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一汽-大众售后服务秋季关爱行动整合传播计划东方仁德传播机构2006/08目录•课题陈述•五大重點發現•传播策略规划•广告创作•媒介组合及行程•行程总表•费用概算背景•一汽-大众推出全新售后服务品牌，并提出了“严谨就是关爱”的品牌主张•新品牌投放的时间恰逢每年常规的“秋季服务行动”时期，本次活动将成为新品牌落地的最好载体•如何使活动配合新品牌上市传播，如何体现新的售后服务主张，需要一个整合的解决方案目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•整合传播行程总表•预算•附件23吸引目标用户参与活动增强目标用户忠诚度强化“严谨就是关爱”的新服务品牌主张1传播策略•传播目标传播策略•目标对象一汽-大众用户他们信赖重视细节、台上一分钟台下十年功的做法，所以他们愿意接受有专业精神、不走捷径的人。他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟；他们追求原汁原味，崇尚经典，信赖品质。一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。他们精明善算，但更需要服务体现在实处，并不一味以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。特征：速腾宝来高尔夫捷达开迪重点活动活动期间向前来维修保养的客户赠送体现关爱的礼品：根据消费金额多少对应赠送不同价值的礼品传播策略常规活动推出假日免费检测保养套餐，活动期间为捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户进行全车免费检测，为假日出游提供安全保障。特色活动在“十一”期间结合中秋节，根据区域特点，组织经销商以俱乐部为平台开展关爱用户的特色活动，全方位宣传一汽-大众服务品牌，严谨就是关爱。关爱行动带您体验全新严谨服务严谨就是关爱•核心信息关爱行动带您体验全新严谨服务关爱行动带您体验全新严谨服务传播策略媒体投放•广播15秒•网络垂直网站•报纸提供模版，经销商自投公关•平面媒体•网络媒体•广播媒体•内部媒体直效•DM•SMS展厅宣传•海报•易拉宝•休息厅桌卡一汽-大众秋季服务行动大范围告知结合活动说品牌精确告知终端告知线上线下•利用整合传播手段，传递核心信息目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•整合传播行程总表•预算•附件创意活动主题建议一“体验严谨服务，享受真心关爱”——一汽-大众秋季服务行动强化品牌方向：推荐创意活动主题建议二“秋日关爱，爱心随行”——一汽-大众“十一假日服务行动”假日关爱方向：创意活动主视觉：方案一创意活动主视觉：方案二创意报纸广告创意报纸广告创意报纸广告创意网络广告新闻内页画中画创意网络广告创意网络广告对联创意网络广告创意活动告知DM单创意展厅制作物三副挂旗海报创意展厅制作物易拉宝休息区桌卡创意礼品设计赛车手套胎压表创意礼品设计测醉仪车载充电器目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•整合传播行程总表•预算•附件公关传播策略•为配合活动进行，主要从告知、体验及总结三个角度对稿件进行规划和撰写，整体为总－分－总三个阶段；•活动举行前，以活动告知的新闻通稿为主，意在从正面对活动内容进行介绍；•活动进行中，以活动感受类的稿件为主，意在从感性层面上加深受众对活动的感知；•活动结束后，以感性和理性结合的总结性文章为主，全面介绍活动的情况和取得的成绩，在全国范围内促成传播的高潮。•根据内外部对象不同，传播重点、角度会相应调整•撰稿策略网络传播加大区域的网络媒体选择，提升活动知晓度和区域到达率论坛传播提升活动热度及关注度，指引与论导向平面传播平衡上市活动平面报纸媒体覆盖率不够的特点，本次传播加大各区域主流平面媒体的传播，保证各区域主流媒体声音及部分Ｂ类平面媒体的附和，更好地促进新品牌的传播。媒体选择以平面、网络为主，并且采用交互的形式加强效果•发布策略售后品牌上市的延续，故继续选择电台联盟为达到更好的效果，巩固上市传播．电台传播公关传播策略•传播阶段以及重点第一阶段第二阶段第三阶段全面告知深度体验总结回顾目的渠道平面、网络、电台平面、网络平面、网络稿件信息网络论坛互动、告知活动信息；论坛内部＋外部阶段内部＋外部内部＋外部•“新品牌新气象－－一汽－大众发起十一特别行动“秋季关爱”•各准备活动就绪，各经销店盛装迎客•不同的特色共同的关爱--各地特色店共同诠释“严谨就是关爱”•感受严谨，感受关爱--车主眼中的严谨和关爱•一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮•一样的秋天，不一样的关爱－记一汽大众“严谨就是关爱”公关传播策略公关传播计划第一阶段渠道9.20-10.1•权威媒体：•“严谨就是关爱”－一汽－大众全新销售理念全面启动•新品牌新气象－一汽－大众发起十一特别行动“秋季关爱”•各准备活动就绪，各经销店盛装迎客平面媒体网络媒体电台媒体网络论坛核心信息体验严谨服务，享受真心关爱”——一汽-大众秋季服务行动外部内部内部媒体内容时间•内部媒体：•“严谨就是关爱”－一汽－大众全新销售理念全面启动•什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物•严谨源自细节•稿件内容提纲1)“严谨就是关爱”－一汽－大众全新销售理念在全国范围内全面启动2)新品牌新气象－一汽－大众发起十一特别行动及具体活动内容。3)新品牌形象在一汽大众内部得到了认可，经销商们热情空前，盛装迎客体验严谨服务，享受真心关爱”—一汽-大众秋季服务行动内容关爱源自严谨主题对象核心对外对内一汽－大众发起秋季关爱服务行动1）“严谨就是关爱”－一汽－大众全新销售理念全面启动2）什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物3）严谨源自细节•第一阶段：活动告知公关传播计划第二阶段渠道10.1-10.15•分别以店员、经销商和记者、用户等具体人的眼光来看待活动，体验厂商的“严谨就是关爱”的新理念核心信息体验关爱，体验严谨外部内部•秋季关爱活动纪实及心得内部媒体稿件内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划•稿件内容提纲1)交待活动背景，新的服务品牌和厂家十一举措2)用不同地区经销店接待员的身份记录新的措施实行后经销店的活动，穿插店员回忆为准备活动所做的一丝不苟的准备3)展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念不同的特色，共同的关爱内容对外关爱源自严谨1)一个普通车主的身份介绍自己假日出行的心态，收到邀请后的喜悦心情。