搜索
“前面的背景和我们对市场的了解的部分可供参考”东风重型卡车品牌定位及命名项目建议书因赛品牌顾问2005-1-27背景•东风汽车公司为中国政府明确重点支持的行业三大集团之一，经营规模居中国工业企业500强前列；“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标。•东风汽车有限公司是中国首家拥有全系列卡车、客车、轻型商用车及乘用车产品的合资汽车企业，是目前中国汽车行业迄今为止规模最大、合作层次最深、领域最广的合资项目。•2004年，东风重型卡车产销总量突破10万辆，完成年度目标的109.4%，同比增长36.48%。实现了历史性跨越式发展。OICA(世界汽车制造商协会)和VDA(德国汽车工业协会)联合发布的权威报告排名，2004年东风重型车产销量位列世界十大重型卡车制造厂家的第二，仅次于戴姆勒-克莱斯勒公司。•东风汽车有限公司为在重卡市场取得更好更长久的发展，拟启动东风重型卡车品牌定们及命名的工作工作项目，InsightBrand很荣幸获邀此参与项目的计划。本项目计划书组成•第一部分：我们对东风重型卡车的初步了解及品牌观点•第二部分：InsightBrand品牌战略规划项目的工作方法及时间规划•第三部分：初步项目报价我们对市场的初步了解重型卡车市场步入平衡增长期200220032004销售量(万台）24.525.627增长+4.5%+5.4%三足鼎立及新的市场进入者重庆重汽陕汽东风一汽中国重型北汽福田•载重10t以上重型卡车市场份额迅速扩大，中、高档重型载货车开始受到市场追捧•品牌出现多样化、差异化、个性化，市场份额被分散,20吨以上的进口高档重型卡车的市场份额将有所增加•众企业利用改进型产品、换代型产品，寻找出产品新的增长点。•国内通过与国际重卡巨头的结盟，增加高端核心技术，抵御加入国际市场对我国重型卡车生产企业的冲击。市场呈大吨位、高档化、多元化趋势高端重型车成为物流运输的竞争热点快速发展大功率柴油机大功率、大吨位、高时效专用运输车操纵驾驶更方便,轻松舒适智能化、网络化、多功能国际巨头抢入中国重卡高端市场沃尔沃、奔驰、欧曼国内大项目、大客户的进口车采购与国内重卡企业合资生产成功的品牌需要包含一些基本的原则，特别是与客户及消费者建立情感上的关系•避免产品、服务等的混乱……品牌承诺一定要在不同的细分市场中有清晰、诚实、容易明白及容易推行的表达•带领改变的步伐如果不是市场中的第一，就要是最快的，不能只是跟随别人的步伐，否则就非常的被动和困难•提供灵活性品牌要配合业务变动的需要及提供基础•不断有产品及服务创新品牌要在选择的市场细分中创造承诺，并创造利润•融入创意在选择的差异点中融入创意•促进合作关系以品牌促进与合作伙伴的关系是关键因素我们对东风重卡现状的了解及品牌观点东风重卡处于市场领导地位•经过两三年的发展，东风汽车公司在重型汽车市场上巳处垄断地位•顺应市场发展方向，东风大力发展10吨以上车型，同时把目标瞄向15吨汽车市场•与日产合资，增加了其在中大型市场中的能力主要优势在自卸和载货车•销量仍集中在自卸车和载货车两大车型中•牵引车仍未产生大的突破，厢式车发展不如解放•东风拥有重型汽车市场最大的用户群体，今年虽然继续保持了市场上最大的份额，但是在中重型市场需求下降的形势下同时又受到市场新进入者的蚕食，与去年同期相比，两大产品销量下降在往更高端市场渗透•东风以ＥＱ１２０８系列重型汽车为先导，全力发展载重10吨(具体是12吨)以上重型汽车，并占据了10吨以上—15吨重型汽车市场的最大一块份额。在高端市场，东风重卡将面对更强的竞争档次一汽双轿9T东风八平柴重汽黄河川汽8T红岩企业个人重汽斯太尔一汽九平柴16T级重型载货车北方奔驰陕汽德龙北汽福田沃尔沃奔驰斯堪尼亚欧曼福来纳16万元左右19-35万元40-50万元60万元以上品牌并非从工厂中生产出来而是存在于消费者的思维中品牌不只是一个商标，更重要的是行动和表现品牌=标志+信誉信誉=承诺+表现•品牌是创建产品与消费者之间的亲密联系品牌远景/定位……企业高级管理层深信品牌的作用“即使现在把可口可乐的所有财产一把火烧掉，我也能凭这块牌子再次称霸世界。”