陆中国报告大厅（），查找洗发水市场调查报告，如图3-8所示。图3-8中国报告大厅洗发水市场调查报告界面3登陆中国联合市场调研网，查询洗发水市场发展与分析预测报告，如图3-9所示。图3-9洗发水市场发展与分析预测报告界面25任务1网络营销信息的收集（四）利用专业网站查询信息3-10部分专业网站分别在中国洗发水网（）、中国日用品网（）和中国化妆品贸易中心（）三家专业网站，详细查找和收集行业动态、行业政策、媒体报道、新闻咨询、流行趋势、供需状况、新品讨论等相关的市场信息，如图3-10所示