《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》

《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》严世华服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】开营剪彩http：//blog.chinaceot.com/blog-htm-do-showone-uid-1121043-type-blog-itemid-592670.html严世华各位博友，你们好！多年来，我一直在“地面”-----各个企业家培训班讲服务营销这门课，可越来越感到传统授课存在两方面局限性：一是存在课时有限、听众有限、交流有限三大弊端；二是难与需求对接，随着当前经济低迷和市场竞争加剧，众多企业不得不急切地绕开“同质化竞争的死胡同”，找到指点迷津的咨询培训，尽快向最具差异化的服务营销转型，杀出一条“柳暗花明又一村”的血路……面对如此旺盛的企业需求，为让更多的人尽快掌握和运用服务营销“铁掌硬功”，我特地把这门课开到了“天上”-----在网络与庞大的博友群们利用15个晚上，开辟《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》博客专栏。“钱方夜谈”，顾名思义就是在夜间恳谈赚钱的方略。当然，也不只是15天，若以每隔一天或二天发表一篇日志计，应当是30天左右，也就是说与博友们在这一个多月的时间里，围绕服务营销的关注焦点、精彩案例和新颖观念，以“点题策论”的形式，共议“钱事”，同商“方略”。因此，拜托了！请多说说你们的真知灼见。请注意，其中的两个关键词：“速成”与“钱方夜谈”。“速成”即很短时间悟道服务营销的精华，因为“唯有浓缩的才是精华”，在今天这个生活节奏加快，什么都讲求效率的时代，火车在提速，吃饭要快餐，连搞对象都“速配”了……快总比慢好！而“钱方夜谈”则是源于大家都耳熟能详的《天方夜谭》谐音，这一点是受阿里巴巴网站之名的启示，它不也是取自其中“阿里巴巴和四十大盗的故事”而得名的吗？我殷切地希望，各位博友们切不可只阅而不说，因为这里的共议与同商皆离不开一个“说”字，这也是我们老祖宗在造“說”这个字的本义，其象形之意为“4个人，一张嘴，才能勾兑成”。不过，与钱有仇的人和对服务营销根本就不感兴趣者，不说也罢。好了，言归正传。《服务营销速成集中营的15日【钱方夜谈】》从明天起正式“开营”，快来报名哟！【钱方夜谈】第一夜：予来者以安详，予离者以幸福严世华这是很久很久以前，用拉丁文铭刻在德国的一座小城堡城门上的古老格言。说明早在中世纪那尚未客栈的时代，纯朴的人们就已有了以体贴入微的善意来照顾旅人的美德……诸位看官，一览开篇语或许会纳闷？不是谈服务营销吗，怎么说起了旅途箴言。原因是假使我换一种写法，采用诸如此类（在各种科教书上都找得到的）的定义：“服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动……”大概还没开始就结束了。谁愿浪费时间、消磨眼球读这些条文呢？既使按以上定义“充分认识满足消费者需求”的要求，服务营销的首要任务也应当是说大家听得懂，感兴趣并通俗的话，才会有感召力。我们的先辈们当年闹革命时，其中不乏满腹经纶的大教授和大学问家，但为何最后终成大业的却是能言“一切反动派都是纸老虎”、“黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”的伟人。这恐怕与他们最知国情、晓人性、懂百姓、会把复杂问题简单化和善用形象化语言说话有直接的关系。所以我不想以标准的教案和说教式的口吻来“罗列”理论，更愿意用新颖的观点、鲜活的案例和切身的感悟来娓娓而谈“活化”的服务营销真谛。大道理少讲！请往下看----如今这一古老美德，再次被雀巢法国分公司运用到开拓欧洲市场的服务营销策略中。他们叫“以真正的关怀、值得信赖的伙伴形象来打入潜在客户及现有客户的生活之中”的参与行销策略。他们抓住了以下的契机-----在法国，每当欢度暑期休假之时，遍布欧洲的旅游野营区，吸引着许多家庭驱车前入法国边界的西班牙、意大利等地旅游。