项目三网络营销技术

项目三网络营销技术目录：•第一节网络营销概述•第二节网络营销的策略•第三节旅游消费调查•第四节网络广告•项目实训第一节网络营销概述•1、网络营销的概念•2、网络营销的分类•3、网络营销对传统营销的影响•4、开展网络营销需要具备哪些基础条件？课前导读：据人民网报道，2006年，著名景区九寨沟管理局负责人在不到半个小时里，向人们展示了赴九寨沟旅游的最新行程安排。而游客也只需轻轻点击鼠标，就可以通过旅游网站，轻而易举地了解到旅游团队的情况，并完成订团、交费等相关事宜。据介绍，目前，到四川省的九寨沟、都江堰、青城山、三星堆等景区旅游的游客，只需靠网络便可完成整个订团过程。九寨沟网站九寨沟宣传片课前导读：传统的旅游模式是：旅行者只能亲自到营业厅或先打电话询问旅游路线等相关问题，然后实现买票等一系列人工程序。然而，通过旅游电子商务，旅行者可以更方便地查询旅游资料、预定酒店、预订机票以及预订门票；旅行社可以更高效地安排导游、改善管理、降低成本；旅游主管部门可以更快捷地收取税款、掌握旅游风向、宏观调控。旅游电子商务可以提升整个旅游产业的效率并保证适当的公平，同时也将彻底改变现在旅行社的运作模式和体制形态，使传统的旅游经营发生革命性的变化。思考：旅游业如何通过网络进行电子商务？网络营销活动如何与旅游业有机结合？一、网络营销概述1、网络营销的概念什么是“网络营销”？网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直接营销，属于直接营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。▲网络营销与传统营销的区别：⑴传统市场营销目标市场是针对某一特定的消费群体；网络营销的每一个消费者都是一个目标市场，企业的产品能满足消费者的个性化需求。⑵传统市场营销强调4P（Product,Price,Place,promotion）组合，现代营销管理追求4C（Customer’s,Cost,Convenience,Communication）,网络营销具有双向互动性的特点。⑶网络营销比传统营销更能满足消费者的需求，提供24小时的全天候服务，企业与消费者不存在空间的差异。4P’S向4C’S转化的示意▲网络营销与传统营销的区别4C’s理论示意图2、网络营销的分类⑴按照网络营销的地域区分⑵按照营销活动的对象区分⑶按照基于网络的类别区分3、网络营销对传统营销的影响⑴对顾客关系的影响⑵对企业定价策略的影响⑶对营销渠道的影响⑷对广告策略的影响4、开展网络营销需要具备哪些基础条件？⑴网络营销的外部环境⑵企业的内部条件第二节网络营销的策略思考：网络营销适用产品：产品或服务是否与计算机有关产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术产品或服务是否具有国际性一、网络营销的策略1、网络营销策略组合促销2、网络营销的产品策略⑴产品选择策略⑵销售服务策略①售前服务②售中服务③售后服务⑶信息服务策略①建立自动信息传递系统②设立虚拟的产品展示厅③设立虚拟的组装厅3、价格策略⑴低价定价策略⑵网上拍卖竞价策略⑶使用定价策略⑷免费价格策略4、促销策略⑴网络促销形式⑵网络促销战略实施①确定网络促销对象②设计网络促销组合⑶制订预算方案①明确网上促销的方法及组合的办法②确定网络促销的目标⑷网络促销效果的衡量①网络统计软件，对主页访问人次、千人广告成本等统计②销售量的增加情况、利润的变化情况等有助于判断促销决策是否正确5、分销策略⑴网络直销渠道⑵网络间接营销渠道①从消费者的角度来设计营销渠道。②订货系统的设计要简单明了。③选择结算方式应考虑到目前实际发展状况，为消费者提供多种结算方式。④建立完善的物流配送体系。⑵网络间接营销渠道指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。适应于小批量商品及生活资料的交易。只需要新型电子中间商即可完成。①从消费者的角度来设计营销渠道。②订货系统的设计要简单明了。③选择结算方式应考虑到目前实际发展状况，为消费者提供多种结算方式。④建立完善的物流配送体系。第三节旅游消费调查1、互联网与旅游者信息类型查询者比重新闻75.8%计算机软硬件信息60.3%休闲娱乐信息41.3%电子书籍35.6%生活服务信息24.9%体育信息21.2%旅游、交通信息7.3%2、浏览者与预订者★浏览者：旅游信息传播的受众。★预订者：真正使用电子商务手段，在网上预订旅游产品的人。★2005年，旅游电子商务的预订额将占到电子商务消费额的20—25%。★课堂案例：北京互联网网民旅游消费调查2006年上半年，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查显示，被调查网民了解旅游信息的最主要途径是媒体栏目介绍及广告(71.5%)，其次为上网查询(25.6%)，亲朋好友介绍(20.8%)；可以看到，约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。★课堂案例：北京互联网网民旅游消费调查◆了解旅游信息的方式：•在了解旅游网站的相关信息和网址的方式上，被调查网民选择的主要方式为：媒体栏目介绍/广告(48.1%)，搜索引擎(42.0%)，网站连接(29.8%)，朋友/同事介绍(25.2%)，从数据中可以看出，网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势。•调查在问及未登陆过旅游网站的网民时，有55.2%的网民表示将会登陆旅游网站，有30.2%的网民表示不一定会登陆旅游网站，有14.6%的网民表示不会登陆旅游网站。