【培训课件】服务品质管理

服務品質管理服務之定義品管大師裘蘭（Juran）將服務定義為「為他人完成工作」。Kotler說「所謂服務是指一項活動或利益，由一方提供予另一方；本質上是無形的，也不產生任何事物的物權轉變」。現代行銷學者Buell將「服務」定義為「被用於銷售或配合銷售而連帶提供的各項活動、利益或滿足」。杉本辰夫認為服務是直接或間接以某種型態，有代價的供給需要者所需的事物。淺井慶三郎則認為服務是指由人類勞動所產生，依存於人類行為而非物質的實體。林建山教授認為服務是幫別人的忙，即一個人或組織代替另一個人或組織作事。服務的特性無形性（Intangibility）–服務沒有實體，所銷售的是無形的產品，是一種行為，因此消費者在「購買」這項「產品」前，不易評估此「產品」之內容與價值。同時性（Simultaneity）–即不可分割性（Inseparability）；服務於進行時，通常服務者與被服務者必須同時在場，即服務的提供與消費是同時發生的。異質性（Heterogeneity）–同一項服務，由於服務供應者與服務時間、地點的不同或服務者當時的精神、情緒而有所不同。即均勻的服務水準較不易維持。易消滅性（Perishability）–服務無法儲存，沒有「存貨」。服務與一般實體產品顯著不同的特徵~1服務的產生與服務的提供是同時發生，無法提前生產或儲存。服務無法集中製造、檢驗或儲存。服務無法展示，也沒有樣本可供顧客在服務提供之前查看；即使可提出不同的範例，但實際的服務情況並不會完全相同。品質保證工作須在提供服務之前完成，而非如製造業在生產之後才進行品質管制的工作。服務通常是在顧客面前，由一些管理當局無法直接影響的人員負責提供。接受服務者並未收到有形物體；服務的價值需視個人之經驗而定。服務與一般實體產品顯著不同的特徵~2服務的經驗無法轉售或移轉給第三者。服務的接受者對服務的期望是影響其對服務結果滿意與否的主要因素之一。服務提供的過程中顧客必須接觸的服務點愈多，愈不容易對此服務感到滿意。服務的品質有絕大部份是經由個人的主觀判斷。服務不當時，亦無法「退貨」或「取消」。如果無法提供第二次服務時，賠償或表示歉意便是求取顧客諒解的解決方式。服務的提供須透過某種程度的人際互動；買賣雙方以個人化的接觸來完成服務過程。Garvin定義品質的五種方法「哲學」法–品質是一種直接上的優良，只有接觸該物體時才能感受得到。「產品為主」法–品質的差異來自可衡量屬性的差異。「使用者為主」法–最能符合消費者需求的產品或服務即是高品質，也就是Juran所謂的「適合使用」。「製造為主」法–品質為符合規格的程度。「價值為主」法–以價格或成本的觀念來定義品質，即品質乃在一可接受的價格或成本範圍內，提高消費者效用與滿足。服務品質的概念~1Sasser，Olsen及Wyckoff服務水準（Servicelevel）類似品質的觀念，服務水準指的是所提供的服務為顧客所帶來的外顯與隱含利益水準，可再分成期望服務水準（Expectedservicelevel）及認知服務水準（Perceivedservicelevel）。Parasurman、Zeithaml及Berry–歸納出「服務品質的特性」：顧客對服務品質的衡量比對產品品質的衡量要困難。顧客對服務品質的好壞認知，通常來自顧客期望得到的服務及實際感受到的服務，兩者之間的差距。服務品質的衡量不只是看服務的結果而已，同時也包含了在服務傳遞過程的衡量。服務品質的概念~2Rosander–由於服務的一些特性，服務業需要一個比製造業更廣的服務品質人員績效的品質設備績效的品質資料的品質決策的品質產出的品質。Gronoos–將服務品質分為技術品質（TechnicalQuality）－指實際所傳送之服務內容的品質水準功能品質（FunctionalQuality）－服務傳遞的方式，可決定顧客最後所知覺到的整體服務品質。