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东新商业街项目招商服务及全程推广代理服务建议书二00六年二月提交东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal1本建议书主要说明基于东新商业街项目的现况、前景、目标和可能碰到的商业挑战，我们可以做什么，如何做，以及对于双方合作方式的建议前言：2006年中国商业地产发展趋势根据对过去一年国内商业地产实际状况的总结和梳理，专家预测，2006年商业地产行业将呈现以下六大发展趋势：东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal2趋势一：政策环境更趋规范商业网点纳入城市规划据了解，商务部起草的《城市商业网点管理条例（草案）》有望于近期获得国务院批准通过，《条例》重点之一是要求城市商业网点的分布更刚性、更具体地纳入城市总体规划中，商业主管部门将参与规划制订与实施；另一方面，该《条例》要求对大型商业项目举行强制性的听证，这将对过去几年此类项目盲目开发的势头有所遏制，尤其可以约束地方政府以招商引资为由不加节制地上马此类项目的冲动。同时，《条例》一旦实施，也可为纳入商业规划的商业项目创造合理开发和持续经营的配套环境，例如地方政府可以根据规划中商业的整体要求，更合理地组织城市资源，协调相关政策，完善与商业项目有关的各种市政配套等等。不能将《条例》的出台误读为限制商业地产发展。趋势二：“产权式商铺”渐遭冷落整体持有型物业增加近两年大行其道的产权式分割商铺，尤其是售后返租等变种，将会逐渐受到冷落。原因是这类概念或模式常常被一些开发商当作物业促销手段滥用，给商业项目的后期运营造成了诸多负面影响，进而影响了对中小投资者的回报，已经或正在触发中小投资者与开东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal3发商之间越来越多的纠纷。有的还演变为商业欺诈，如北京碧溪家居、重庆农贸市场改超市等。与此同时，市场上整体持有的商业物业比例将会增加。一种是开发商自己持有后出租，另一种是大商家斥资整体收购。物美去年开始在北京、杭州等地购买或自己建造商场物业，家乐福也开始在北京开发自有物业。趋势三：大开发商纷纷介入中小企业面临退市压力一些知名开发商向商业地产领域的战略转型和明显加大商业地产的投资力度，将成为2006年行业新特点。SOHO中国的潘石屹不久前就宣布，今后三年不再开发住宅，转而进入商业物业开发；和黄去年底购入上海浦东陆家嘴大幅商业地块，耗资超过人民币46亿东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal4元；而“国美系”去年6月正式宣布与国内商业地产领军企业万达结成战略伙伴，在其开发的第一个大型商业项目北京丰台国美商都中，双方已展开实质性合作。由于大开发商的强势进入，一些中小商业地产开发企业将面临日益加大的退市压力。有专业机构估算，2006年仅北京市场就将有约500万平方米的商业项目争夺客户资源，商业物业供大于求态势明显，市场租金整体下滑，招商情况不甚理想，项目开业进度受阻，资金实力有限的中小开发商更为被动，因此纷纷萌生退意。另外，去年在长沙等地，万达已开始着手收购一些中小公司开发的商业项目。趋势四：融资渠道发生变化银行与外资锦上添花与那些素质参差不齐而遭遇资金瓶颈的商业项目相比，部分开发成熟及经营状况良好的物业，更容易得到资本各方青睐，其优异的商业价值也得以显现和提升。如2005年10月农行就推出了《经营性物业抵押贷款管理办法》，允许以商业设施租金作抵押发放长达东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal5十年的贷款，据悉，其他银行也在积极规划推出类似新产品。2005年年底，广州越秀率先在香港发行REITs，为国内优质物业打包成到境外上市融资开创先河，随着新加坡嘉德置地与深国投、澳洲麦格理银行与大连万达等之间的大规模项目股权收购合作成功，今年REITs境外上市将成为潮流。同时，包括摩根斯坦利在内的国际知名投资银行，正酝酿着对中国优质商业物业更大规模的收购行动。