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1專題題目：探討金色拱門奇蹟與服務品質之分析學校及科系：嘉義市大同商業專科學校資訊管理科指導老師：鄒美蘭老師學生：簡孟婷、王禱凱、卓峰煒、林靖凱摘要近年來，國外品牌大舉登陸台灣，掀起本島空前的速食、餐飲大戰，各店為爭取更多的廣大外食人口，均不惜斥資裝潢或擴大賣場、成立連鎖、加盟店…..，使得昔日自行決定商品的時代(充足的資金、良好的地點、高明的廚藝)己成過去。今就；麥當勞順應著市場趨向、重視企畫和宣傳，並且督促自己謀求提高經營效率及呈現不同的風貌，能在速食界居於屹立不敗之地位！加以分析與探討各家餐飲業促銷(Promotion)的方法很廣泛，為何麥當勞能面面俱到，除了訴諸於顧客視覺(Vision)的題材(店頭設計、POP(PointOfPurchase)廣告)之外，它們的待客技巧也是餐飲店促銷的材料，亦即必須將促銷對象的活動媒體，靈活運用，才能更提高促銷的成功率。總之；現代餐飲業的經營促銷法是多層面，而我們要探討的是麥當勞為何能在各國家領先其他速食業，而企業對於危機意識的管理是否視而不見呢？都是要討論的重點!關鍵字：市場趨向、促銷、經營效率、待客技巧、危機意識2第壹章前言一、研究動機與目的(一)研究動機麥當勞餐飲連鎖店進入台灣市場不久，它的旋風式成功，立刻引發了很多討論。有一組批評者認為，麥當勞的成功「適足以反映國人一窩蜂的盲目心裡，以及一貫媚外崇洋的作風」。這個極端負面的批評曾引起大家的注意，想進一步追問：「麥當勞事件究竟是一種流行？還是一個趨勢？」如果它是一種「流行」（FashionOrFad），它是一窩蜂式的發生，然後很快褪色，很快地被更新鮮、更新的事物取代；但如果它是一個「趨勢」（Trend），那就意味著它的崛起有著堅實的社會基礎，可能不易動搖，也還有餘地可以繼續成長。尋找問題的解答，我們可能要回到「外食的基礎」之起點上。為什麼不在家吃飯，要在外進食呢？就可觀察的事實來看，外食市場顯然是建立在三種基礎之上：第一個基礎是「應酬」。找尋一種更複雜的服務機能、更形式化的場所、更豐富的飲食選擇，這時候，我們需要外食。第二個基礎是「美食」。基於享受美食的需要，我們四處尋求任何能夠提供獨特飲食的場所，這種美食是家庭無法完成的。第三個基礎才是「解決問題」。當家庭中成員無法在家庭進食時，他必須以外食解決民生問題。不論原因為何，家庭成員都必須有相當比例在外進食，以解決問題。從過去十年來的台灣發展看，這三個基礎的比例明顯地在變動。基於「應酬」、「美食」理由的外食市場固然也因經濟繁榮而成長，畢竟不如第三個理由的市場成長迅速。（社會結構改變時，其動員力是驚人的。）屬於第三個理由的外食市場會有什麼特徵？第一，是一個人經常性的在外進食，希望「簡單」；第二，由於他是不斷地要在外進食，希望「乾淨」。林子寬先生[註1]就認為，「乾淨」Cleanliness是現代餐飲的新「商品」。第三，因為他長期地在外進食，希望「價廉」，以期經濟負擔減輕。這三個特徵，如果我們仔細分析，不正是西方速食業的擅長嗎？如果近年來的台灣速食，成長僅是基於應酬、美食理由的外食市場，西式速食或許不易取得一席之地；而如果「解決問題」的外食市場高度成長，在中式速食尚未掌握其特質以前，西式速食繼續在這一領域大展身手仍然是確定的。回到麥當勞的問題，答案就出來了：「麥當勞旋風可能是一種流行，但麥當勞所代表的西式速食精神卻是一個趨勢。」也許有人會懷疑，美國的觀點適用於台灣的市場嗎？不過；我相信品牌可以跨越不同的國度，適應不同的文化，引導我們對它產生相同的期望，台灣的年輕3人愛穿耐吉球鞋，大陸的小朋友們喝可口可樂，韓國的運動員吃麥克雞塊…凡此種種，證明了品牌可以越界，可以連接不同地方的消費者，共享同一種消費文化。[註2](二)研究目的本研究是針對麥當勞的經營來說，希望達成以下四大目標：1.成長與獲利：有些公司志在獲利，有一點成長就好了；有些公司只要成長，可以犧牲短期獲利。