可这些家庭如果在旅途中多了一个仍在吃奶的婴儿，到哪儿都推着婴儿车，却是件太麻烦的事了。为此，雀巢公司十分体贴入微地为顾客困难着想，找出了个能使旅行中的父母亲及婴儿的度假品质都得以改善的好办法——在高速公路沿途设置“休息站”。此中，父母们可以为婴儿喂食、或是更换尿布……。在旅行线的八个地点，耸立着一座座炫目、洁净的瑞利斯（LeRelaysBabe）休息站，仿佛在等候、欢迎这些家庭的光临。这些休息站以令人熟悉的雀巢兰白色调，和可爱的兰色“泰迪熊宝宝”这一雀巢婴儿食品公司的象征标识，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。同时，雀巢公司还向婴儿们的父母亲发去充满温馨的邀请函：“带着婴儿的旅途是漫长而劳累的，当喂食时间来临，宝宝闹情绪时，好梦毫不留情地被断是必然的事。不过您可以地法国自助旅行路程中，享受雀巢‘LRB休息站’为您提供的一切服务。这是专门为母亲及婴儿们设计的场所。在这里，你可以发现那些受过专业训练的服务售货员正热切地等待您们的到来，他们能提供一切您所需要的服务咨询与协助，包括喂食、更换尿片等……”每年夏天，雀巢公司这些LRB休息站都会有64位专职人员在此等候12万名宝宝的光临，并将60万份的婴儿食品分配给宝宝们。此外，在这里还有免费的纸尿布，供宝宝们用餐的调整型桌椅。当然，这一“LRB休息站”活动同时又归功于，雀巢公司事先细致入微的数据库准备。其中有来自各妇产科，约22万名母亲的姓名、地址等基本资料，使整个活动持续不断地进行下去。比如，婴儿3个月时妈妈会收到一份儿科医生的抚育指导;周岁时会收到一本书《好好睡吧！》;就连宝宝的母亲节雀巢也不会忘记，她们会收到以自己宝宝名义寄来的一束玫瑰和贺卡：“母亲节快乐！妈咪，我是多么爱你呀！”这样一来，雀巢公司以其真诚的服务、亲情的关怀和值得信赖的保姆形象以及品牌展示的功能，在大众中的影响如日中天，可谓一箭双雕：既省下了雀巢的巨额广告开销，更重要的是休息站工作人员与母亲们那段超过20分钟的交谈以及随后的DM服务行销中，建立了一种非比寻常的一对一的参与营销关系，从而为雀巢赢得了成千上万顾客心！在营销之中融入服务，是雀巢公司深得人心的成功之妙。而且目前，在国内抓住“旅途”开展服务营销，已有尝鲜者了。把茶叶卖到高速公路上，你听说过吗？我就亲身经历过。那次我开车去峨眉山，路过夹江段服务区时突见“天福茶庄”的招牌赫然而立，正好疲劳口渴休息一下，便停车后步入装饰典雅的茶庄。迎面走来一个服务员引我入座，随后微笑着端上一套精美的茶具，开始进行雅致地“游山玩水、韩信点兵”茶艺精彩表演。当茶彻好我一入口，蓦间缕缕芳香润喉沁肺，接着又端来茶花生、茶瓜子品尝，她自始至终未向我推销任何茶叶。可我很担心，过会儿买单时别太贵哟…茶毕结账，她却说是免费的，让我大惊失色。我看了一眼柜台上的茶叶标价都不菲，不好意思，哪能白吃白喝人家的，赶紧去买了几袋茶叶作为“回报”。见到几辆旅游大巴的旅客们，满载大包小包的茶叶像我一样离去，心想肯定卖得不错！天福茶庄选择这里做“另类卖场”，也是个创新。但关键是服务在先营销在后，才能以服务来达到营销的功效-----服务，其实就是最好的营销！读到此，有人可能会萌动“也来尝试一把”的念头，且慢，小心东施效颦！如果你没有善于为他人考虑之心，不会换位思考，不懂得如何做人，太急功近利，劝你还是算了。历史上有位“宁要美女，不要江山”的温莎公爵，曾代表英国王室在伦敦举办招待印度首领的晚宴，宴会快结束时侍者为每位客人端来一个洗手盘，印度客人们看到那精巧的银制器皿里盛着亮晶晶的水，以为是喝的水呢，就端起来一饮而尽。作陪的英国贵族目瞪口呆，不知如何是好，大家纷纷把目光投向温莎公爵。他却神色自若，一边与众人谈笑风生，一边也端起自己面前的洗手水，像客人那样“自然而得体”地一饮而尽。接着，大家也纷纷效仿，使本来要造成的难堪与尴尬顷刻释放，宴会取得了预期的成功……服务营销讲求的就是，如何在与客户的交往中“先用心做人，再实在做事”的道理，商场亦如此。我曾经写过一篇《成功“青睐”好习惯》的文章认为：“一个企业之所以成功，首先是企业家做人的成功；而企业家做人要成功，关键是做一个‘有好习惯的人’。