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第五章商品促销技能培训第一节促销方案制定技巧培训培训对象商场(超市·连锁店)的促销管理者培训目的通过培训制定出合理的促销方案培训要点促销规格及促销活动时间的确定一、明确促销活动目的1.树立企业形象，参与市场竞争以连锁超市为例，连锁超市应发挥自身多分店的规模经营优势，制定统一的促销活动措施。这样就可以使一些经营业绩不是很好的分店获得广告业的支持，赢得消费者。连锁超市通过大型促销活动和企业形象宣传达到提高超市的知名度，扩大超市在消费者心目中的影响，获得消费者对超市认同感的目的。2.刺激消费，增加销售额在企业的正常销售阶段，通过采取一项或几项促销手段，推波助澜，以提高销售额。3.向顾客介绍新商品联合生产厂家共同参与的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品。强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，在缩短了接受某种生活观念的过程中，不仅普及了新产品，也使商家获得了利润。二、确定促销的规模促销活动费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出大部分是用来进行销售刺激的。比如折扣、赠物和降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑实际承受能力。三、确定促销活动受益者的范围促销活动可以针对任何一个进店购物的顾客，也可以是经过选择的参加购物的一部分人。比如让利销售，超市在全面降价时就是针对一切来店购物的顾客。如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利。如果组织一些特殊的活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之不管采取哪种方法，促销方案都要规定得明确而具体，同时在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。四、做好前期准备工作每一次促销活动，不论其规模大小，都必须提前做好各项准备工作，这些准备工作主要有：方案的策划与制定；商品标价签的修改；文字宣传品的准备、印刷与分发；广告的设计、制作与安置；营业场所人员的调配和工作安排；商品库存数量的落实以及销售额的预测。五、设定促销活动时间促销活动通常安排在节假日，起止时间与节假日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。对于某一种或者几种商品开展的促销活动时间一般说来选择时间7天为宜。大型综合超市采用的突出主题的促销活动时间通常较长，一般为1个月左右。六、总结促销活动每一次促销活动结束后都要对整个活动进行总结。第二节促销方式选择技巧培训培训对象商场(超市·连锁店)的促销人员培训目的提高促销效果培训要点各种促销方式的选择一、优价促销优价促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。一般最常见的降价优待有下列3种：1.库存大清仓换季商品或库存较久的商品、滞销品等，以大降价的方式来促销。2.节庆大优待新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。3.每日特价品由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让消费者花小钱买到便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物廉价美，极易引起消费者的“抢购”热潮，但对顾客忠诚度的提高无多大益处。二、有奖销售消费者有时总想试试自己的运气如何，所以“抽奖”是一个极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等。这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明显的效果。通常，想参加抽奖活动，必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，买某一商品达一定的数量，在店内消费达固定金额，或回答某一特定问题答对者。此外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。三、发放优惠卡对购买数量达到一定金额的顾客发放购物优惠卡。持优惠卡购物可以取得一定比例的价格优惠。四、竞赛竞赛是融动感性和参与性为一体的促销活动，由比赛来凸显主题或是介绍产品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如卡拉ＯＫ比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此增加消费者的话题，加深消费者对商场(超市·连锁店)的印象。五、现场展示对于顾客不太熟悉的新商品，除了广告宣传外，还可设专柜现场展示，演示商品的功能、使用方法，解答顾客提出的问题，制造活跃的购物气氛，启发消费者对新商品的兴趣。六、免费品尝和试用卖场可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品的其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如许多店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容。一些出售香水的柜台常可给消费者免费试用，那些促销小姐穿着与香水包装的颜色完全一致的服装，无论走近哪一个香水柜台，小姐都会让你免费试用，喷在手上或头上并赠送一个香水卡。上面有所售香水的香型、颜色，由顾客选择所喜爱的品种。七、集点赠送想吸引消费者持续购买，并提高品牌忠诚度，集点赠送是一种非常理想的促销活动方式。此促销活动的特色是消费者要连续购买某商品或连续光顾某商场(超市·连锁店)数次后，能累积一定积分的点券，再报以兑换赠品或折价购买。八、分红累积一定的消费额，即可于某特定时间（如年终）获得该累积消费额的一定比例为回馈红利。分红方式通常是一种长期的持续性的活动，而非短暂的促销。九、以旧换新连锁店与厂家联合，对该店出售的某种商品以旧换新，新旧差价较大的，可由顾客补交一定数额的价款。这种方式不仅刺激了消费，加速了商品的更新换代，而且提高了连锁店和品牌的市场占有率，不失为促销的一种良策。但这种方法的运用有一定的局限性，只有那些与厂家关系密切的连锁店才能使用。十、免费赠送即在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让消费者现场品尝、使用。