XXXX服务营销学第章

服务营销学第一章服务营销导论第一节关于服务业服务业的范围1、多样性2、传统服务业与现代服务业经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术随着经济发展的就业结构变化时间,人均收入工业服务业农业Source:IMF服务业产值占GDP的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家25%20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化01020304050601980年1995年2000年2001年第一产业第二产业第三产业80年代来我国就业结构的变化010203040506070801980年1995年2001年第一产业第二产业第三产业全球服务贸易的发展趋势1、世界服务贸易与货物贸易基本保持同步增长2、服务贸易结构和竞争格局发生变化课后阅读：1、教材P322、商务部《世界服务贸易发展的结构与趋势》服务的价值在各领域的应用对服务业而言对制造业而言第二节服务的独特之处一、服务的特点二、服务与竞争优势的创造服务与商品的比较商品服务有形无形（不可储存、不能申请专利、不易展示或沟通、难以定价）标准化异质性（服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法核实提供的服务是否与计划或宣传相符）生产与消费相分离生产与消费的同步性（顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响服务结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产）可储存易逝性（服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售)针对无形性性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对异质性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次针对同步性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对易逝性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构商品和服务中有形要素和无形要素增加的价值快餐店管道维修草坪维护健康俱乐部房屋清洁航空飞行教育投资咨询食盐软饮料CD播放机高尔夫俱乐部新车定制服装家具租赁低高高无形要素经典案例：泰国东方饭店的故事泰国东方饭店已有110年历史，是世界十大饭店之一。作为世界一流的城市度假饭店，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的。就在如此之“俏”的情况下，东方饭店仍然不放弃长久以来坚持与客户保持亲人般良好关系的经营方针。这种非同寻常的客户服务，为酒店带来了巨大的经济效益。台湾余世伟博士入住泰国东方饭店的故事，以下是其大概的情节：这是余先生相隔一年、第二次入住该饭店。次日早上，余先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“余先生，您是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓余？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令余先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。余先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“余先生，里面请”。余先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓余？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”余先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“余先生还要老位子吗？”余先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，余先生听后有些激动了，忙说：“老位子!对，老位子!”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，余先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单!”菜上来后，余先生连续两次问：“这是什么？”他每次都是看了一下，后退一步才说：“这是……”服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里余先生都没有见过。一顿早餐，就这样给余先生留下了终生难忘的印象。此后三年多，余先生因业务调整没再去泰国，可是在余先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的余先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。余先生当时就热泪盈眶，激动难已，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样的选择，余先生看见了一下信封，上面贴着一枚六元的邮费。六元钱就这样买到了一颗心。大部分公司为获取长期收益而做的战略决策1、技术品质战略这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。2、价格战略这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。3、形象战略指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。4、服务战略它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。对SERVICE的认识•S：Smileforeveryone•E：Excellenceineverythingyoudo•R：Reachingouttoeverycustomerwithhospitality•V：Viewingeverycustomerasspecial•I：Invitingyourcustomertoreturn•C：Creatingawarmatmosphere•E：Eyecontactthatshowswecare服务营销的独特之处在传统的4P的基础上增加3P：Place渠道Product产品Price定价Promotion推广People人Process过程PhysicalEvidence有形展示服务营销组合中的人：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。作为服务对象的人分层的不同文化和传统的不同的职业地区和国家的有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同……我们怎样满足他们?服务提供者的人来自不同的家庭受教育的环境和水平不同对公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱好不同适合的岗位不同理想与目标不同生活方式不同对服务的理解不同……我们怎样整合他们?服务营销组合中的过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。服务过程是服务质量的保证服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)服务过程是可操作的流程服务过程的标准化与个性化服务过程的设计持续不断的服务过程改进管理的信息系统对服务过程的支持不同文化环境中的服务过程服务营销组合中的有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。服务中的有形展示是被顾客直接感知的有形物有行展示是服务环境\服务工具\服务人员\服务信息资料\服务价目表\服务中的其他顾客等指示牌的作用服务地点的特色服务环境的特色服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用管理服务环境，也是管理服务承诺美国饭店业的服务营销组合美国饭店业为了争夺A国游客、在许多方面对其服务规范进行了重新设计。从服务营销组合的观点看，美国饭店对服务规范的重新设计，实际上就是突出了服务营销组合中“人”和“过程”这两个要素。美国饭店业对服务营销“人”要素的策划1．安排专职对A国服务人员如美国的四季度假饭店安排A国语言流利、有丰富对A国服务经验的专职经理，专门负责接待A国游客。2．调整总台服务人员如有的饭店在总台增加懂A国语言的服务人员。3．安排提供特别服务人员美国芝加哥四季饭店考虑到，A国客人生病或需要医务人员的护理和有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子，就增加了懂A国语的医生和着孩子的临时保姆。4．让员工熟悉A国文化A国客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠。这实际上是由文化差异造成的。美国许多饭店服务人员对A国人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，美国许多饭店对员工进行培训，让他们对两国之间的文化差异有一定的了解。有的饭店还专门聘请A国礼仪专家做顾问。美国饭店业对服务营销“过程”要素的策划：美国饭店业对服务营销“过程”要素的策划：1．提供适合A国游客的接待手续A国商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。美国饭店业在办入住手续时较好地处理了这个问题。如芝加哥四季饭店的总经理，在客人入住后，立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。2．制定针对A国游客的服务“政策”如美国饭店与“A国语翻译服务系统”联网、提供A国股市行情、欢迎A国客人使用A国信用卡，提供地道的A国菜单、A国人喜欢的拖鞋、和服、A国浴衣和浴室。3．安装娱乐活动A国人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训。美国饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还安排室内活动。4．指导观光游览如许多饭店备有A国文字版的当地城市游览指南和地图。有一家饭店还别出心裁，设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须如”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。