當然也有些公司想要兼得。正本溯源，成長是任何企業的生命之泉，它能確保擴增銷售數量或收入，以支應經常費用的增加，而且仍能獲利，才是目的。2.塑造良好品牌形象：新產品推出後，市場反應冷淡，固然令人頹喪。但市場上永遠會有造成轟動的新產品嗎?為了達到成長與獲利的目的，使行銷界帶來鼓舞，塑造良好的品牌形象，是目前企業不可或缺的一大經營要素。所以要塑造良好品牌形象，就必需要依靠廣告或其他的資訊管道來做，因為一個企業的商業廣告，將深深的影響到每一個消費者的第一眼印象，可促進消費者的購買，所以一個廣告的好壞，將會對品牌形象造成影響。3.重視顧客的每一次接觸：麥當勞如果未妥善處理與顧客往來的關係，即使廣告做的再好，效果也會大打折扣。每天都會和顧客接觸，我們相信每個企業往往由於處理不當，而流失許多可能上門的顧客，也造成了蝴蝶效應的發酵。廣告建立了企業和顧客的第一階段關係，但顧客往來關係處理不當，會破壞廣告所建立的友好和信任基礎。服務人員的粗魯行為、無禮、愚昧和死板，也有可能扼殺了麥當勞的銷售量。往往忘了把顧客看成是個體，而每個顧客都希望受人尊重，渴望良好的服務。當然；不光是麥當勞，如果每個企業都能提供完善的服務，顧客會銘記在心，再次惠顧，並告訴親朋好友。另一方面，如果服務品質差，顧客不僅不會再上門，更糟的是，他們不會忘記，而某企業服務差的惡名就會傳開來。顧客的選擇很多，長遠看來，對方一定會贏。如果麥當勞想成為一輩子都是贏家，並且保有顧客，需多注意與顧客往來的作業程序和政策。並維持企業良好的優點與改善其缺點，否則麥當勞在行銷上，所下的苦工，也許會白白浪費。4.文化環境：文化主宰著人們用以滿足特定需要的需要品類型。許多知名企業在國外市場碰壁，並不是經營能力有問題，而是未能體認到文化差異所致。勞當勞是充份掌握文化差異的實例。在美國本土，許多麥當勞分店都設有汽4車專用道，駕駛人開車到窗口點菜，隨即結帳離去。因為麥當勞賣的是「速食」，許多人純粹是為了方便而購買。然而麥當勞在亞洲是美國文化的象徵，是相當「高級」的餐飲業者；因此在台灣和中國大陸都以寬敝舒適，可以當作休閒場所的「大賣場」取勝，方便反而不是重點，也不會考慮設置汽車專用道。隨後在進軍佛、回兩教盛行的印度時，則配合佛教徒不吃肉類，回教徒不吃牛肉的「教規」，分別推出素食漢堡及羊肉漢堡。這些動作都是配合文化差異所作的調整。〔註3〕(三)研究內容與方法本研究是在國內地區有南投、雲林、嘉義、屏東，於麥當勞配合地段為主要消費者為對象作問卷調查：1.問卷內容：性別、年齡、商品種類、商品品質、服務態度、內部及外部環境對是否舒適度為調查。有效回收問卷資料共有363份問卷資料，(因為訪問對象有的不明確，所以不為研究對象)。2.研究方法：本問卷採用萊克(LikertScale)五分法計分(如非常同意5分、同意4分、沒有意見3分、不同意2分、非常不同意1分)，將有效回收的363份問卷資料應用而加以分析。3.研究流程與步驟：茲將研究流程圖示於下：研究動機與目的研究內容與方法相關文獻與理論基礎泅泳無知的大海精神標語ISO-9000服務市場區隔策略問卷調查訪談消費者質量化統計學結論與建議5第貳章文獻探討一、泅泳在未知的命運大海以下將有一則故事是關於麥當勞連鎖店的產生及經過，請耐心點閱畢，您將會獲知麥當勞是如何展露光輝的金色拱門及克羅克這位偉大的創始者，對於麥當勞的一生執著及艱辛的奮鬥過程。起源是這樣的—麥當勞的業務拓展迅速，但克羅克的公司卻無法從中獲利。一九六○年時，加盟店的總營業額高達七千五百萬美元，克羅克的麥當勞總公司卻只賺十五萬九千美元。（差太多了吧！）麥當勞的歷史專家洛夫《JohnLove，著McDonald's》，探索麥當勞金拱門的奇蹟，(中文版已由天下文化出版）說︰「克羅克的麥當勞構想在財務上沒有成功。」他夢想中的寶塔被自己的重量壓垮了。由於克羅克需要的是一筆巨款，一筆二百七十萬美元的款項，以買下麥當勞兄弟對麥當勞的所有權。（真是麻煩一樁！）