项目五网络营销与促销

【能力目标】能在B2B、B2C、C2C平台上构建网络销售平台。能在B2B、B2C、C2C平台上进行网络营销和促销。能熟练使用奥派电子商务教学软件。能使用各种网络信息沟通工具处理问题。【知识目标】了解比较知名的B2B、C2C、B2C网络贸易平台。了解网络营销和网络促销的基本概念和方法。理解网络营销与相近概念间的区别。了解企业网站或店铺的推广方式。【素质目标】养成正确的设备使用习惯。培养认真、细心做事的态度。培养互联网法律与道德意识。培养良好的团队协作精神。【体验】海尔集团成功的网络营销模式随着网络经济时代的到来，企业面对多变的市场环境和新技术所带来的挑战，如何更好地谋求发展，是一个崭新而迫切的的问题。早在1999年，达沃斯“世界经济论坛”就提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。这也给众多企业的发展指明了方向。作为中国家电企业的一面旗帜，海尔集团一直以来在经营理念上就走在前列。1999年4月，海尔就开始了“三个方向的转移”。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展网络营销奠定了必要的基础。海尔集团从2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少67%。另外，早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法。在“非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。随着企业信息化水平的不断提升，海尔集团也给海尔的品牌名称HAIER赋予了新含义：H：HaierandHigher发展口号A：@网络家电产品趋势I：InternetandIntranet网络基础E：(Haiere-business)网络营销平台R：haier的世界名牌的注册商标品牌优势这五个字母的新含义涵盖了海尔网络营销的发展口号、产品趋势、网络基础、网络营销平台、品牌优势五大方面。在网络营销实施的过程中，海尔着重做好以下几点：做有鲜明个性和特点的垂直门户网站；优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式；把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本。对于海尔的网络营销，我们也可以用“两个加速”来概括：首先在于加速信息的增值。无论何时何地，只要用户点击，海尔可以在瞬间提供一个E+TT的惊喜；E代表电子手段，T代表传统业务，而E+TT，就是传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务,强于传统业务。其次是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，都会给你提供在线设计的平台，用户可以实现自我设计的梦想。【任务一】网络营销与促销概述网络营销是电子商务领域的一个范畴，它以客户为中心，以网络为导向，为实现企业销售而进行的一系列活动。随着互联网应用的不断深入，现代企业越来越重视网络营销，重视拓展网上销售渠道和网络品牌的促销和推广。【知识点】一、网络营销概述网络营销（E-Marketing）是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段所进行的，为达到一定营销目的的营销活动。我国的网络营销起步较晚，1996年才开始被企业所尝试。1997—2000年是我国网络营销的起始阶段，随着电子商务的快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。而2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场也已初步形成。2007年11月，我国第一家网络营销培训机构--亿玛客网络营销学院的出现，标志着中国的网络营销行业步入正轨，成为中国网络营销行业的一个里程碑。由于网络营销具有很强的实践性特征，如果我们能从实践中发现网络营销的一般方法和规律，这将更有实际意义。因此我们要充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（一）网络营销的特点营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，交易也成了无本之源。正是如此，互联网具有了营销所要求的某些特性，这使得网络营销呈现出以下特点。1.时域性2.多媒体3.交互式4.个性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性（二）网络营销的优势首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。再次，国际互联网覆盖全球市场，为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。通过它企业可方便快捷地进入任何一国市场。（三）网络营销的分类1、按服务的对象不同分类(1)个人网络营销(2)企业网络营销2、按具体推广方式分类口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。3、按与顾客互动交流分类（1）在线咨询。包括留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯；百度商桥（）、53KF（）为代表的在线客服。（2）电子邮件及邮件列表（3）Help或FAQS(常见问题解答)（4）企业论坛(BBS)或顾客交流社区（四）网络营销的职能网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和内容，同时也说明了网络营销所能实现的效果,主要将网络营销的职能归纳为八个方面。1、网络品牌。2、网址推广。3、信息发布。4、销售促进。5、销售渠道。6、顾客服务。7、顾客关系。8、网上调研（五）网络营销中的常用方法网络营销的职能需要通过一种或多种网络营销手段来实现，随着网络营销应用的不断深入，网络营销所使用的方法也越来越多，在此我们简要介绍几种最常用的网络营销方法及其所产生的效果。1、搜索引擎营销2、交换链接3、网络广告4、信息发布5、邮件列表6、个性化营销7、网上商店8、论坛营销9、威客网站（六）企业网络营销的实施要点作为网络营销应用的主体，企业在此项活动开展过程中，往往需要了解其实施的基本步骤，同时明确在实现网络营销过程中需要把握的关键点。1、企业实现网络营销步骤第一步是企业要全面快速地将网站搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护企业网站。我们在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。第三步是网站流量监控与管理。通常我们采用流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统，以此来帮助我们时时主动将发出洽谈，能够及时将有效的流量(量子恒道)（潜在客户或意向客户）转换为网上销售。2、企业实现网络营销中的关键点（1）利用网站帮助企业实现经营目标：营销型企业网站是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以市场开发为主的企业网站营销功能，都是通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。（2）良好的搜索引擎表现：企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，它贯穿于企业网站的整个运营过程。网络营销（3）良好的客户体验：企业网站最终面对的潜在客户与客户或与本公司业务有关联的任何组织和个人，那么如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。（4）网站监控与管理：营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介绍。二、网络营销与相近概念的比较网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。1、网络营销与网上销售很多人会把网络营销与网上销售混为一谈，我们要强调的是：这是二个不同的概念，网上销售属于网上营销，是网络营销的一个重要组成部分，但两者概念的范畴并不相同，网络营销具有更广泛的意义。因此在对网络营销定义的补充说明中，强调了“网络营销不等于网上销售”这一基本观点。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一的结果。网络营销与网上销售之间的关系，可以从三个方面来说明：（1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售。很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度；（2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必需具备的内容。许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。2、网络营销与电子商务（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次网络营销活动。3、网络营销与网站营销网络营销，有无网站营销与有网站营销两种方式。无论是哪种方式，企业都可以很方便的利用网络免费发布产品信息、方便检索商品信息、进行网上拍卖、加入专业商贸信息网和行业信息网、建立网上商店等。但两者也有很多不同之处。没有网站的企业实施网络营销，可以通过互联网提供的买卖平台实施，如淘宝网；或是利用网络营销软件实施，比如电子邮件群发工具传播企业产品信息；整个过程可以通过一台计算机，一个销售人员就可方便开展；有网站的企业实施网络营销，其营销活动可以靠自己的网站综合实施。优点是自主性强并有很大的灵活性；企业能利用自己的网站化被动为主动，并能适时了解浏览者动态；除此之外，网站稳定性比较强，这一点是优于无网站营销的。简单来说，网站营销只是其中的一个主要部分，因为互联网手段除了网站以外、还包括论坛、邮件、