这种促销方式通常是在商场(超市·连锁店)统一推出新产品时或老产品改变包装、品味、性能时使用这种方法。目的是迅速地向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同。十一、打折优待一般在适当的时机（如节庆日、换季时节等）以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠，具体有以下4种形式：1.设置特价区设置特价区即在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多存货，或为快过保质期，或为外包装有损伤的商品。这就需要掌握并且不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给消费者，否则，会引起消费者的反感，甚至会受到消费者投诉。2.节日、周末大优待这种方式即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。3.优惠卡优待优惠卡优待即向顾客赠送或出售优惠卡的一种促销方式。消费者在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。4.批量作价优待批量作价优待即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。十二、小礼品赠送小礼品赠送即设计一些带有企业形象标识的小礼品，比如钥匙链、小卡通玩具等，在新店开业或消费者购买一定数量商品时免费赠送。这样相当于做了一次广告宣传。十三、展览和联合展销展览和联合展销即商场(超市·连锁店)邀请多家同类商品厂家，在卖场内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会，也可以组织关照自己商品的展销。比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。十四、免费赠送礼品袋、包装盒消费赠送礼品袋、包装盒即消费者在店中购买商品后，随商品附赠精美的包装。包装可以根据商品的体积、形状及数量分别设计，可以是特别的塑料袋或手挎购物袋。十五、现场制作食品请经过专门训练的营业员或厨师在商场(超市·连锁店)做现场制作表演。如某一种新食品的烹制过程、半成品配菜、熟制品现做现卖、活鱼活禽的宰杀等等。这种表演应有一定的技巧性、示范性和教学性，可以让顾客从中学到一定的技术窍门，得到快乐。由此产生兴趣，对营造店内气氛，激发顾客的购买欲十分有效。培训练习14请将上述各种促销方式分成实务促销方式、价格促销方式和其他促销方式。第三节POP广告促销技巧培训培训对象商场(超市·连锁店)促销管理和执行人员培训目的提高POP广告促销效果培训要点POP广告促销种类和策划过程一、POP广告的促销作用1.传达商品信息POP广告传达商品信息主要体现在：(1)吸引路人进入购物。(2)告知顾客店内正在销售什么。(3)告知商品的位置、配置。(4)简洁告知商品的特性。(5)告知顾客最新的商品供应信息。(6)告知商品的价格。(7)告知特价商品。(8)刺激顾客的购买欲。(9)卖场的活性化。(10)促进商品的销售。2.创造店内购物气氛随着消费者收入水平的提高，不仅其购买行为的随意性增强，而且消费需求的层次也在不断提高。消费者在购物过程中，不仅要求能购买到称心如意的商品，同时也要求购物环境舒适。POP广告既能为购物现场的消费者提供信息、介绍商品，又能美化环境、营造购物气氛，在满足消费者精神需要、刺激其采取购买行动方面有独特的功效。3.促进商场(超市·连锁店)与供应商之间的互惠互利通过促销活动，可以扩大商场(超市·连锁店)及其供应商的知名度，增强其影响力，从而促进两者之间的互惠互利。二、POP广告的种类POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行划分。不同类型的POP广告，其功能也各有侧重。1.一般POP广告类型(1)招牌POP招牌POP包括店面、布幕、旗子、横（直）幅、电动字幕，其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达企业销售活动的信息，并渲染这种活动的气氛。(2)货架POP货架POP是展示商品广告或立体展示售货，这是一种直接推销商品的广告。(3)招贴POP招贴POP类似于传递商品信息的海报，招贴POP要注意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上的秩序。(4)悬挂POP悬挂POP包括悬挂在卖场中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒和装饰物，其主要功能是创造卖场活泼、热烈的气氛。(5)标志POP标志POP的功能主要是向顾客传达购物方向的流程和位置的信息。(6)包装POP包装POP是指商品的包装，具有促销和企业形象宣传的功能，例如：附赠品包装，礼品包装，若干小单元的整体包装。(7)灯箱POP灯箱POP大多稳定在陈列架的端侧或壁式陈列架的上面，它主要起到指定商品的陈列位置和品牌专卖柜的作用。2.销售型POP广告与装饰型POP广告销售型POP广告是指顾客可以通过其了解商品的有关资料，从而进行购买决策的广告；装饰型POP广告是用来提升商场(超市·连锁店)的形象，进行气氛烘托的POP类型。培训练习15请填写下表：名称功能种类使用期限销售POP销售POP三、POP广告的策划要求商场(超市·连锁店)的任何POP广告都不是随意推出的，必须经过一个周密的策划过程，这样才能达到最佳的广告效果。1.基本要求（1）了解POP广告的背景因素，配合新商品上市活动，并以既定的广告策略为导向。（2）了解消费的需求，引发最有创意的POP广告，刺激和引导消费。（3）POP广告必须集中视觉效果。（4）POP广告最好与媒体广告同时进行。（5）了解周边环境的消费者情况，并听取各种人员的建议，作为POP广告制作的依据。2.特殊要求（1）考虑好POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。（2）计划好POP广告的时效性，因为POP广告是企业整体营销计划的一个组成部分，其时效性必须与营销计划同步。四、POP广告的信息传达原则1.准确性广告是围绕着商品促销进行的，这就必须十分准确地把握商品的特征：实用、廉价；准确地把握消费者的消费特征：顾客的类型、收入水平、对商品售价的反映度。2.逻辑性POP广告是以视觉来传达商场(超市·连锁店)的促销意图和信息的，因此要有逻辑性地建立POP广告的视觉形象秩序，要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立卖场中货架、装饰手段与商品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。3.艺术性POP