麥氏兄弟不符合他嚴格的營業要求，更糟的是，他們擅自出售加盟權給克羅克的競爭者（太過份了！），使得克羅克下決心要擺脫那兩兄弟。然而，不論克羅克多麼後悔與麥氏兄弟做生意，他仍心知肚明，有二百家連鎖店頂著他們的名字賣漢堡，他明白麥當勞商標的重要。「我需要這個名字。換成克羅克漢堡會有什麼結果？」（有危機意識，不錯！）克羅克為了要能完全掌控麥當勞這個商標，向數個學校基金及退休基金借得二百七十萬美元，利息以麥當勞收入的百分比計算。他認為，公司可以租下或買下許多店面，再轉租給加盟店，起先加成百分之二十，後來提高為百分之四十。在這項計畫中，麥當勞先選好地點，以固定利率與加盟店簽二十年合約，加盟店則依租金或營收百分比中較高的金額付錢給麥當勞。由於營業額與價格會隨時間自然上漲，公司收入將隨之成長，但成本不變。一九五六年，克羅克成立加盟房地產子公司，執行桑那本的計畫。往後數年，他乘小飛機搜尋有住宅、學校及教堂的郊區，那些地區都是他心中建金色拱門的理想地點。在購物中心興起之前，交通要道兩側的房地產真是又多又便宜。由於，麥當勞租地或買地的成本低廉。不久，房地產的運作成為麥當勞的重要收入。克羅克說︰「公司這時才真正開始有收入。」（太棒了！）房地產策略和克羅克希望有較大控制權的目標配合完美。克羅克不出售區域加盟權，為那將使購買者有權決定特定區域的店面數目。克羅克只以九百五十美元低價出售個別的加盟權，這樣可以確保不聽話的加盟者頂多只能擁有一家店面。而身為房東的克羅克，可以藉由租約掌握更大的控制權，迫使房客遵守公司政策，使所有麥當勞店在外觀、感覺和餐飲的風、口味上均完全相同（連鎖店的最大特徵，舉凡飲料店－大西洋、清心小站，早餐店－美而美，速食店－肯德基、21世紀；均此類型）。6(二)永不滅息的精神標語以下這篇文章，就是有關於全球各地麥當勞所用的四大標語，而這四大標語帶給了顧客最實際的感受，也讓麥當勞在世界各地創下了佳蹟的來源，而這文章是描述著－克羅克在一九六一年開設訓練課程，麥當勞總公司人員教導加盟者和經營者，如何以科學方法經營麥當勞分店，同時灌輸金科玉律︰品質（Quality）、服務（Service）、整潔（Cleanliness）、與價值（Value），簡稱ＱＳＣＶ。他常說︰「我把漢堡送上生產線。」不過，雖然指定漢堡的大小及形狀，但在其他方面給與加盟者相當程度的自由。他知道，麥當勞在維持必要的標準及約束的同時，也需鼓勵加盟者發揮創業精神，使這幅員遼闊的帝國能有效率地運作。麥當勞專家洛夫寫著︰「克羅克的長處在於－他所建立的制度既能讓加盟者遵守公司規定，又能鼓勵他們發揮創造力。」〔註4〕而這個精神標語，是在麥當勞的網站上找到的，就是希望讀者能一目了然！標語內容品質(QUALITY)麥當勞以完美的品質聞名於世，我們採用100％的肉類、上等的馬鈴薯、獨特配方的麵包、以及純牛奶製成的乳品等原料，經由標準化的生產調理程序和嚴格的品質管制，供應新鮮美味的產品。不合於品質標準的產品，我們絕不呈現給顧客。服務(SERVICE)最好的服務是以顧客的角度去瞭解他們的需要，進而提供顧客他們所希望得到的服務。迅速、正確、而且面帶微笑的服務，可以讓每一位顧客享受到愉快的麥當勞經驗。整潔(CLEANLINESS)顧客踏進麥當勞首先會注意到的是中心的衛生。養成〝隨手清潔〞的習慣，提供顧客一個整潔、明亮、衛生的用餐環境，是你及中心所有工作伙伴的責任。價值(VALUE)以合理的價格，提供整潔、明亮之用餐環境以享用高品質的餐飲與服務，給顧客一個超值且愉快的麥當勞經驗，這是我們對顧客的承諾，同時也是我們的經營目標——〝百分之一百的顧客滿意〞！！7(三)市場區隔化策略1.行銷組合－4Ｐ策略在以往上的行銷管理課時，多半不離籠統的市場概念及所謂的行銷組合4P：也就是產品、地點、促銷、價格（Product、Place、Promotion、Price）〔註5〕，而時至今日，那樣的行銷分析應已不足以應付現今詭譎多變的市場，於是漸漸地發展出所謂的策略性行銷，所謂延伸出的5P、6P、7P、8P．．[註6]等，其實策略理論存在已久，只是從前的各種相關理論