但是，国内银行对商业物业开发的贷款控制将更趋严格，素质较差的此类物业越来越难以获得资金支持，部分大中城市里新上马的商业项目数量已明显下降。趋势五：项目开发形态多元化社区购物中心成热点过去两、三年里，国内商业项目开发多以商业街及大型MALL等为主，而且基本扎堆于都市传统商业中心，盲目求大、求全的状况也相当严重。随着银根收紧，贷款困难，开发商后续资金不足，加上缺乏成熟管理团队和运营经验，不少物业经营难以为继。一些巨东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal6无霸项目开业后的艰难经营境况，也让即将进入市场的各路开发商决策更为谨慎与理性。各种迹象表明，从今年起，规模适中、符合市民实际需要的社区购物中心，将成为新的开发热点。这也是政府部门今后鼓励开发的重点业态之一。趋势六：专业化服务更受重视复合型商业地产经营人才不足随着市场竞争压力加大，开发商从以往简单的项目炒作促销，逐步转向倚重专业机构的支持，具备丰富客户资源及商业地产专业技能的专业设计与中介代理服务机构作用愈加突出。商业地产专业人才短缺将成为制约行业发展的瓶颈。特别是熟悉商业地产开发、融资、招商及管理全过程的复合型中高级人才十分紧俏，政府和行业组织将会加强行业标准化建设与人才培养东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal7工作内容之一：项目前期决策协助东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal81、项目市调全程协助为获得最准确的市场情报，有效支持商业街项目的各项决策，在项目正式启动招商之前和招商进程中，我司将成立商业街项目特别市调组，继续重点搜集以下情报，以配合贵司对产品基本面和行销政策进行充分的论证：1)对本地各商业圈、商业街的深入调查深入研究昆山各商圈的业态分布状况和消费客群的状况，重点关注06、07即将推出的新商业项目的动态和情报；2)对昆山本地消费者的深入研究为建立持续性的研究基础，我们在此特别提出针对本地的消费群体的广义样本方案，并提出与本项目相关的目标消费群体类别模型，为各个类别建立调研样本库，以便长期进行调研和跟踪反馈；广义样本考量指标包括：1)按居住性质或范围：如可分为市区居民、周边市镇居民、本地台商及外商、外地（上海及其他国内）投资客、海外顾客；2)按经济能力：高端收入者、中产阶层、一般市民3)按购买决策者年龄：如16-25，25-30，30-40，40-50东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal9本地消费者广义样本方案年龄收入/消费能力职业阶层居住特征消费频率单次消费支出人气带动指数成长性购物偏重娱乐偏重时尚指数16-22家庭供给学生旅游/商务旅行低低低低低低低22-281600以下基层工薪族新工作移民偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低28-351600-3000主管工薪族、小业主多年工作移民中等中等中等中等中等中等中等35-453000-5000白领、专业工作者公务员昆山城区居民较高较高较高较高较高较高较高45以上5000以上企业主、金领外商、台干昆山乡镇居民高高高高高高高东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal10东新商业街目标消费者样本方案年龄收入/消费能力职业阶层居住特征消费频率单次消费支出人气带动指数成长性购物偏重娱乐偏重时尚指数16-22家庭供给学生昆山乡镇居民低低低低低低低22-281600以下基层工薪族旅游/商务旅行偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低28-351600-3000主管工薪族、小业主新工作移民中等中等中等中等中等中等中等35-453000-5000白领、专业工作者公务员多年工作移民较高较高较高较高较高较高较高东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal1145以上5000以上企业主、金领外商、台干昆山城区居民高高高高高高高样本群分层从消费者年龄段开始设定35-45、28-35两个年龄段为主力消费群22-28、16-22两个年龄段为成长性目标群45以上年龄段为次要性目标群收入/消费能力3000-50003000-5000元月收入、5000以上为主力消费群1600-3000为成长性目标群1600以下为次要性目标群职业阶层白领、专业工作者、公务员、企业主、金领、外商、台干为主力消费群，主管工薪族、小业主属于次要性目标群，学生及基层工薪族从属于人气消费族群东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal12居住特征昆山城区居民、多年工作移民为主力消费群，新工作移民、旅游及商务旅行人士、昆山乡镇居民为次要消费族群消费频率应锁定中高消费频次的消费群体单次消费支出/人气带动指数/购物偏重/娱乐偏重以主力店铺针对中高消费群体，以人气项目和人气中小店铺吸引人气；购物与游乐设施并重，强化体验性和互动性。成长性/时尚指数更多关注年轻族群，提供最新潮的消费服务，力推时尚消费概念，引领昆山本地Lifestyle的方向指标典型样本焦点小组访谈会（FocusGroup）FocusGroup是对商业街项目目标客群进行深度研究的最有效方法，已达到以下研究目标a、购买行为与心理模式探询与研究东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal13b、顾客需求探询与研究c、项目规划及行销基本面概念测试调研方式及调研样本组设计（这些样本可持续进行跟踪反馈，持续观察其反应）：a、35-45年龄组白领、专业工作者、公务员，昆山城区居民、多年工作移民2组b、28-35年龄组白领、专业工作者、公务员，昆山城区居民、多年工作移民3组c、企业主、金领、外商、台干组1组d、22-28年龄组主管工薪族、小业主，新工作移民1组e、16-22年龄组学生及基层工薪族1组焦点小组访谈会（FocusGroup）讨论提纲设计与测试布置：在正式展开合作后提出。提交成果：《消费者深度需求研究与概念测试报告》（定性分析为主）2、项目初步建议1)东向店铺走向：往东向人气中小店铺；如HolidayInn入驻，则选中段为人气游乐项目和店铺集中地，并且有中央广场；2)西向店铺走向：往西以中高消费为主，知名人气百货公司、高档中式、西式餐厅、VIP会所、高档品牌服饰专卖店；3)滨江灯火璀璨夜：建议沿娄江河岸带为滨江酒廊、咖啡店、时尚餐厅，直接成为都市景观‘4)人气项目：摩天轮或游乐场（旋转木马、室内溜冰场等），引发话题和时尚新潮，集聚大量人气；院线电影院，补昆山本地影院少而差的现状，满足消费大众的文化需求；同眼可集聚大量人气；东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal145)商业街广场扩建：为使今后大量SP及现场活动获得舞台，建议商业街广场扩大规模，增加表演、秀场或其他大型活动的空间余地；6)标志性建筑物：类似大上海时代广场的的苹果倒计时时钟+广场光效+超大LED屏幕，以塑造城市话题，吸聚广泛关注；7)建筑外观：沿街面钢/玻璃结构挑檐，或建造通连顶篷，加强建筑视觉，同时免除恶劣天气的影响；（可参考澳大利亚布里斯班的商业街建筑风格）8)沿河岸绿化景观沿河岸绿化景观，建议结合互动参与程度高的人气游乐项目，并争取政府支持，成为市政亮化工程9)连通结构由于目前建筑设计方案为同一轴线的分离建筑体，建议调整为连通结构，以挑檐、顶棚、过街桥、二层游廊为连接各单体建筑的部分，充分考虑消费人流不受天气影响，更强聚集人气，增加驻留时间；2、目标消费群定义（已有充分说明，此处略）东新商业街项目全程代理服务建议书ProjectServiceProposal153、目标商户定义消费主力店铺：知名百货公司，连锁知名餐厅，品牌服饰专卖店，时尚数码店铺，运动主题店，时尚家居用品店人气店铺/项目：高档电影院线，东新游乐场，特色小店铺，敞开式咖啡吧，美食档时尚地标店铺：高档中式、西式餐厅，滨江酒廊-咖啡店-时尚餐厅，指标性服饰品牌店游乐休闲：沿岸景观带，东新游乐场，中央广场，时尚KTV，VIP会所