因为成功只青睐好习惯。一些看似平常的小事，跟企业家们每天所面对的战略、经营、管理等问题相比，太微不足道了。但是‘天下大事必做于细’，关注这些小事恰恰折射出了他们“因习惯好而得天下”的人格魅力。”我就遇到过这样一位企业家。那是几年前受四川省总商会之邀的一次企业论坛上，认识了眉山应林集团的童总，他听完我的课后当即请我，在眉山举办了一场我的培训大会。课后我发现他的集团规模很大，在当地也很有名气和影响力，于是询问了一下他的创业经历，感到没有什么特殊之处，但心想肯定是有其他过人的地方。事后我们各忙各的，没有再联系。直到两年后的一天晚上，我在去乐山的高速公路上汽车水箱突然爆了，当时天已经黑了，又前不着村后不着店，心里嘀咕：千万可别在公路上过夜…情急之中我想起这离应林集团很近，于是给他手机打了个电话，通话后他说正在重庆出差，但马上又说，我很快派人来处理。我以为他集团已下班，来人也是1小时以后了。可一刻钟后，他集团办公室主任就带着汽修厂的拖车赶来，帮我拖去修理并安排了酒店休息。可能大家认为，这只是件极平常的琐碎小事，但如果你们看完下面一段话，就会感到不寻常了：集团办公室主任与我吃晚饭时告之，他下班后接到童总来电话说：“快，马上在第一时间赶到严教授那里，别让他在天黑风冷的高速公路上等太久”。刹那间，我明白了-----设身处地急人所急，解人所需，这就是童总的过人之处。许多做大了的企业家原本就有这种服务营销精神，只是未意识到而已。记得山东浪潮集团的老总向我讲过类似的事情，当初浪潮发展壮大并非靠财大气粗，而是凭着拳拳真情。那时凡坐火车来济南到集团办事的经销商或合作伙伴，任何时间哪怕凌晨2点，只要一出车厢就会见到，他在站台上恭候的身影。这就是服务营销！予来者以安详，予离者以幸福……【钱方夜谈】第二夜：待客若烹小鲜：添点味精撒点盐严世华先从生活小常识谈起。我很喜欢烹调，不是因为太勤快而是源于一个“馋”字。没办法，我的工作走南闯北，净被请去赴“商务宴”了；而且又常被酒楼老板特邀考察服务顺便“饕餮”一顿，进而吃遍了美味佳肴的南北大餐，以至于别人做菜我根本就瞧不上。无奈，只好自己抄勺！我的一道拿手菜叫“羊方藏鱼”。烹饪时，在鱼里加入料酒、醋、姜、葱、等调料，除去鱼的腥味，用萝卜、葱头与羊肉同煮，吸去羊肉的膻味。鱼和羊肉的鲜味，就会更突出、更纯正，可谓鲜味无比。你仔细琢磨一下，“鲜”字不正是由鱼字与羊字组成的吗？古人造“鲜”字就想到了这点，鱼＋羊=鲜也。小建议：吃涮羊肉时加上鱼片，再喝汤时别提有多鲜……而且凡吃我“请”者，大都是盘净汤绝。为什么？其实也没有什么奥妙，我只是在上菜的顺序上，依照人们的普遍口味规律做了个“微调”：即先咸后淡，最后一道汤甚至连盐都不放了，结果往往是---无人不夸，太爽口了！这也是为什么食材相同，唯有高手出佳肴的奥妙，不服不行！下面该说“秘笈”这部分了，打住！各位看官，你们也太“得来不用费功夫”了吧？不过，趁卑人正得意忘形之时，罢了罢了，且看“亮招”---这是我灌醉一位大厨子，让他酒后吐真言“套出来的”：炒菜的关键在放盐！切记---要一次就放准，千万不可分几次放。因为盐在菜里融化的程度不同会影响菜的味道，所以手艺高的大厨师，放盐时都是眼准手准，一次性就把盐放准;那么，什么时候放味精呢？暂停！趁我还没“忘形”---咱们还是回到正题，谈谈服务营销是怎样“若烹小鲜”的吧。长久以来，我一直琢磨着这两者间的异曲同工之处。比如说做饭前去菜市场买鱼，在众多鱼贩中你会被其中一个吸引---他不像其它人那样吆喝着拉你喊你，只是默默地挂出木牌告示：“买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜”。如此好事你何乐而不为？他与众不同点就在，不光卖鱼还在卖你做鱼的“附加价值”服务，也就类似你烹小鲜的“盐和味精”。因为对消费者来说，他们在购买物品时，除了希望得到时间、空间上的快捷方便和价格上的优惠外，更希望得到额外的增值服务。这种普遍存在于消费者潜意识中的渴望得到“更多剩余”的心灵体验，如果你在予以他们的服务套餐中加点“提劲盐”，添些“提神味精”，充分满足了其“胃口”后，他们不找你