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2008网络推广方案第一部分：解读马应龙客户分析马应龙药业药品制造上市公司中华老字号企业国际化药品批发零售药品研发市场分析•在国内上市的30余种痔疮类药物中，马应龙在这个市场占据了相当的份额。马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四位,市场份额合计为48.22%，占据近1/2的市场空间51.78%10.57%6.74%6.53%24.41%马应龙肛泰九华痔疮栓敬修堂其他产品用户男女均可得病，女性的发病率为67%，男性的发病率为53.9%，以女性的发病率为高任何年龄都可发病，其中20-40岁的人较为多见，并可随着年龄的增加而逐渐加重，故有“十人九痔”之说。久坐、久站、劳累等使人体长时间处于一种固定体位的职业容易患病。20-40岁是网民中较成熟的一群，是核心年龄阶段，长期坐于电脑前，患病机率高。SWOT分析SWOT•在治痔疮领域做得比其他品牌更专业。•产品品类较全，与同区间品牌竞争对手优势较为突出。•产品品质口碑呈良好趋势，正面声音占据绝对地位。•整个痔疮市场，畅销产品主要以膏剂和栓剂为主马应龙治痔疮系列的网民认可度相对竞品并不占据优势。•马应龙在网络推广中声势相对较弱。•面对低龄化的网民出现品牌断层。•目前治痔疮的产品市场中马应龙占了近1/4的市场份额。•可利用整合性的数字营销手段的越来越多。•单一手段的数字营销已经不能满足需要。•竞争对手在数字营销方面力度不断加强。•竞品试图在垄断年轻代年龄层，声势强于马应龙。StrengthWeaknessOpportunityThreatSWOT分析SO:维持优势，提升机会ST:维持优势，回避威胁WO:弥补弱势，提升机会WT:弥补弱势，回避威胁策略缺点选择SO追身战：利用马应龙用户的良好口碑，进一步密切与网友的良性互动侧重产品面，品牌面相对不足⊙ST防御战：强调马应龙良好口碑和解决痔疮痛苦的良好效果，不追求网络上的强势地位互联网会成为竞争对手的优势营销战场WO攻坚战：加大网络投入力度，针对受众特点采取更丰富更全面更精准的数字营销手段，最大化企业和产品的网络声音份额需要更高的数字营销费用预算支持⊙WT持久战：仅从网络公关层面维护企业和产品的品牌形象失去数字营销战场的主动性◈重点⊙其次◈我们渴望达到什么样的效果？•企业与生活者之间的沟通–传达马应龙品牌含义，并且需要有深刻的产品印象。•生活者之间的沟通–让消费者在其余非广告时间能够看到品牌含义的存在，并且要他们在需要购买产品时第一时间脑海里显现出马应龙。•企业内的沟通–线上与线下之间的配合，在产品体验与产品疗效、零售服务之间的关系。品牌知名度认知质量品牌忠诚度品牌联想第二部分：解读马应龙网络活动怎么去完成我们的课题？？网民很精明——一眼看得出那是什么网民很麻木——对广告网民很包容——只要是有意义有意思的，都愿意参加广告娱乐品牌娱乐？全新的沟通计划＝“中立媒体/MediaNeutral”广告娱乐品牌娱乐行销目的口头互传(Viral)／BUZZ／PR媒体创意(MediaCreative)设计沟通(DesignCommunication)企业的娱乐呈现(Presentament)解读马应龙网络活动网络活动需要的是：不断地赚取眼球形成社会大影响、大回响以独有的方式赢得消费者的尊敬和忠实树立的独特的文化品牌第三部分：互联网之于马应龙网络活动的作用中国网民总量和网络应用情况•网民总数：–截至2007年12月，中国网民达到2.1亿，日增20万–总量仅低于美国•网络应用：–前七类网络应用排序：音乐＞IM＞影视＞新闻＞搜索＞游戏＞Email–娱乐性特点进一步体现和加强–新闻、博客、个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出数据来源：CNNIC网络社区发展状况•中国互联网正跨入社区时代–CNNIC数据：中国131万家独立网站，80%以上网站均拥有独立社区–社区技术高速发展，代表：Discuz!