——可口可乐的老板说。增强未来的竞争力短期内达成销售，同时建立长期的品牌价值透过品牌体检找到品牌特性（部分示例：根据网上资料进行分析）关键语句•关爱每一位用户•中国载重卡车市场第一品牌•脚踏实地、实事求是•诚信天下，用户为先•学习创新超越品牌特性•以人为本的•领袖的•稳重的•诚信的•上进的品牌核心？透过确立企业期望达到的目标后，我们能协助建立/改变客户喜好并提升竞争能力目前的品牌力期望达到的品牌力•以人为本的•领袖的•稳重的•诚信的•上进的•……？东风重卡的产品及服务是否可以差异化定位？•东风重卡应用东风品牌还是建立独立品牌？•我们如何区分东风品牌及其竞争对手？•用于重卡上的视觉标识如何沟通品牌定位及吸引消费者的兴趣？明确有价值的特性作为品牌的DNA•哪些有价值的特性与东为有关–有关竞争状况–哪些跟客户、消费者、商业合作伙伴、投资者•东风应该优先排序及表达哪些有价值的特性？将关键的品牌特性发展成清晰的、具差异性的品牌定位品牌品牌特性品牌概念Escape强劲的攀越能力、善于打破约束、历险的帕萨特成功、可操控性、尽在掌握；优越的商务性能捷达耐用、质量过硬、性价比高；勇于承担责任；物超所值理性的选择崎岖的路，强劲的车成就明天的商战利器关键考虑点怎样的品牌定位可确保东风重卡在未来的市场中长期发展并强化领导地位？指导原则•专注于品牌的愿景，既能传递科技进步，又能吸引客户、消费者、投资者和合作伙伴•品牌的定位并非只关注目前，更着眼于未来的竞争•发展一个有明显差异的品牌定位，增加品牌的价值和重要性•清晰定义和理解品牌的受众，确保品牌定位的针对性•避免过于广泛全面或过于狭窄专业化•有充分的灵活性，能够适应未来的发展和阶段性的调整InsightBrand品牌战略规划项目的工作方法及时间规划项目目标1.了解对东风品牌及东风重卡的认知，和消费者的关联度，以及它在国际和国内市场的竞争对手，分析品牌价值中的关健因素2.在全国重要市场中为东风重卡/新品牌找到最佳的定位3.在品牌定位之下，为东风重卡新产品发展命名InsightBrand工作方法Insightbrandscan品牌战略品牌个性特性定位架构身份沟通体验竞争对手分析未来趋势业务战略市场/消费者洞察科技工作方法（第四、五阶段供参考选择）工作步骤•企业战略研究•现有资料分析•竞争状况分析及Brandscape•内部访谈•定量调研工作步骤•最侍范例及案例座谈会•品牌特性•品牌定位•品牌个性•品牌架构工作步骤•中英文企业命名发展•视觉标识优化•视觉标识系统•视觉标识指引工作步骤•品牌管理小组•内部品牌控制过程•品牌手册工作步骤•建立品牌沟通计划•审核品牌传播的整体效率交付品•项目启动简报•详细分析现有的品牌表现•竞争对手景观图•诊断现有品牌管理系统•总结东风品牌战略及品牌管理的品牌认知及含意•定量调研报告交付品•品牌战略建立及案例研讨会•品牌的品牌特性金字塔及品牌特性分类•品牌定位描述•概念图析•品牌个性•品牌架构交付品•中英文企业命名•主标识•视觉标识系统•视觉标识指引交付品•品牌管理小组培训材料•品牌手册交付品•品牌沟通讲划建议•品牌计分卡5星期4星期3星期3星期6星期第一阶段品牌诊断及分析品牌战略第二阶段品牌表现第三阶段品牌管理第四阶段品牌传播及量度第五阶段建议中四个阶段的工作方法（简介）•企业战略研究•现有资料分析•竞争状况分析及Brandscape•内部访谈•进行定量调研：设计及开发选择调研公司及管理实地调研列表结果报告及分析•最侍范例及案例座谈会•品牌特性•品牌定位•品牌个性•品牌架构•企业英文命名发展•优化视觉识别标志•视像系统•视觉指导手册•品牌管理系统（组织、人员及内容）•品牌手册第一阶段品牌诊断及分析第二阶段品牌战略第三阶段品牌表现第四阶段品牌管理第一阶段：品牌诊断及分析•目标–了解东风汽车的目标和现状，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