中国建设银行广西分行服务营销研究

华中科技大学硕士学位论文中国建设银行广西分行服务营销研究姓名：王疆林申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张子刚20051025中国建设银行广西分行服务营销研究作者：王疆林学位授予单位：华中科技大学相似文献(10条)1.学位论文詹琦商业银行服务营销策略2005市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。即便如此，在金融业内，很多人对市场营销的认识仍模糊不清，理解也存在偏差，致使银行经营发展难以取得新的、更高的突破。鉴于此，笔者结合多年的工作实践经验，略谈几点粗浅之法。随着社区主义市场经济体系的逐步建立与完善，金融体制改革的进一步深化，我国商业银行业多元化的激烈竞争格局日益显现出来。在这种大趋势、大背景下，提高服务营销水平、培育竞争优势，业已成为我国各商业银行生存与发展所面临的一个极其重要的现实性问题。商业银行基层网点是商业银行的微观基础，是与顾客直接接触并服务于顾客的银行基层组织。商业银行“以市场为导向，以顾客为中心”的经营理念，通过商业银行基层网点为顾客所提供的服务体现出来。因此，商业银行基层网点服务水平的高低、服务质量的优劣，不但影响商业银行基层网点自身的经营行为，而且也必然在整体上影响商业银行的生存与发展。笔者在商业银行基层网点工作多年，日益激烈的业界竞争使笔者坚信：商业银行基层网点服务的好坏的确事关商业银行发展大局。但现实的问题是，商业银行基层网点在资源有限的条件下，如何针对自身特点有效地开展服务营销活动?为了对这一问题进行系统的回答，本文采用理论分析与实例分析相结合的方法，从对商业银行的竞争现状的分析入手，首先指出商业银行推行服务营销的必要性，进而阐述服务营销的理论框架体系，通过对中国银行四川省分行A分理处的服务营销案例分析，笔者提出了商业银行基层网点开展服务营销的一般策略，文章的最后部分，则针对当前商业银行基层网点服务营销工作中的难点问题提出了解决的思路。就银行而言，市场营销就是以客户为中心，以价值最大化为目的，通过策划和运用各种营销策略把金融产品转移到目标客户手中的一系列的管理活动。具体来讲，就是银行在经营活动中要以客户需求为导向，一切从客户角度出发，在业务操作流程的设定上，要以最大限度地方便客户为中心；在金融产品的研发上，要以客户的需求为起点；在金融服务的过程中，要坚持奉行“客户至上”、“客户满意”的宗旨。对现代商业银行而言，营销已经成为银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分。任何一家银行想要在日趋激烈的市场竞争中生存、发展、壮大，不仅要具备有创新的技术，培养高素质的员工队伍，更主要的是能够及时掌握市场变化，制定出奇制胜的市场营销策略和手段。全文共分以下四部分：一、商业银行的改革竞争呼唤服务营销商业银行的改革从外部和内在两方面要求商业银行运用服务营销的理论进行市场化动作，获取利润。社会主义市场经济体制的建立为商业银行引入服务营销创造了外部环境，金融体制改革则为其创造了内在动力。随着金融改革和开放的进一步发展，我国商业银行面临着来自于银行同业、其他金融企业以及外资银行的激烈竞争。开展服务营销，提高顾客满意度，扩大市场份额，是应对挑战的有效途径。二、服务营销理论框架及特点该部分从介绍服务的概念和特点入手，结合营销的基本含义，从而导出服务营销的核心理念，并分析其与传统市场营销的区别点。文中进一步针对商业银行的特点，概括出其服务营销与其他行业相比所具有的不同之处在于以下六点：1、银行产品大多是无形的，但无形可以转化为有形展示。2、金融产品可互相转换，合为一体，因此商业银行可以此进行金融产品的组合与服务手段的创新。3、金融产品的同质性决定商业银行的竞争核心应是提高顾客满意度。4、商业银行的价格策略缺乏弹性。5、商业银行的每一位员工都是服务营销人员，都应该树立服务营销理念。