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世界著名网络服务企业实施名牌战略的经验及启示网络服务企业如何实施名牌战略，是摆在中国网络服务企业界面前的一个重大课题。总结世界著名网络服务企业实施名牌战略的成功经验，从中发现一些规律性的做法，应该说对中国网络服务企业是有裨益的。本文在此作一尝试，希望有点参考价值。一、世界著名网络服务企业实施名牌战略的经验美国是世界上因特网最发达的国家，无论网民人数、网络企业数，还是网上贸易额都居世界第一，世界著名网络服务企业绝大多数也在美国。本文在此着重总结全球最大的网络服务提供商美国在线（AOL）、全球最大的门户站点雅虎（Yahoo!）、全球最大的网上书店亚马逊（Amazon）、全球最大的网上拍卖行电子海湾（eBay）、全球第一流的气象网站Accuweather等著名网络服务企业实施名牌战略的经验。它们认为名牌是网络信息服务企业最重要的无形资产，从选择企业名称伊始，就注重塑造名牌。具体采取了如下主要措施：1、广纳人才，构建强有力的领导班子。1995年9月开设的eBay公司，其创始人皮埃尔·奥梅迪艾尔清醒地意识到自己精力和能力方面的不足，很有战略眼光地于而立之年退居幕后，广罗人才。1998年3月，他诚邀41岁女强人玛格丽特·惠特曼加盟，担任公司总裁兼首席执行官（CEO）。惠特曼是一位资深营销专家，在她的宣传和策划下，公司成功地于1998年9月24日上市，并进而对交易费用、交易环境和设施进行调整和改善，使其更具吸引力。1999年4月她又主张拆资2.6亿美元，收购了世界第4大传统型拍卖行Butterfield&Butterfield，将业务延伸至珠宝和艺术品。此外，奥梅迪艾尔又于1999年12月任命世界最大传统型拍卖行克里斯蒂拍卖行（Christie’s）资深拍卖师帕特里克·米德为刚收购的Butterfield&Butterfield拍卖行总裁兼首席执行官，负责为其制定策略，进军因特网。由于有职业经理人掌舵，eBay的股票在短短的15个月里，身价猛增27倍。按用户的平均浏览时间衡量，成为全美第三大最受欢迎网址。目前，它是全球极少数赚钱获利的网络公司，全球最有效、最成功的个人交易场所。Nextcard公司是一家网上信用卡推销公司，20世纪90年代中期成立3年后，成为全美最大的网上信用卡销售公司之一。主要归功于公司网罗的两位人才：首席营销官丹·斯普林格和决策分析部副总管蔡银芝。斯普林格领导的营销部门负责为公司招揽顾客，蔡银芝领导的决策分析部门为公司建立了高级模拟系统，通过网络自动分析顾客资信状况，并销售信用卡。两个部门珠联璧合，使Nextcard公司取得骄人成绩。2、大力宣传，扩大网站知名度。世界著名网络服务企业十分重视宣传企业，常采用的措施主要有：（1）策划一个响亮的广告口号。Yahoo!由一位广告经验丰富的人提出了一个广泛而具有全球潜力的口号：“DoyouYahoo!?”，使Yahoo!几乎家喻户晓。Amazon公司总裁经深思熟虑，提出了一个迎合顾客心理的口号：“只要是已出版的书，我们这儿就有！”吸引了书迷们的目光。（2）斥巨资做广告。Yahoo!投入数千万美元在传统大众媒体上开展宣传攻势；Amazon把营业收入的大部分投入到广告宣传上，促使其营业额大幅上升。（3）鼓励其它站点连接，使之成为无形的宣传工具。Amazon公司允许任何网址免费与Amazon相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%-15%的比例返还，吸引了4万左右的网址与之相连，使得网上到处飘扬着Amazon的旗帜，成为最好的免费宣传工具。（4）无偿提供服务和软件使用，从而提高用户的回头率。AOL成立之初，在商业展览会场、杂志封面、广告邮件，甚至飞机上，提供免费的AOL软件，连续5年后，吸引到100万名用户，很快成为消费者了解上网好处的最佳选择。Yahoo!率先提供免费的电子邮件聊天室、网上寻呼服务。一些初次上网访问过Yahoo!的客户得到好处后，便在不知不觉之中成为Yahoo!