位的机会–提供从外部观察/透视品牌机会及路向的管理–为发展品牌战略及持续的品牌管理建立平台第一阶段：品牌诊断及分析（续）主要活动•企业战略研究：评估所有有关的业务计划、战略计划、调研报告及其它有关东风汽车的计划文件•竞争状况分析：通过由东风提供及市场上现有的资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家）•沟通评估：我们会评估东风汽车现有的沟通材料及分析其表现，包括信息、语调、行为和视觉元素•管理层访谈：我们会选择6-8位东风汽车管理体制层的行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包括：–对目前的东风汽车及其竞争对手的认知–东风汽车业务部门目前的发展战略–现在及未来的业界竞争及政策变化–对公司及主要业务的未来愿景及期待的信誉–企业品牌及主要副品牌的传统和价值–品牌在招聘及培训人才中的角色–品牌知名度及企业文化–品牌对商业战略的支持/驱动力–对东风汽车项目结果的期望第一阶段：品牌诊断及分析（续）主要活动•外部访谈：我们会对业务合作伙伴及媒体进行3-4个外部访谈，去了解他们对东风汽车品牌和服务的认知。由之前的调研为主导，这些访问会更深入及发掘品牌的特定信息•定量调研（可选择）：根据东风需要，我们选择一家合适的外派调研公司，在中国7个城市各进行150-200个定量调研样本。（详细资料见下一页）注：详细的调研范围将于项目确定时再作决定第一阶段：品牌诊断及分析（续）定量调研（详细资料）城市：中国7个城市调研方式：电话访问样本：每个城市150-200个样本语言：普通话问卷设计方：InsightBrand会根据管理体制层访谈及外部访谈，监察及管理调研公司设计问卷。调研问卷的对像是东风及4个全球/本地竞争对手的品牌评估调查模型及分析方法：以交叉列表分析东风在不同市场上的优劣势问卷题目数目：大约40-50条质量控制：InsightBrand会随意抽取10%已进行的访问作检查及验证。根据我们的经验，如果访问被录音，受访者公因为录音而在访谈内容中不敢表达全面的意见，因此50%受访内容会受影响。如果要进行访问录音，必须先得到受访者同意，受访都有权因录音而拒绝接受访问，从而要使用更多资源。注：受访者名单由客户提供竞争地图从行业/竞争对手分析、沟通评估、管理层访谈及外部访谈，InsightBrand会用以下方式去分析东风及其竞争对手的占位图：–认知比较–识别品牌特性及品牌概念–品牌架构竞争地图：为品牌定位明确市场机会品牌认知图定位例子：兼具商务与娱乐功能的个人电脑个人大众商务高端第一阶段：品牌诊断及分析（续）•交付品：–项目启动简报：与核心小组商讨详细的工作步骤、时间表及项目工作方法。–详细分析现有的品牌表现及关于东风品牌机会的观点，明确与业务战略的差距，根据：o业务战略评估o行业/竞争对手评估o沟通评估o管理层访谈、客户及利益相关者访谈–竞争地图–诊断现有品牌管理系统–品牌战略及品牌管理的含意–东风重卡品牌评估报告（定量调查报告），由市场调研公司提供–总结东风在第一阶段的品牌认知调研及分析结果，由InsightBrand提供第一阶段：品牌诊断及分析（续）•这个阶段的利益点–了解现在对东风重卡汽车品牌、副品牌/产品品牌的认知–对公司未来的愿景及目标的理解–对东风重卡汽车竞争状况的理解–了解客户对东风重卡汽车的喜好因素–为管理层及合作伙伴提供一个对品牌理解的基础–设立品牌定位及架构的假设方案，以供下一阶段品牌战略的探索和确认第二阶段：品牌战略•目标–从案例及最佳范例中学习–从第一阶段得出的结果提升建立品牌战略的平台–为东风重卡汽车建立一个独特而且具有良好相关性的品牌个性来与目标受众沟通品牌战略反映业务战略，并由三个主要因素组成业务战略品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息与不同业务组合相对应的、有组织