服務品質的概念~3Gronroos–顧客在接受服務前會先有一個期望品質（Expectedquality），接受服務後會產生經驗品質（Experiencedquality），這兩者之間的差距為總體認知品質（Totalperceivedquality），如果經驗品質大於或等於期望品質，則總體認知品質是好的，反之則為差的。哈佛大學商學院教授JamesL.Heskett認為顧客是以認知品質與期望品質間的關係，來衡量其所接受的服務。服務產能與服務品質關係圖高服務品質低服務的正面認知期望實際服務的負面認知產能利用率的百分比0%25%50%75%100%停頓期尖峰期服務品質的分類內部品質（internalqualities）–使用者看不到的品質。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區等的設施，是否發揮功能，全賴其保養程度而定。這種保養性、整備性如果做得不充分，則對使用者的服務品質就會低落。硬體品質（hardwarequalities）–使用者看得見的品質。例如：百貨公司或商店，為售與使用者而購進的商品的品質。餐館菜餚的滋味及品質，飯店的室內裝潢，火車、飛機的座位、寬度、硬度、照明亮度等。軟體品質（softwarequalities）–使用者看得見的軟性品質。不當的廣告、帳單金額算錯、銀行記帳錯誤、電腦的失誤、送錯商品、飛機、火車意外事故、電話故障、商品缺貨、污損等。即時反應（timepromptness）–服務時間與迅速性。排隊等候的時間，營業處店員（或餐館女侍）前來接待的時間，申請訴怨或修理的答覆時間，服務員到現場的時間，修理時間等。這些雖然也屬於軟體品質的一部份，但是由於服務的時間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項。心理品質（psychologicalqualities）–有禮貌的應對，款待親切。服務品質構面~1Sasser,Olsen,Wyckoff於1978年提出衡量服務品質的七個構面：–安全(Security):顧客對服務系統可信賴的程度。–一致性(Consistency):指服務是齊一的、標準化的，不因服務人員、地點或時間的不同而有所差異。–態度(Attitude):指服務人員的態度親切有禮。–完整性(Completeness):服務設備的周全。–調節性(Condition):根據不同顧客的需求調整服務。–即用性(Availability):指交通方便。–及時性(Timing):指在顧客期望的時間完成服務。服務品質構面~2Martin提出服務品質應設定可行的標準，並認為衡量服務品質可分成程序構面與友善構面等兩個構面–程序構面，指技術面傳遞系統應有的屬性便利（accommodation）預備（anticipation）及時（timeliness）有組織的流程（organizedflow）溝通（communication）顧客回饋（customerfeedback）監督（supervision）–友善構面，指服務人員與顧客建立友善關係的能力態度（attitude）注意（attentiveness）說話的聲調（toneofvoice）肢體語言（bodylanguage）叫得出顧客的名字（namingname）引導（guidance）建議性銷售（suggestiveselling）解決問題（problemsolving）機智（tact）服務品質構面~3Sasser、Olsen、Wyckoff三人根據服務業的作業特性，提出以原物料、設備及人員三個構面的服務品質模式，而後三人又以顧客的觀點，建立一個決定服務水準的模式。服務品質模式服務觀念：1.實體產品2.外顯服務3.隱含服務服務傳遞系統：1.原物料的績效特性2.服務氣氛與產品形象3.員工的服務態度服務水準：以原物料，設備，人員等的績效水準來定義顧客感受的服務水準運作後以創造被管理者加以定義，以便創造透過廣告與交易行為的溝通圖20-2服務作業特性服務品質模式資料來源：Sasseretal.