的成熟及移动增值服务的发展–社区应用的普及成熟，代表：传统BBS和校友录，新的Blog、Space、SNS应用–概念层出不穷：社区搜索、社区聚合、社区营销、社区电子商务等•右图：国内热门社区访问量对比2008互联网值得关注点娱乐性自主性UGC视频营销元年目标人群以18-40岁的城市人群为主他们……努力，进取，在巨大压力中希望释放自己，乐于享受人生，具有独立的决策能力，善于听取意见领袖的建议他们是互联网关注点的主力人群互联网之于活动的角色报纸杂志电视广播店头/活动/POP互联网数字平台手机活动承载平台话题互动和扩散平台兴趣搜索凝聚参与扩散告知扩散效应马应龙互联网传播策略兴趣搜索凝聚参与扩散告知扩散效应娱乐性强的媒体具有品牌影响力和网民覆盖度的门户媒体具有超强互动性以及网民活动号召力的大型社区新闻、博客和圈子等信息沟通能力强的媒体具有超强互动性以及网民活动号召力的大型社区论坛搜索、新闻引擎、视频搜索等马应龙互联网传播策略马应龙活动平台社区互动基地门户基地视频基地其它补充其它补充第四部分：2008马应龙网络活动传播计划我们的问题o痔疮患者很理性也很懒惰，不痛苦到万不得已的时候不会主动去购买痔疮产品，这就在很大程度上缩小了人群数量，有着“随机性”而不是“随意性”购买！o“十人九痔”和十痔九不治o购买痔炎消的理由是什么?我们的诉求点使用：使用方便（弥补栓剂和膏剂异味、污染衣物、使用等弊端）疗效：内服外效果更好活动设计Keyword：疑惑、探询、解决传播创意这些人怎么了？他们跟我有什么关系？这些人是谁？为什么这么痛苦？怎样才能帮到他们？如果我们直接抛出“痔炎消”的特点，网民会觉得无聊、没趣、不想看…，所以…序幕：首先要营造一个氛围，引出大家对这些人的关注是不是有其他视频告诉我发生了什么事！有几段视频我已经都下载了，这些人是哪找的啊？这是真的吗？他们怎么解决呢这些片段还挺搞的哦，和我原来差不多哦~画面说明声音说明字幕棋王篇1、公园附近，一位30左右的中年人不停的在公园中晃悠！2、公园中心的亭中，一群人围拢在一起，不时发出一阵阵的声音将军，看你怎么办！画面3、中年人也凑了进去，找了个机会看起棋来！真臭，这步棋怎么能这样走！4、找到个机会，中年人坐了下来，开始下棋！画面说明声音说明字幕棋王篇5、没想到他的棋力不错，下了半天，居然一盘未输！6、中年人得意起来，自豪得看着众人你们谁还敢来！画面7、一位老人看不下去，和他下起来……8、没想到良人棋力相当，中年人找准，举起棋子，半蹲起来，手往前伸，嘴巴微张，仿佛要叫什么却突然卡住了……众人吃惊地望着他……棋王！将………………棋王到底怎么啦？画面说明声音说明字幕单车篇1、一位年轻的小伙子,每天下午都在滨海公路上骑单车2、经常路过这条路的人都在猜测他为什么选择中午骑车画面3、戴着头盔的小伙子又来到了滨海公路,与此前不同的是,旁边也有其他骑单车的人4、终于,有人跟在这个小伙子骑起车来他是在训练吗?单车少年画面说明声音说明字幕单车篇5、慢慢地,越来越多的人跟随他开始中午骑车了6、然而,大家对于中午骑车的疑惑始终没有揭开画面7、星期六的中午，滨海路聚集了大量的旗手，为首的正是这个小伙子人物特写，近拍人物形象8、他坐上了车座，脚放在了踏板上，正在准备出发；突然，脸上露出了尴尬的表情表情特写他是运动员!这是行为艺术!……人群嗡嗡的议论声单车少年为什么不骑啦？画面说明声音说明字幕麻将篇1、一个普通民居的客厅中，正对电视的位置摆放着一张麻将桌2、四位少妇模样，30多岁的人坐了下来，打起牌来画面3、一位红衣少妇似乎是这家的主人，不停招呼着其他人4、旁边的丈夫不停地添茶递水擦汗特写四圈，今天最少打四圈背景隐隐约约传来马应龙电视广告的声音来，喝水，吃水果，别客气啊！画面说明声音说明字幕麻将篇5、有人欢喜友人忧，特写四人的不同表情6、一位黄衣少妇似乎运气不太好，输了不少钱，一直在唠叨着画面7、似乎这把牌不错，黄衣少妇安静下来，等待胡牌特写一副清一色的大胡8、黄衣少妇摸到一张牌，大喜，站起身来，用力将这张牌拍向桌面，突然露出难过的表情哎呀，今天怎么要什么牌什么牌没有啊清一色，我……同时响起马应龙广告篇的声音她为什么不胡牌呢？