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打造企业特色服务品牌推进企业文化纵深发展国家烟草专卖局人事劳动司刘明炉文化建设历程2005年以来贯彻落实《中国烟草企业文化架建设纲要》牢固树立“两个至上”行业共同价值观积极推进行业企业文化建设构建《中国烟草行业文化架构体系》全面建设严格规范、富有效率、充满活力中国烟草落实新任务意义是贯彻落实党的十七大精神的具体体现；是贯彻落实科学发展观要求的行动指南；是巩固和完善烟草专卖制度的迫切需要；是深入推进行业改革和发展的现实需要；是树立和践行行业共同价值观有效载体；是行业文化建设与时俱进的发展与延续。文化建设新载体打造服务品牌塑造服务环境完善服务体系提高服务水平烟草商业服务本质市场化取向改革需要企业文化品质提升的需要深化企业文化建设的有效载体。一、建设服务文化是烟草行业不容回避的战略任务1、服务文化是提升服务品质的推进剂；2、服务文化是提升企业服务水平的金钥匙3、服务文化是激发员工潜能的充电器4、服务文化是提升企业核心竞争力战略措施5、建设服务文化是实现服务强企的助推器1、服务文化是提升服务品质的推进剂服务是什么？服务是满足他人需求的价值双赢的活动，服务的目的是为他人提供解决方案，服务的本质是一种文化的互动感情的沟通。服务与文化具有天然的情结，有服务就有文化。服务主体文化底蕴决定着服务产品的质量。建设服务文化的目的就在于提高服务主体的文化素质和创新应变能力。文化是服务的不竭之源，服务有了文化的支撑，就会越做越活、越做越实、越做越有品位。2、服务文化是提升企业服务水平的金钥匙服务效率不高（与酒业销售服务比较）产品质量欠佳（食品标准、国际指责）态度热情不够（专卖执法观念要改变）功能不够完善（个性化服务如何解决）机制不够高效（快速应变能力需提高）流程不尽顺畅（电访访销、配送问题）承诺难以兑现（按客户订单路途漫漫）原因：忧患意识不强创新观念滞后责任意识不浓以我为主、自以为是解码：澄清服务误区开发服务资源实施服务转型寓管理于服务不断优化机制改进服务流程创造服务效益3、服务文化是激发潜能的充电器领导感到危机，员工依然不急（宣传教育不到位）强调忠诚敬业，仍然貌合神离（忧患意识不强烈）培训经常进行，服务质量反弹（敬业精神不饱满）天天喊着服务，顾客仍不买帐（流程服务不到位）强调前台重要，都不愿去前台（员工身份在作怪）强调顾客至上，顾客却不认同（批零差价须解决）满意不断攀升，客户不断丢失（忠诚度如何解决）一直抓着服务，依然低层徘徊（品牌打造不到位）原因在于，没有把握烟草行业提升服务应对挑战的重要性；没有把握服务的精髓、好处、特点；没有把服务提升到文化层面；没有使服务成为员工的事业和心理需求。如何解决这些问题，要通过文化建设帮助员工减压释负、调整心态快乐服务。服务一旦内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断地激发出来，就能充满激情地探寻服务规律，用心快乐的沟通交流打动客户，积极主动创造性地满足客户需求，赢得客户的忠诚。4、服务文化是提升企业核心竞争力的战略措施优秀的企业首先是服务型企业。名牌企业的名牌是靠优质的服务感动顾客的。人人都是服务员、行行都是服务业、环环都是服务链提升企业核心竞争力，促进企业健康持续发展，丰富和拓展服务文化建设的内涵和外延湖南三一重工集团创造了制造业靠服务文化提升核心竞争能力的成功范例，成为民营制造业的一匹黑马日照、青岛、连云港、山东、湘潭、云南、安徽等供电公司提出了垄断行业自我加压观念，突围肩负使命率先建设文化的新路上汽销售公司创建了用现代服务理念打造现代企业、不断实施服务革命的模式宝钢集团率先全员导入CS（一个跟头摔出了CS战略）战略，以买方市场的思维和机制创出了宝钢产品的卖方市场平安保险以差异制胜战略赢得了“最佳服务企业”的桂冠真诚到永远的国际星级服务提升了海尔及其产品的价值，使海尔成为文化含量最高的服务品牌成就顾客、客户体验的价值理念促进了联想经营产品向经营顾客的转型，使服务