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卷烟服务营销——技能竞赛赛前培训——（二O一三年三月）应试技巧•认真学习，抓住重点•卷面整洁，字迹清晰•沉着冷静，审清题意•内容完整，语句简洁•要点清晰，结合实际基础知识鉴定点理论鉴定点（1）理论鉴定点（2）案例分析鉴定点学习内容•第二章（第二节）•第三章（第二节）•第六章（第一、二节）学习内容•第二章第二节二、客户价值管理三、应用客户分类管理的注意事项学习内容•第三章第二节一、服务设计的主要内容二、设定服务目标三、明确客户服务界面四、服务项目设计五、服务流程设计学习内容•第六章所有章节第二章第二节•客户价值的概念（P46）客户价值是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。第二章第二节•客户价值的概念（P46）客户价值是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。第二章第二节•客户价值管理的意义（P47）1、根据公司战略区分不同价值重点客户；2、根据客户的价值调配资源；3、针对性满足客户期望，提升整体满意度。第二章第二节•客户价值评估的内容（P49）★当前价值评估潜在价值评估成长度影响力信用度支持度（配合度）贡献度定义和所包括的内容第二章第二节•基于客户价值的服务策略（P52）★次价值客户低价值客户潜在价值客户价值客户高低高当前价值潜在价值第二章第二节•注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向（P55）对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计和服务提供上。（整段话都要记忆）第二章第二节•客户分类与客户评价相结合（P55）……否则无法保障服务策略的全面性和科学性。只使用简单的客户分类管理，则容易出现在客户服务中的“服务过剩”和“服务不足”并存的矛盾；而只使用客户价值评估，又容易出现在货源投放上不均、不精准等问题。第二章第二节•客户分类、客户价值管理要简单易操作（P55）虽然……但……不宜太复杂尽量使用一种分类方法，可以在同一种分类方式下增加维度、指标，但不要将不同的分类方式混合使用。第三章第二节•服务设计的主要内容（P77）为了成功实施服务战略，提供给顾客优质而满意的服务，企业应该对所有的顾客服务活动进行全面、系统的安排，即进行服务设计。服务设计包括设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等环节。第三章第二节•设定服务目标（P78）理性目标VS感性目标整体目标VS细化目标（XX目标具体所指）第三章第二节•明确客户服务界面（P78）（理论Y，技能X）★1、由一线人员直接提供的服务；2、客户间的交互服务平台；3、电子化服务界面。第三章第二节•结合客户价值进行服务项目总体设计（P79）（理论Z）服务的提供需要投入成本在做总体设计时着重需要考虑的因素就是客户价值第三章第二节•针对客户需求细化服务项目和内容（P80）根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。第三章第二节•考虑服务项目与公司需求的关系（P81）不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求。第三章第二节•服务流程设计主要环节（P82）客户界面由谁维护——服务岗位的设置；流程主线如何构成——服务的前、中、后台如何进行相互支撑；流程节点由谁承担——关键节点的审核与控制。第三章第二节•峰终定律（P82）★峰终定律的概念、谁研究的、决定的两个因素。根据峰终定律……。因此……步骤：1、描绘服务过程2、寻找峰、终时刻3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程（这三个步骤一定要背出来）第三章第二节•服务蓝图（P83）是对峰终定律的进一步细化是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。核心思想：关注客户的服务设计。第三章第二节•服务蓝图中的三条分界线（P83）（理论Y）外部互动分界线可视分界线内部互动分界线（示例要理解）第三章第二节•服务蓝图设计的具体步骤（P86）五个步骤第六章第一节•服务监测的作用（P222）1、提供评估依据2、服务改进参考3、指导服务人员第六章第一节•服务监测的内容（P223）1、服务监督：是企业对客户经理和电话订货员等客服人员日常服务执行情况的监测。（直接对象、监测的内容）（定期或不定期、阶段性监测）2、服务测量：指从受服务方收集信息对服务进行监测。两个维度：客户满意度和客户投诉（感知度和期望度）第六章第一节•服务监测的方法（P224）（这是技能X）1、服务目标追踪法2、现场调查3、客户询问4、信息收集（这四种方法不仅要背出来，还必须理解）第六章第一节•服务目标追踪法（P224）过程控制（实时反馈）结果检查均基于服务质量差距模型（要理解两种方式的定义）第六章第一节•现场调查（P227）卷烟企业与零售客户的三个现场现场调查的方法零售客户终端现场电话订货现场网络订货现场询问法观察法实验法第六章第一节•客户询问（P229）1、面谈调查2、留置调查3、电话调查4、其他调查方式（定义、优点、缺点）第六章第一节•信息收集（P230）1、工作信息记录（最详细、最基础）2、内部信息传递3、系统数据调阅4、电话录音抽查单选题•1.除了对客户价值综合评分进行分类管理外，也可以根据公司需求突出客户的某些（），采取针对性的服务策略。•A.“渠道价值”B.“专项价值”•C.“直接价值”D.潜在价值”•答案：BP54•2.客户分类管理需要和（）相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。•A.客户价值评估•B.客户价值管理•C.客户信息管理•D.客户关系管理•答案：B•3.为了成功实施服务战略，企业应该对所有的（）进行全面、系统的安排。•A.项目服务活动•B.企业服务活动•C.顾客服务活动•D.客户服务界面•答案：C•4.服务提升方案设计的第一步是必须要有一套科学合理、（）的服务目标。