画面说明声音说明字幕国标篇1、一位穿着白色晚礼服的美女在舞池中跳舞2、周围的男人们议论着画面3、一曲结束，美女回到座位，端起饮料，喝了一口，休息起来4、音乐再次响起，一群男人涌到了美女身边真有气质啊！舞跳得不错啊！那你等下去请她跳啊，哈哈！小姐……一片嘈杂声画面说明声音说明字幕国标篇5、美女选择了一位30左右的帅哥，看上去舞技了得特写美女选舞伴6、旋转，急停，果然两人配合得天衣无缝画面7、男人突然靠近美女，轻轻地说了一句8、美女惊呼一声，急忙从男人旁边离开，走出大厅Canyoufeelthelovetonight的音乐声Canyoufeelthelovetonight的音乐声美女怎么啦？如何在不知不觉中把他们扩散出去？“病毒”产生论坛BBS播客博客视频Video发布、招募、回帖、贴图、辩论、曝料、搞笑、逆反、攻击发布、下载、留言赞助、发布、回帖，曝料、发布、下载、留言传播传播影响影响二次参与与传播圈子发布、曝料、招募、探询开始探询：通过在线测试,引导网民互动告别传统产品minisite与用户直白的对话，在娱乐中甄别用户类型，使用户能为之主动传播。你经常在电脑前一坐就是半天?是否会常常感觉上厕所很困难?是否尝试过痔炎消“?你用过治疗痔疮的药物吗?……引导……结果结果：通过测试，我们明显的甄别出3类人群对产品没有需求存在痔疮隐患痔疮患者I.轻度II.中度III.重度同时，受众可以很明显知道我们的四个视频说的，其实就是痔疮带来的困扰解决解决：解决之道在于痔炎消治痔系列口服中药三类人群都会链接到我们的产品页面，所不同之处在于，诉求重点不同饮食小贴士生活小常识产品介绍生活小常识饮食小贴士产品介绍产品介绍饮食小贴士生活小常识消费者从看到广告到品牌或产品印象产生的过程告知兴趣检索行动共有品牌、产品形成ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchActionShareBrandingＭｅｍｏｒｉｅｓ马应龙线下活动的线上配合第五部分：马应龙网络传播媒介计划目标消费人群分析目标受众定位：职业：企业白领、司机等工作需久坐的人士重点人群：生育过的成年女性年龄：26以上地域：湖南、四川、重庆、湖北、贵州、云南、广西、江西（喜食辛辣食物省份）消费特征：消费较理性，注重产品实效性，冲动性低目标人群消费行为分析购买听说过的品牌商品是前提条件的网民占51%，说明品牌知名度对消费者的购买行为有较大的影响。数据来源:IUserTracker推广目的口碑营销垂直医药网站专家坐堂引导消费者在同类产品中优先选择马应龙网络广告投放精准的媒体、渠道选择提高产品知名度捕捉最为精准的目标消费人群减少不必要的广告投放成本增强品牌美誉度媒介策略品牌口碑目标受众品牌广告，提升品牌认知度引导消费者在同类产品中优先选择马应龙专业健康网站专家资讯专业女性网站专业健康网站门户网站即时通讯媒体选择目标受众已婚女性，关心自身及家人健康企业白领，工作多使用MSN沟通搜索工作、生活中需要的各种信息女性发病率比男性高MSN39健康网寻医问药网太平洋女性网百度关注当天的新闻资讯sina163投放形式品牌推广寻医问药网太平洋女性网QQsinaMSN常规广告+文字链广告+专家坐堂常规广告+文字链广告常规广告+文字链广告客户端广告Allinone富媒体广告163常规广告+文字链广告39健康网常规广告+文字链广告+频道冠名•投放时长：40天媒体选择即时通讯工具推荐•在即时通讯软件中，QQ的覆盖人群最为广泛，而Msn的人群则是最高端，年龄层次与马应龙的使用者更为匹配，故在即时通讯工具方面选择Msn进行投放数据来源:IUserTracker门户网站选择•马应龙的目标人群为较为年龄较成熟的群体，故在门户网站选择方面，选择人群匹配、覆盖面及粘性最好的两个门户网站新浪、163。数据来源:IUserTrackerQQallinone选择•QQ在各大门户网站中，流量高居第一位，而Q