三、基层网点应用服务营销案例该部分介绍了中行A分理处采取的一系列服务营销措施，例如迁址定位、有性展示、市场细分、服务促销及内部营销等，使其在激烈的竞争环境中，获得较好的营销效果，扭亏为盈，走出困境。但其服务营销也存在缺乏系统计划和理论指导，以及员工服务质量不稳定等不足。这也是当前我国商业银行基层网点普遍存在的服务营销现状及问题。四、基层网点服务营销略及难点分析根据以上案例分析，笔者总结归纳目前我国商业银行基层网点服务营销的四大策略。1、服从总体营销战略。基层网点贯彻本行统一的营销策略，服从统一形象定位，才能强化本行的企业地位，提升整个银行的企业品牌。同时，基层网点依托于本行的既定战略，才能发挥自身的优势与特色。2、制定营销计划。完整的营销计划应包括以下四方面内容：(1)析营销环境。(2)进行市场细分。(3)确定目标市场。(4)制定差异性市场战略。3、服务营销要素组合。根据基层网点资源条件，笔者将商业银行基层网点的服务营销基本组合定义为“4Ps”，即：分销(Place)、产品(Product)、促销(Promotion)，人员(People)，并分别就其内涵及其在商业银行基层网点的具体运用加以详细阐述。笔者认为不断调整以上要素组合，开展整体营销，是商业银行基层网点进行服务营销的主要活动。4、服务质量管理。服务质量是商业银行信誉的核心。商业银行基层网点要搞好服务质量管理，必须降低现场差错率，提高顾客满意度，可采取以下措施：(1)制定服务标准。(2)评估服务质量。(3)修复服务缺陷。以上是目前我国商业银行基层网点服务营销一般采取的四大策略。在具体实践工作中，以上策略实施的难点在于如何使人员的服务保持连贯的优良水平，使员工真正能用心为顾客服务。要从根据本上解决这一难点，笔者在实践工作中运用服务营销理论所进行的一些初步研究，以其对今后服务营销工作的系统开展有所裨益，为商业银行基层网点的经营提供一定的借鉴与参考。2.期刊论文田小平浅谈商业银行服务营销-全国商情·经济理论研究2009,(22)商业银行服务营销是商业银行市场营销战略的有机组成和细化.随着金融体制改革的深化,银行业的开放,外资银行的加入,银行间竞争日益加剧,银行服务已成为同业竞争的有力武器,如何结合自身实际,探索和掌握一套服务营销的基本操作模式,有效地开展服务营销活动,增强服务质量和竞争力,提高市场份额,促进利润增长,已成为众家商业银行亟待解决的问题.本文针对商业银行服务管理的现状,论述了商业银行是如何开展服务营销的.3.学位论文吴胜林我国商业银行个人理财业务的服务营销策略研究2006本文研究的是我国商业银行个人理财业务服务营销策略。随着中国金融体制改革的深化，加入WTO后，金融业对外逐步放开，我国商业银行正面临外资银行的激烈竞争。同时由于存贷利差不断缩小，国内商业银行传统资产负债业务的收益率持续下降，国内银行必须不断寻求非利息收入的新的利润增长点。为了拓展新的利润来源点，我国商业银行在借鉴外资银行的发展经验的基础上，纷纷将拓展业务重点放于中间业务，其中为客户提供个人理财服务更是中间业务的重中之重。国外银行的经验也表明，个人理财业务在中间业务中的利润贡献率比较高，而且个人理财业务能够巩固和扩大客户。作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随着经济的发展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值，对专业理财的需求增强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人投资意识的增强，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已经成为国内外各大银行的竞争焦点。外资银行进入中国金融市场，纷纷将突破口重点锁定在高端客户个人理财业务上，以国内高端富裕客户群体为目标客户群，国内商业银行面临严峻的市场考验。综上所述，在个人理财业务市场竞争中，我国商业银行必须采取积极的竞争战略，才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额，吸引并留住客户，求得生存和发展。