•A.公平公正•B.围绕客户服务•C.围绕经营性服务•D.围绕企业服务•答案：CP78•5.在做服务项目总体设计时着重需要考虑的因素是（）•A.客户价值•B.服务项目•C.投入成本•D.客户需求•答案：A•6.在服务流程设计时，我们常用到（）•A.峰终定律•B.I-S模型•C.KANO模型•D.SERVQUAL模型•答案：A•7.（）把服务人员在前台与后台所做的工作分开。•A.外部互动分界线•B.可视分界线•C.内部互动分界线•D.内外部互动分界线•答案：BP85•8.每个完整的服务流程都开始于客户，可能贯穿于企业的前、中、后台多个岗位，是完成某一项服务的整个循环和（）•A.操作的步骤•B.工作流程•C.复杂的过程•D.服务的步骤•答案：D•9.与峰终定律一样，服务蓝图的核心思想也是（）。•A.关注客户的服务设计•B.描绘客户服务过程•C.优化服务流程•D.纵向的内部协作•答案：A•10.服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是（）•A.由客户向前台-后台-支持层层描绘的过程•B.贯穿于企业的前、中、后台多个岗位•C.描绘整个服务前、中、后台构成的全景图•D.通过现场观察、探索性研究找到服务过程的全景图•答案：C•案例分析A：某市烟草公司决定对本市的客户进行客户价值评估与分类，在此基础上开展客户差异化服务策略,该市烟草公司客户价值评估的内容包含当前价值和潜在价值两方面，分贡献度、影响力、支持度、成长度和信用度五个二级指标。客户经理小王根据公司对客户价值的计算结果，对客户价值分别予以评估与分类，下表是其中4个客户的价值指标数据。（注：当前价值和潜在价值得分为相关指标之和）•客户贡献度影响力支持度成长度信用度•A2630285024•B2526302932•C2532183026•D1845303026•1.请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）（4分）•2.如果当前价值和潜在价值按4个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户？（6分）•3.请详细说明客户D相对应的服务策略？（5分）•参考答案：1.•A客户：当前价值=26+28+24=78分，潜在价值=30+50=80分；•B客户：当前价值=25+30+32=87分，潜在价值=26+29=55分；•C客户：当前价值=25+18+26=69分，潜在价值=32+30=62分；•D客户：当前价值=18+30+26=74分，潜在价值=45+30=75分。•评分标准：每个划线部分正确得0.5分，共4分。•2.参考答案：当前价值的平均值=（78+87+69+74）÷4=77分；•潜在价值的平均值=（80+55+62+75）÷4=68分。•根据以平均值作为价值高低区分点，则：•A客户为价值客户；B客户为次价值客户；•C客户为低价值客户；D客户为潜在价值客户。•评分标准：每个划线部分正确得1分，共6分。•3.因为D客户为潜在价值客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、提高拜访频率、提供个性化经营指导等，促进其成为价值客户。•评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。第六章第一节•卷烟零售客户的满意度监测内容（P233）从影响零售客户满意度的各项因素根据服务质量测评或满意度测评的模型根据向零售突破口户提供的服务项目（功能需求满足、情感需求满足）（货源供应、货源分配、订货送货、退换货、意见处理等）满意度监测的内容第六章第一节•卷烟零售客户的满意度监测内容（P233）服务质量评估的模型设计服务监测的内容和问卷（工具箱内容很重要）第六章第一节•卷烟零售客户满意度监测的步骤（P235）1、问题定义2、定性研究3、定量研究及其实施步骤（是顾客满意度监测的关键部分）4、成果利用第六章第一节•投诉分析（P235）★1、投诉率分析2、重复投诉率分析3、投诉集中度分析4、投诉安例分析（这四个内容组织了技能要点，而且分别是理论的X考点）第六章第一节•投诉率分析（P236）1、计算投诉率投诉率＝零售客户总数投诉的零售客户数×100%2、分析投诉率变化趋势降低趋势波浪趋势上升趋势平衡状……………………～～～第六章第一节•重复投诉率分析（P237）1、什么是重复投诉重复投诉率＝投诉总数次数总和重复投诉次数总和×100%2、如何分析重复投诉率高——说明企业的投诉处理流程或反应及时性比较差反映企业处理投诉的能力第六章第一节•投诉集中度分析（P237）1、什么是集中重复投诉某服务项目投诉集中度＝总投诉次数某服务项目被投诉的次数×100%3、如何分析投诉集中度将受理的投诉按类别进行集中2、卷烟零售客户常见的投诉类型源于卷烟产品源于服务服务组织按一定规则对投诉进行分类后第六章第一节•投诉案例分析（P239）1、进行投诉案例分析的目的（1）选择所要分析的案例（2）还原事情过程（3）分析案例（4）提出解决对策2、如何进行投诉案例分析第六章第一节•服务监测的注意事项（P241）★1、围绕服务目标2、处理好服务目标与监测指标的关系3、相关职能部门的支持4、抽样的科学性（样本容量要综合考虑调查的经济性和调查结论的可靠性）第六章第二节•服务评估的主要内容（P244）★1、选择评估依据（理论X）2、服务评估的分析重点（理论Y）第六章第二节•选择评估依据（P244）1、针对服务目标的专项测评2、服务监测检查结果第六章第二节•服务评估的分析重点（P245）（理论Y）1、对未达成目标的服务项目进行分析2、服务工作现状结果分析（1）在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为（2）企业自身的服务流程存在缺陷（3）企业的目标值设定过高3、对满意度趋势的分析4、寻找服务的薄弱点（满意度项目分析、客户投诉分析、对标分析）5、明确改进方向和下一步工作目标第六章第二节•服务追溯（P249）（理论X，技能Y）指的是对服务评估所反映的问题进行追溯必须紧紧围绕服务目标管理，依赖于详细的服务过程记录和服务数据信息根据服务评估的最终结果发现未达到期望目标的服务项目，并