的回头客和义务宣传员，进而成为其长期用户。3、注重网站内容建设，奠定创牌基石。世界著名网络服务企业深刻认识到，名牌的基石在于网站本身的建设。因而集中大部分的时间、精力和资金，用于网站建设。（1）精心设计网页，使之具有吸引力。Yahoo!的网页设计独特，构思巧妙，常常使用户感到既有趣又新颖。Amazon的网页设计简单明了，易于进入，又独具特色，富有魅力，令用户十分满意，（2）构建有效的信息传送管道，加快信息传输速度。AOL近年致力于掌握宽频科技与管道，特别是数字式用户回路（DSL），并拿出巨资扩增门户，以满足用户快速传输的要求。美国第三大搜索引擎提供商Excite为了建设先进的信息传送管道，情愿被并不十分有名的提供宽带、高速、交互式服务的AtHome吞并，从而加速促成了领先的宽带技术在搜索引擎中的应用。（3）根据用户需求及市场竞争状况选定业务模式。Amazon的创办人JeffreyBezos最初拟出了20种他认为适合于虚拟商场销售的商品，最后经过对市场供应、竞争及需求状况的理性分析，于1995年选定开设网上书店，从而首创网上BtoC业务模式。eBay的诞生则迎合了消费者、收藏爱好者交流信息、互通有无的愿望和需求，从而成为网上CtoC业务模式的首创者和成功范例。Yahoo!、AOL则是为方便用户快速找到载有所需信息站点而成立的门户网站。（4）提供丰富的高质量信息内容。网络服务企业争取客户的手段之一就是“内容”，“内容是上帝”、“内容产业”之说被世界著名网络服务企业所普遍接受。因而Yahoo!倾力推出网络实时新闻、免费E-mail、Java线上游戏、交互式旅游规则、线上竞标、个人化入口等内容；Amazon则全面收藏各种出版物，隆重推出高质量、数量庞大的书目数据库及丰富的检索途径、方便的检索入口位置和层次设计、书评园地等内容；Accuweather提供大到整个美国东海地区的卫星云图照片，小到观察者所在地附近的天气情况，等等。1998年网络门户之战和随后出现的并购风潮，均是围绕内容资源建设与发展而展开的。例如AOL与Netscape结盟继而收购TimeWarner、Disney购买Infoseek、USANetworks购买Lycos、Yahoo!收购GeoCities等，无一不同扩充、改善网站内容有关。4、建立用户利益保障机制，赢得用户信任。由于网上参与交易的双方无法与对方谋面，相关法制不健全，网上交易的安全性成为交易双方最担心的问题。eBay经过摸索，创造了一套约束和保障机制来促进交易双方相互信任，保证双方利益不受侵犯，从而赢得用户对eBay的信任。（1）反馈论坛。它是专门用于CtoC业务模式的个人交易信用评价系统。通过该论坛，消费者反馈他们对所达成的交易及交易对方的信用评分，这种评价可作为其他消费者交易前的参考。被负面评价的一方累计达一定分值，其姓名将被记录在信用不良的黑名单上，禁止继续参与交易。（2）安全港。这是一个由一批eBay服务人员组成的客户服务部。他们全天候地通过电子邮件、公告牌和虚拟咖啡馆为消费者提供服务，密切保持与顾客的联系，并注视交易活动，确保用户免受欺诈。（3）电子海湾咖啡馆和公告牌。它是专为消费者群体开设的虚拟交流场所。消费者可以在咖啡馆内和公告牌上认识、了解、讨论共同感兴趣的话题，还可以与eBay的服务人员进行交流。（4）隐私保护声明。eBay在其网址上明确公布保护用户隐私的原则和措施，并且要求交易双方认同并接受该声明，以此保护交易对方的隐私。（5）契约保证。为保证及时交货，eBay与一家速递公司签约，为其顾客提供运输服务；与TradeSafeOnline等服务公司签订服务合同，规定卖方可以让买方先将支票押在第三方服务公司再发货，买方也可以在收到货物后再指示第三方服务公司放款，从而进一步保证了交易安全和商品质量。Amazon对安全性也制订了专门的保障政策：（1）安全消费保证。如果用户在Amazon的消费得到了错误的索取，可以分文不付。用户拿到了书，Amazon才会从用户的信用卡中取钱。若是用支票结帐，对于多索要的部分，Amazon会立即把准确数额的退款用支票退还。（2）退书政策。