对于商业银行个人理财业务而言，为客户提供优质的服务是获取市场份额的保证。谁能根据客户的风险偏好、购买行为特征等为其提供个性化的、一对一的理财服务，谁就更能在竞争中取胜。在国内商业银行个人理财业务市场竞争策略中，服务策略，尤其是个性化服务(差异化营销策略)，以客户为导向的重要性是显而易见。金融业属于服务行业，其提供的个人理财产品也大多具有服务性质，而服务产品一般具有无形性、无存货性、不一致性和不可分割性。服务产品的评价一般比较主观，客户往往用经验、信任、感受和安全等方面语言描述服务，方法十分抽象。同时，服务的质量不易控制，服务标准不确定，易变。因此，必须结合服务的特性，对金融的服务营销策略进行研讨。服务营销的观念认为，企业的服务都是为了让客户满意：一个真正以客户为导向的企业通过寻找目标市场，认识市场的需求，做出回应并提供相应的产品和服务，得以最佳实现其财务目标。对商业银行而言，亦是如此。然而，尽管国内商业银行在竞争加剧、客户需求变换的情况针对个人理财业务下早己确立了“以客户为导向、以市场为中心”的包含服务概念的整体营销战略，但却或由于传统观念作祟，或由于认识局限，或由于资源和人才的限制，往往不能把完整系统的服务营销理论和方法用于实际业务之中。从而导致国内商业银行提供的个人理财业务的服务质量不高，效率低下，不能满足客户的需求，在与外资银行的竞争中处于劣势和被动的局面。如何提高国内商业银行的服务质量，吸引并留住长久优质客户，这正是本论文的主要写作意图。本文从服务营销的角度进行研究，希望为商业银行开展个人理财业务提供思路，为国内银行提升服务质量、更有效地参与国际竞争提供帮助。本论文前言部分介绍了论文的选题意义和背景、采用的研究方法和手段、主要创新点。使读者能对本文有一个大致的了解，明白论文的论述方式和逻辑结构。正文第一节是个人理财业务服务营销概述，包括个人理财的概念、分类和国内外发展现状，重点在于国内商业银行个人理财业务的现状、服务营销存在的问题及个人理财业务服务营销的基本内容。本节通过对个人理财业务的服务性质的分析并结合营销学和服务学的理论，对本文论述的展开进行必要的铺垫和准备。第二节是个人理财业务的服务利润链。这是本文论述的起点和主线，包括战略服务观、员工满意和忠诚、顾客满意和忠诚。其余章节都是针对服务利润链的各个环节，围绕服务利润链，分层次、逐步论述个人理财业务中服务营销的特点、现状、应用和发展，试图找到国内商业银行在个人理财业务上提高服务营销策略的方法，提高国内商业银行的服务水平。第三节用战略服务观理论分析个人理财业务的服务营销，战略服务观强调个人理财业务要建立在银行文化和核心价值的基础上，比较详细分析了品牌战略和有形展示对个人理财业务的重要意义和影响。然后介绍了个人理财业务服务营销战略，重点在于客户市场细分和市场定位，针对客户市场细分提出自己的一些建议。第四节是个人理财业务的内部服务营销，其中内部营销的引入以及客户经理制的论述，比较合理的分析了开展个人理财业务的内部服务营销应该采取的措施。由于许多企业往往重视外部营销，忽略内部营销。对于商业银行这种提供服务产品的服务性企业，内部服务营销至关重要，试想服务意识不能贯穿于整个营销流程的话，外部的服务质量就根本无法保证。内部服务营销是本论文本节论述的重点，客户经理制是内部服务营销和外部服务营销的连接点，也是个人理财业务成败的关键。第五节是个人理财业务的外部服务营销，外部营销理论比较成熟，本文具体介绍了个人理财业务的市场分析、产品和定价策略、分销和促销策略，其中详细探讨了新的网络分销渠道对传统分销渠道的冲击和机遇，对于广告策略和人员推销策略在个人理财业务中的具体运用也作了介绍和评价。总之，通过以上这些方面的服务因素的分析，结合服务营销理论和实践，提出了自己对个人理财业务的外部服务营销的一些看法和建议。第六节具体结合国内商业银行的实践，结合案例，论述了个人理财业务的服务营销创新的价值和意义以及应积极采取的措施。最后本论文的小节综合全篇论文，得出自己的一些观点和结论，以及研究中的一些问题和需要进一步研究的问题。本论文在研究个人理财的服务营销策略时综合运用了