“服务产品”的营销方式选择

“服务产品”的营销方式选择实际上，纯有形或纯无形的产品都不多见，绝大部分产品都包含某些服务。因此，我们通常认为服务倾向于比制造晶更无形，而制造晶倾向于比服务更有形。例如，我们一般将快餐业归为服务行业，但它也提供一些有形产品如食物本身、包装等。汽车通常被看作有形产品，但它也同时提供许多类型的服务。服务的特征一般来说，企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服务。一般可分为五类：1．纯有形商品。此类供应主要是有形物品，如盐、肥皂或火柴等，不附带明显的服务。2．伴随服务的有形商品。如汽车，汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。3混合型。此类供应包含有相同部分的产品和服务。例如，餐馆既提供食品，又提供服务。4伴随少量产品的服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。例如，航空乘客购买的是运输的服务，同时也包含了某些有形物品，像食物、饮料。5．纯服务。此类供应主要是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣物等等。相对于有形的产品而言，服务有着自身的特殊性，表现在：1．不可感知性，或称无形性。“不可感知性”可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费晶或工业晶比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断的。由于产品与服务的组合千差万别，使得各种服务在内容上和形式上相差甚远，因此，为了更好地理解服务，为了对服务进行有效的管理，有必要对服务作更进一步的区分。2．不可分离性。有形的工业晶或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程，，服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。3.差异性。差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务，也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。”4.不可贮存性。基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像有形的消费晶和工业晶一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失(如车船的空位等)，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业，必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等问题。提升服务的策略服务产品的特征决定厂服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：一是产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。二是人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。三是质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。针对这些特点，营销工作需要实施相应的策略来化解矛盾。1．服务的有形显示。在有形产品营销中，实体显示基本上就是产品本身，而在服务营销中，实体显示的范围就比较广泛。事实上，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“实体显示”。实体显示主要表现为三种要素类型，即环境与气氛要素、设计要素、社交要素，具体而言主要包括以下几个方面：通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处；引导顾客对服务产品产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。大部分顾客从多种服务特质判断服务质量的高低，“可感知”是其中的一个重要特质，而实体显示则正是可感知的服务组成部分。实体显示像服务产品的包装一样，包装水平比较高，就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业营销努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易于先人为主的顾客而言，环境因素的影响更是至关重要。所谓服务环境，是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内，例如，就旅馆业而言，环境意味着建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如端茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。2．强化人员培训。对于服务公司来说，人的要素包括两方面的内容，即服务公司的员工和顾客。服务人员在所有服务业公司中都相当重要，尤其是在没有有形产品作为证物，顾客仅能从员工的举动和态度中获得公司的印象的情况下，服务人员的重要性可想而知。公司必须促使每一位员工成为服务产品的推销员。为此，必须认真挑选并训练服务人员。招募、筛选、训练和开发人力资源的任何计划都应该适应所提供服务的实际需要。服务人员对本身工作应有清晰的了解，但这要靠将工作予以详细规范化，同时，有关接触顾客工作的种种要求，也应予以明确界定。为了消除服务的差异性，在实践中要确保服务行业的一致。服务质量往往因服务人员的不同而不同，服务企业有必要设置一套服务程序，以确保实现服务时的一致性。对杰出个人表现者，要适时进行奖励，其奖励方式的范围，可以从主管人员的一句“做得好”到颁发一个特别的“顾客服务优胜奖”。因此，我们必须建立一套各部门经理共同认可的奖励优异个人表现的政策。加强服务质量管理使本企业的服务区别于他人的一个主要方法，是一贯地提供比竞争者更高质量的服务。其关键是满足或超过目标顾客的预期服务质量。一些企业提供服务失败常表现在五个方面：消费者预期与管理者感知之间的差距，管理者不能经常在正确感知顾客的需求；管理者的感知与服务质量规范之间有差距；服务质量规范和服务提供之间的差距；服务提供与服务承诺之间的差距；感知服务与预期服务之间的差距。为了消除这些差距，企业可以采取相应的措施来预防和消除这些差距。一是从战略高度重视服务。优秀服务企业是顾客主导型的，它们充分了解顾客的需求，并且制定出有特色的策略来满足这些需求，表现在具体措施上就是对服务质量的全面承诺。为了实现这些承诺，优质服务的提供者一般都为服务质量规定明确的服务标准，如花旗银行要求电话回复要在20秒钟之内，两天回复顾客信件。加强服务质量的监督是优秀企业的常规做法，它们使用一些特别的方法来衡量服务的绩效，如比较性购物、幽灵购物、顾客调查，设投诉表格、服务稽查等，以此来发现服务差距。