的联想变为国际化的联想，创造了蛇吞大象（IBM）的神话361度的服务品牌使新奥集团插上腾飞的翅膀；大连大远物业公司用服务文化筑就物业品牌赢得业主青睐河北北雁集团的亲情服务不断拓展发展空间青岛交运集团创建的“情满旅途”不仅成为公交战线的第一块金牌，而且引发了青岛服务品牌集群效应靠服务品牌打造朝阳产业的大连房产物业协会；坚持沟通与尊重，重奖服务明星的大连春天集团；靠领导的亲和力凝聚企业“人气”的建行厦门分行、怀柔支行和靠服务品牌助推企业发展的建行新疆分行；靠服务文化助推企业转型的莱钢生活服务部深刻的启示：构建服务文化，是与国际接轨、走出服务误区、提高服务品质、实施企业再造、提升企业核心竞争力的战略措施是提高消费者生活品质、促进社会进步的有效途径；是提高员工素质、打造服务品牌的有效手段。构建服务文化，既是成功之道，也是成功之本，是烟草行业应对挑战不容回避的新课题、是建设现代流通企业的最佳选择。5、建设服务文化是实现服务强企的助推器和谐就是平衡，不和谐就是相关因素比例失衡。“三缺”，即缺文化、缺观念、缺服务矛盾和问题一是社会对烟草行业的关注程度不断提高。二是行业内部各种利益关系有待进一步理顺。三是牢固树立“两个至上”共同价值观和“两个至上”在岗位主题实践活动开展不平衡。四是领导班子和干部队伍整体素质有待进一步提高。五是适应市场和满足消费的能力有待进一步增强。解决矛盾，国家局领导要求战略转型是方向，精确管理是基础，资源配置是手段，企业文化是灵魂。要将企业文化渗透到员工骨髓里，要将企业文化贯穿于我们的所有工作中。一项全局性、战略性、根本性的任务抓紧抓好，真正做到用文化力促经济力的发展。二、服务文化的内涵特征服务文化是什么？是企业群体信奉践行的服务价值理念。是企业在长期的服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。是以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。服务文化体系特征是以顾客至上，服务为本的价值观为核心，以企业道德为准则，以服务机制流程为保证，以服务创新为动力，以服务品牌为亮点，以星级服务和传奇故事为载体的系统文化服务文化特征1、开发性：是破解服务秘籍，持续开发服务资源；调整心态，开发员工潜能激情的文化；2、创新性：适应和引领客户需求。实施服务革命，促进服务升级，提升服务品质的文化；是整合机制、改造流程，建立快速反应的服务绿色通道的文化；3、经营性：是义利并举的经营型、效益型、诚信文化；4、人本性：是以人为本、以客户为本的情感性沟通文化；5、社会性：不仅与社会地域文化共振共鸣分享提升；而且服务文化的原理适应行业所属企业。服务文化功效1、充电器：提升服务价值燃烧激情，解决服务倦怠症的法宝。首先解决为什么服务和为谁服务的问题。2、路标系：告诉你怎么走、如何把握服务趋势规律，实施创新升级。3、文化场：文化沟通，共享感染，互动提升。4、调节器：调节行为规范。规范化职业化自律。5、粘合剂:创造员工忠诚和顾客忠诚；把文化价值认同的员工和目标客户凝聚在一起，形成良好的经营服务发展循环链。何谓服务品牌服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识。服务要素日益独立于产品走向了本身的品牌化。服务品牌示例一汽集团的“感动服务”品牌海尔集团的“真诚到永远”服务品牌摩托罗拉“ServiceOne”中国人寿“95519，服务到永久”国美电器的“彩虹服务”嘉兴烟草“春蚕服务”鄂州烟草“乐万家服务”延边烟草“金达莱服务”三、建设服务文化，构建服务品牌a、开展诊断是基础b、观念转变是前提c、机制创新是保证，d、流程再造（体系完善）是支撑e、楷模效应是导向f、领导示范是关键j、服务创新是动力h、创造忠诚是目标i、效益双赢是目的。1、精彩的过程——参与互动提升共享努力做到“三化”：权力智慧化；理念政策化；企业‘行为规范化和员工行为职业化。