读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书或未开封的musicCD退回Amazon，Amazon将按原价退款。如果属于Amazon的操作错误而造成的退货，Amazon将运费也退回。由此可见，世界著名网络服务企业总是从用户的角度出发，尽可能地维护用户利益不受侵害。5、为用户提供满意的服务，培养品牌忠诚。世界著名网络服务企业始终把为顾客提供满意的服务作为企业的最高宗旨，想方设法全面而周到地为顾客服务。（1）时刻关注顾客需求，有针对性地向顾客推出商品和服务。Amazon非常重视顾客的各种意见反馈，总是不厌其烦地归纳整理顾客在网上购物的经历和购物偏好，从而有针对性地向不同喜好的顾客推销不同的商品，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐。Accuweather针对客户的不同需求，可以提供各种完善而又周到的服务。如最小的家庭经营网站，只要每月付25美元，就可以收到每天定时传来的多达100个城市的当日气象信息；而每月付50美元，则可获得用户所在城市未来5天内的详细天气情况。用户每年只需交39.95美元就可获得完全针对个人的气象服务，甚至可授权用户访问航空中心，从中获得供飞行员使用的精确气象资料。（2）向顾客提供多种服务。Yahoo!主营服务是搜索引擎，但同时提供新闻、游戏、购物、拍卖、聊天、旅行、收音、个人主页、Web托管和对外内联网服务等。Amazon为回头客提供便捷的服务，不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。同时还提供图书托运服务、退书服务，还根据用户的爱好，提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快等。AOL则强调，只要是“人”生活上需要的，AOL都要设法提供，如旅游、购物、娱乐、理财等信息，都可轻易从网页上取得。（3）为顾客提供特色服务。Yahoo!的特色服务层出不穷：在网上创立各种各样的用户俱乐部，使用户可以在网上自由谈话交流；推出Yahoo!Radio服务，用户可直接收听音频广播节目；建立面向用户的MyYahoo!，记录用户的个人兴趣爱好……。Amazon则推出许多特色服务使读者尽可能全面了解所需的图书。其中包括推荐中心窗口，从8种不同的思路向读者进行推荐；如根据时间界限或获奖作品或读者喜欢的特定作者入手进行推荐，畅销书窗口，专门用来查询最畅销的图书；书评园地，有书的作者、出版者和读者从不同的角度以不同的方式撰写的书评，可作为买书时的参考。（4）遵守网络伦理。即尊重用户的个人信息，不擅自向用户发送商业信息。Yahoo!在给用户发送电子邮件和各种电子广告时，十分注意区别对待，只是有针对性地向感兴趣的用户寄发，以免引起用户反感。更难能可贵的是，许多著名网络服务企业当无法满足用户需求时，非常大方地向用户介绍别的网站，赢得了用户的好感。6、合纵连横，做大做强品牌。为了充分发挥自身优势，弥补不足，在短期内较快壮大实力，世界著名网络服务企业无一例外走上了合作兼并之路。（1）与著名企业合作，借对方的优质品牌、特长及实力增强自身的服务能力。如：1999年10月，AOL与全美第二大电脑直销商——捷威签署合作协议，合作开发因特网应用产品；与首创掌上型电子记事本的3COM公司合作，提供掌上记事本上网服务；还与摩托罗拉合作，提供最受欢迎的即时信息服务。Yahoo!则与路透社合作，推出网络实时新闻服务；与福特合作，开展在线汽车销售；与AT&T、Microsoft签订合作协议，利用对方的优质品牌扩大影响；邀请Amazon成为Yahoo!网站的第一售书商；与eBay也开展了合作。总之，著名网络服务企业通过合作，博采众家之长，不仅节约了大量开发费用，而且使服务更加丰富、更具特色。（2）兼并相关企业，迅速扩张规模，壮大实力。AOL为了壮大实力，于1998年2月购入美国第二大因特网服务提供商CompuServe，1999年3月购入曾推出第一个全球流行的互联网浏览器的Netscape，1999年5月购入全美最大的