(1978)ManagementofServiceOperation,Bosten：AlleyandBaconInc.決定服務水準的模式顧客的需求：1.實質需求2.自我實現3.地位象徵4.信任5.控制導致之欲求屬性：1.實質需求2.一致性3.安全性4.及時性5.態度6.完整性7.即用性8.調節性顧客對A屬性的品質或服務水準的知覺顧客對B屬性的品質或服務水準的知覺A屬性的提供B屬性的提供溝通知覺溝通知覺判斷判斷圖20-3就顧客觀點之服務水準模式資料來源：Sasseretal.(1978)ManagementofServiceOperation,Bosten：AlleyandBaconInc.服務品質之衡量模式~PZB模式Parasuraman、Zeithaml與Berry於1985年發展出一個服務品質的觀念性模式（簡稱PZB模式，如圖20-4所示），這模式主要在解釋服務業者的服務品質為何始終無法滿足顧客需求的原因。同時也說明要滿足顧客的需求必須突破模式中五個服務品質缺口，服務品質的五道缺口為：–缺口1：顧客期望與管理者認知間的缺口–缺口2：管理者認知與服務品質規格間的缺口–缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺口–缺口4：服務傳遞與外部溝通間的缺口–缺口5：消費者對事前的期望與事後認知間的缺口口碑與傳聞各人需求過去經驗對事前服務的期望對事後服務的認知服務的傳遞（含接觸前後）與消費者的外部溝通將認知轉變為明確的品質規格管理者對顧客期望的認知缺口4缺口3缺口2服務業者顧客缺口5缺口1圖20-4PZB服務品質觀念性模式資料來源：PZB(1985)缺口一顧客期望與管理者認知間的缺口–管理者對於顧客真正需求的了解不夠，發展出來的服務產品就無法滿足顧客的期望，因而產生服務品質缺口；其中三個主要因素為市場資訊收集程度、上下溝通暢通程度、管理層級數，如圖20-5所示。因此，當市場資訊收集程度愈高，缺口1愈小；當上下溝通愈暢通，缺口1愈小；當管理層級愈多，則缺口1愈大；縮短方式為：改進市場調查研究、管理者與員工間培養較佳的溝通模式及組織扁平化。缺口二管理者認知與服務品質規格間的缺口–由於內部資源或管理者觀念的限制，使企業沒有能力制定能夠滿足顧客期望的服務品質，並將其轉為可行的規格，因而產生管理者認知與服務品質規格間之缺口。影響的四項要素為：企業對服務品質的承諾、明確設定服務品質的作業目標、作業標準化程度及顧客期望的可行程度。缺口三服務品質規格與服務傳遞間的缺口–由於實際的服務傳遞無法達到管理者所設定的品質規格，所以產生此缺口；影響此缺口主要的因素為：團隊合作精神、服務人員勝任程度、技術與設備運用程度、對服務過程的控制程度、績效衡量指標與服務品質相關程度、服務角色衝突程度及服務角色模糊程度等七項。缺口四服務傳遞與外部溝通間的缺口–由於顧客對服務的期望會受到媒體廣告及公司其他溝通管道所影響，所以企業內部的「水平溝通暢通程度」及企業在對外宣傳上是否有「過分誇張的習性」，都會影響到缺口4；例如：廣告中誇大的承諾或是接洽的員工缺乏相關的資訊。缺口五消費者對事前的期望與事後認知間的缺口–缺口5為缺口1、缺口2、缺口3、缺口4的函數。品質缺口的衡量要素圖20-5品質缺口的衡量要素註：圖中「－」表該要素有助於減少品質缺口，「＋」則表該要素將會擴大缺口資料來源：Parasurmanetal.(1988),CommunicationandControlProcessinTheDelireryofserviceQuality上下溝通暢通程度市場資料收集程度管理階層級數缺口1－－＋對服務品質的承諾明確設定服務品質的作業目標作業標準化程度缺口2－－－顧客期望的可行性程度－服務角色模糊程度對服務過程的控制程度服務角色衝突程度＋－＋技術與設備運用程度服務人員勝任程度績效衡指標與服務品質相關程度缺口3－－－團結合作精神－水平溝通暢通程度過分誇張的習性缺口4－＋缺口5服務品質反應力信用可靠度瞭解/熟知顧客勝任力禮貌有形性接近性溝通安全