五项原则：实事求是提炼提升的原则；全员参与共同建设的原则；转变观念、学习提高原则；价值性与科学性、适应性与适时性、独创性与连续性相统一的原则；自觉性实践性操作性原则。注意七个问题注意民族背景和地域特点;注重员工与企业相互促进,人企统一;注意基本点是“以人为本”顾客至上;注意从宏观角度着手，高屋建瓴寻求本质规律;注意服务的转型创新升级，提升服务的品位；注意行业、企业的独特性—魅力所在;注意时代特点、与时俱进、信息沟通、资源共享，系统内外经验共享贡献。2、满意的结果----服务文化建设要达到的几个标准鲜明的群体个性（生命力、企业满意）；完善的文化体系（文化力，专家企业满意）；深厚的文化底蕴，深刻的文化哲理（震撼力）；广泛的员工认知度和品牌信仰（共振共享凝聚激发）；强烈的社会效应、较强的文化冲击力（辐射力）；突出的时代特色，与时俱进沟通共享（生机活力大家满意）。服务文化体系特色鲜明的价值观体系(愿景、使命、价值观、企业精神、理念、信条准则）；反应敏捷高效运行协调配合的服务机制；简捷流畅的服务流程，服务在这里变得简捷便利；有良好氛围，员工对服务理念有良好的认知客户导向形成；有一批叫得响的服务品牌及传奇服务故事；突出服务文化卖点的服务举措承诺和公益活动；全员、全面、全程化的服务战略服务体系.四、从烟草企业实践谈烟草商业企业服务品牌的打造•一是准确把握品牌与服务品牌的概念；•二是充分认识服务品牌创建的意义和价值；•三是准确把握烟草服务品牌塑造的重要性与必要性;•四是烟草服务品牌应用成功案例；•五是如何进行烟草商业企业服务品牌的建构。一是准确把握品牌与服务品牌的概念；品牌是什么？品牌：“就是客户对公司的产品或服务的主要理解”。服务品牌是什么？服务品牌：是消费者对有形部分的感知和服务过程的体验的总和。二是充分认识服务品牌创建的意义和价值；品牌的价值体现在企业的持续获利能力和市场规模的扩展能力更高的价格年销售额单价更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量强势品牌实现更高的价格更高收益知名品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价一个品牌就是一种承诺制定品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺个性的相关的差异化的一致的品牌经营关联模式的演进企业消费者产品原始经营观企业消费者广告销售产品较近时期的经营观强大的品牌源于全方位的品牌体验商业企业成功品牌案例一：星巴克100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则口感味道店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅视觉材料的质感杯具石地板触觉制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD声音全世界统一的“金色拱门”商业企业成功品牌案例一：麦当劳麦当劳顾客体验优质食物优质服务洁净价值重视儿童一贯的、可预知的情感上的吸引德国英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡加拿大国家独特的菜单项目啤酒蔬菜Deluxe,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派麦氏汉堡,香蕉牛奶露麦氏胡椒堡,samurai汉堡鸡肉匹萨饼...但是伴随着地区上的微调小结-----商业企业的本质精神就是服务。------顾客价值的获取既是产品又是服务，但归根到底是服务，是关于服务带来的顾客利益与体验。-----因此，针对烟草这样特殊的商业企业，服务更多的是与顾客之间的丰富、敏感和个人化的互动。三是准确把握烟草服务品牌塑造的重要性与必要性;烟草服务品牌建设的作用举足轻重烟草服务品牌创建的具体价值及目标形成烟草商业企业服务品牌的三大要素烟草商业服务的行业文化特质烟草商业企业服务品牌构建思路——从