2)参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱--车主眼中的严谨和关爱主题对象核心通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。秋季关爱纪实及心得对内•第二阶段：深度体验公关传播计划第三阶段渠道10.15-10.31•权威媒体：•一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮•一样的秋天，不一样的关爱－－记一汽大众“严谨就是关爱”核心信息一汽大众秋季关爱各地活动圆满结束外部内部•对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结内部媒体内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划•稿件内容提纲内容关爱源自严谨一汽大众秋季关爱各地活动情况通报1)新品牌理念发布得到各地经销商的热情回应，各地活动如火如荼展开2)各地丰富多彩的活动概览和活动心得及所取得的成绩3)对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结主题对象核心对内•第三阶段：活动总结一汽大众秋季关爱在各地掀起高潮对外1)新品牌理念发布得到各地用户的热情回应，各地活动如火如荼展开2)各地丰富多彩的活动概览3)一汽－大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象公关传播计划•稿件内容提纲对外：用不同地区经销店活动，展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念体验严谨服务，享受真心关爱”—一汽-大众秋季服务行动不同的特色，一样的关爱内容深度体验稿关爱源自严谨通稿对外：一个普通车主参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖；3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱--车主眼中的严谨和关爱一汽大众秋季关爱各地活动情况通报对内：对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结主题形式核心通稿对内：活动发起告知，活动中需要注意的细节对外：活动发起告知，鼓励用户家积极参与活动对内：通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。对外：各地活动如火如荼展开，一汽－大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象公关传播计划9.20-10.110.1-10.15利用报纸、网络等主流媒体进行告知，争取最大范围内用户踊跃参加首先在报纸纸媒体上发布稿件，利用网络进行大范围转载主要通过平面报纸媒体发布利用网络转载扩大影响力10.15-10.31•体验严谨服务，享受真心关爱”——一汽-大众秋季服务行动•平面、网络、电台、论坛•不同的特色，共同的关爱•感受严谨，感受关爱－－车主眼中的严谨和关爱•平面、网络、论坛•一样的秋天，不一样的关爱---记一汽大众“严谨就是关爱”•平面、网络、论坛•发布计划排期公关传播计划严谨就是关爱预热上市巩固核心信息公关软文全国活动区域活动9.1—9.14阶段公关软文全国活动区域活动“体验严谨服务，享受真心关爱”—一汽-大众秋季服务行动第三阶段核心信息阶段9.15•市场验证严谨，感觉关爱10.1-10.15•体验严谨服务，享受真心关爱”—一汽-大众秋季服务行动•不同的特色，共同的关爱•感受严谨，感受关爱－－车主眼中的严谨和关爱公关传播总表一汽-大众售后服务品牌上市•服务理念发布及•深入阐述•市场呼唤严谨10.15-10.31第二阶段第一阶段一样的秋天，不一样的关爱--记一汽大众“严谨就是关爱”重点活动常规活动特色活动9.16-10.1目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•整合传播行程总表•预算•附件背景•先期我们已经制订了新品牌上市媒介计划；•本次秋季关爱行动与新品牌上市在时间上重叠SepOct411182529162330网络15号开始Internet报纸18号NP广播15号开始Radio媒体媒介目标广告目标：•传递促销活动信息•强化新售后服务品牌主张目标对象：•一汽－大众现有用户投放时间：•2006年9月15日至10月1日媒介研究广播：用于告知及促销，在短时间内增加嚗光频次网络：垂直站点产生定向爆破的能力，适合品牌推广与促销终端配合：4S店店内终端、经销商DM直投适合秋季关爱行动的媒介类型报纸：传达详细的产品信息，帮助消费者更好地了解产品43•传递促销信息、提示购买广播媒介策略网络目的：内容：形式：•15秒为主；•从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；•以5-6次套播为主，提高到达率•选择文字链为主要形式，吸引受众点击；•选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；•有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。•服务产品的相关信息；•促销信息•传递服务产品信息；•公布活动相关细则•服务品牌建立的告知；•服务产品的相关信息；•活动细则以广播媒体为主进行活动信息告知，同时辅以相关网络宣传核心策略：浙江内蒙古新疆西藏青海四川云南贵州广东海南台湾福建湖南江西上海安徽江苏山东河北陕西甘肃宁夏山西辽宁吉林黑龙江广西河南湖北北京华东区京津区东北区华南区媒介策略天津鲁冀区•重点区域拓展区•因本次媒介活动只能覆盖12个城市，建议各区域配合发布如下相关内容：•地方性报纸媒体(发布时间请参考附件)；•数据库资源的DM直投或短信告知媒介策略46媒介策略•公布活动相关细则报纸•服务产品的相关信息；•活动细则•选择1/4版或通栏投放；•建议使用黑白版，注重信息的传递；•配合相关软性宣传•传递促销信息、提示购买广播网络目的：内容：形式：•15秒为主；•从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；•以5-6次套播为主，提高到达率•选择文字链为主要形式，吸引受众点击；•选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；•有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。•服务产品的相关信息；•促销信息•传递服务产品信息；•公布活动相关细则•服务品牌