★课堂案例：北京互联网网民旅游消费调查◆了解旅游信息的方式：•从总体上看，在被调查的网民中，已经有21.8%的网民登陆过旅游网站，有43.2%的网民表示将会登陆旅游网站，有24.0%的网民不确定是否会登陆旅游网站，有11.4%的网民表示将不会登陆旅游网站。•在未来将会有超过60%的网民登陆旅游网站进行信息查询。这也从另一个方面反映出，旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。★课堂案例：北京互联网网民旅游消费调查◆网上预订：•在对旅游网站作为新的旅游业务交易方式及网上旅游业务交易情况的调查分析中可以看出：在已经登陆过旅游网站的网民中，有11.4%的人尝试过网上预订，但这一比例只占到整个被调查网民的2.5%；而在未来，在已经登陆和将会登陆旅游网站的网民中，有超过半数(54.2%)的人表示会尝试网上预订。★课堂案例：北京互联网网民旅游消费调查◆网上预订：•综合起来看，在已经登陆和将会登陆旅游网站的网民中，有3.8%网民已经进行过与旅游相关的网上预订，有54.2%的网民表示将会尝试网上预订，有29.0%的网民不确定是否会尝试网上预订，而有13.0%的网民明确表示不会尝试网上预订。•可以预见，在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。★课堂案例：北京互联网网民旅游消费调查◆选择旅游网站：•在选择旅游网站时考虑的主要因素这一项调查中，登陆旅游网站和将会登陆旅游网站的网民表示，在选择旅游网站时首先会考虑到以下影响因素：信息量大(54.2%)，知名度高(45.0%)的旅游网站，其次为频道清晰/查询方便(24.1%)网上预订便捷(19.9%)。•启示：旅游企业在调整网站内容、形式或进行网上宣传时，应该注意到网民在这些方面的选择倾向。3、电子商务条件下的旅游消费过程五个部分：网络旅游消费者的购买过程认识需求寻找信息判断选择购买决策购后评价第四节网络广告•市场调查•网络广告•网上公共关系1、网络营销的市场调查⑴委托调查：对市场知名度不高、网站访问量不大的企业进行。借助于ISP或者网络市场研究公司的网站进行调查。方式：企业制定调查方案与内容放入选定的网站，在委托的网站上获取调查数据与进展信息。⑵自行调查：对知名度比较大的、网站访问者众多的企业进行。方式：企业可以在自己的网站上进行调查，客观上增加了企业与消费者之间的双向交流。成本较低。课堂练习：艾瑞网站调研•登录艾瑞网站（），了解该网站信息•注册成为用户•参与免费调研活动，了解互联网调研内容与方式◆网上调查的方法与步骤目的:在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调查的方法有四种：观察法专题讨论法问卷调查法实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法①．专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。②．在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2）在自己网站上放置简略的问卷3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。2、网络广告⑴定义在互联网上发布、传播的广告，是广告业务在计算机领域的新拓展。特点：交互性；非强迫性；实时性；经济性；易统计性；广泛性。①网络广告的发展现状美国网络广告市场规模②中国网络广告的规模我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。⑵网络广告模式（发布形式）◆建立网站发布广告◆在著名网站发布广告①栏目赞助②合作办网站③标志广告④电子邮件广告⑤网上调查发布广告⑥利用BBS发布广告◆在搜索站点上注册网站①进入搜索网站（如百度、搜狐和新浪等）。②在搜索网站上注册如：百度企业推广服务新浪企业商务平台◆加入广告交换网如：中国广告联盟交换网◆用高级工具在主页上增加搜索功能如：洲际网洲际网全球旅游网◆发布广告商情⑴登录电子商务网站，如阿里巴巴⑵注册会员。点击“免费注册”，进入注册页面。⑶注册成功。直接点击“发布信息”使用。⑷填写信息内容。⑸成功发布。一般需要经过2小时的审核，通过后才可以正式在网上发布信息。◆电子邮件广告3、网络公共关系指企业为了塑造形象，赢得消费者信任并取得竞争优势，通过网络沟通工具来影响各类相关公众的科学。⑴网络公关的特征①快速传递信息②企业的网络公关能直接宣传自己的理念，不受中介媒体的制约③网络公关可以针对个别对象一对一地实现公关，从而提高公关效率。⑵网络公关的要求①诚实。网络营销时代，一个网上消费者背后就是无数个消费者，信誉非常重要。②免费。免费下载软件、免费欣赏音乐、免费浏览网络小说等。③友好与趣味。界面友好，为消费者喜爱，如有可能针对不同的消费者应该设计不同风格的页面。④专家。企业必须是所在领域的专家，这可使访问者对企业产生信赖感。据统计，2007年互联网服务投诉中，网购被骗位居首位⑶网络公关的实施技巧①在新闻组和邮件列表中及时积极地提供门户网站或者大型著名网站所要的信息。②灵活运用电子邮件与网络记者或编辑们建立起友好的私人合作关系。注意严格遵守网络交往的礼仪，只有每个成员同意，才能将相关的信息发往他们的电子信箱。③开设公共论坛进行交流。如BBS等。企业从中发现潜在的消费者，可以找到合适的细分市场，挖掘出更多的消费理念与需求。这对企业的网络公关人员提出了更高的要求。项目实训一:在线网络营销应用实训内容1:QQ会员群营销•推广方案群营销，是指共同兴趣爱好的QQ集合。我们就利用会员群功能进行直播推广营销目的：世界杯执行：每个QQ会员可建4个群，8个QQ会员可建32个群