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服务理念及服务技能提升专题培训主讲:中国航空集团旅业公司姜亦群jiangyiqun@gmail.com课程安排：上午：服务念理提升•一、以顾客为核心的服务特质•二、顾客对服务的期望和感知•三、服务质量差距模型解析•四、制定服务蓝图下午：服务技能的实践提升•一、顾客类别与服务技巧•二、服务现场管理及有形展示•三、顾客关系管理及服务补救•四、基于顾客满意的管理者定位经济发展形势对服务提出新的要求当代经济的转型农业经济工业经济服务经济1、单纯产品的卖方市场已经休矣2、服务从附属品成为经济主导3、快鱼吃慢鱼—快是训练出来的4、警惕服务管理成为沸水中的青蛙换个角度看中国服务---品牌、标准、技术•美国服务业在GDP的比重：80%•澳大利亚、新加坡70%，德国、日本68%，巴西54%，印度48%，中国36%•路易斯V.郭士纳2001曾预言：在今后的10年里，服务将会步入产业前沿-----次年IBM收购了普化永道，他留给IBM的是从硬件生产向服务转变的战略以及为顾客为核心导向的企业文化换个角度看“中国制造”----产品经济面临危机服务的定义•美国营销协会：服务是一方向另一方提供的经济活动…通过适当的行为或表演过程,为买方提供所需要的结果,…并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的方式提供附加价值。商品与服务的区别（1）商品服务相应的含义有形有形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无形有形有形标准化异质性商品与服务（2）商品服务相应的含义生产与消费相分离有形顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售生产与消费的同步性可储存易逝性顾客服务的等级一、有问必答二、保持沟通三、专人负责四、会员管理五、专业顾问六、长期伙伴等级你的位置在哪里？交易前影响客户对服务感知的因素行业的整体形象与顾客接触的一般形象行业内形象的差异目标客户群体的相互影响服务外观环境现场服务气氛和工作程序相结合的员工服务价格定位服务质量定位顾客服务感知地图高低低高小组练习:客户服务感知•在地图中标出标杆企业的位置•在地图中标出你的竞争对手的位置•在地图中标出你所处的位置•告诉大家谁是行业的领先者•告诉大家你的发展方向•以圆圈大小表示现有规模产品营销“4P理论”的知识更新•服务营销中客户感知的7要素(7P):产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程•其中“人员、有形展示、过程”三要素为服务营销中的雇员决定要素•人员：参与服务并影响买方感觉的全体人员•有形展示：企业与顾客任何发生接触的场所以及任何有利于服务履行和沟通的有形要素•过程：聚焦于客户满意度的运作系统•案例：美国西南航空公司：将“人员、有形展示、过程”三要素结合起来西南航空案例解析•客户服务感知定位：可靠便捷、充满愉悦、低价位、没有附加服务的航空公司•公司服务营销因素：•人员：有效沟通、团结、互动“愉悦”培训•过程：有效、标准化、低成本，无指定座位•有形展示：飞机颜色的独特性和低成本导向员工着装体现愉悦和舒适性承诺高效的网络营销二、顾客对服务的期望和感知如何定义客户客户是可以估价、发展和保留的企业核心资产战略系统员工顾客何为以客户为中心？•“卖一辆车是一段终身关系的开始”？•“买一辆车是一段终身关系的开始”！•公司必须从外部（顾客）的观点来审视企业，而非公司本身的看法。顾客服务质量感知的构成要素•可靠性(诚信)——准确可靠地执行所承诺服务的能力；•响应性(态度)——帮助顾客及提供便捷服务的自发性。•安全性(互信)——雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。•移情性(情感)——给予顾客的关心和个性化的服务。•有形性(体验)——有形的工具、设备、材料、场所展示等。1、可靠性---诚信可靠性：按承诺行事可靠性是顾客感知服务质量时最重要的决定因素联邦快递（FedEx)做了什么？服务承诺原则•承诺你所能做的，做超出你所承诺的•承诺的法律本质：企业法人单向民事责任•游刃有余（免责区间）力所能及（现实）心有余而力不足（管理目标）虽不能至心向往之（愿望、愿景）IBM：所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。2、响应性---态度•响应性即随时准备主动帮助顾客•强调在处理顾客要求、询问、投诉等问题时的专注和快捷•公司除了培训一线人员积极响应以外，一般还需要一个配备精良的顾客服务中心3、安全性----互信•安全性，即激发客人的信任感•雇员的知识和谦恭的态度能促使顾客的信任和信心，这在挽留客户和顾客关系紧张时尤为重要4、移情性----感情•将客人作为个体来对待，给与客人关心和个性化服务•记住客人的名字、承认和理解客人的特殊需求。。。。。。5、有形性---体验•以有形物体来提供服务•用有形物体来体现企业所能提供的服务质量和服务理念•附件：顾客质量感知测量表•用21个感知项目来测量5个维度顾客决定购买时的风险感知•对于那些体验度和信赖度比较高的服务来讲，由于在购买和接受服务前很难对其进行评价，因此感知风险较高，第一次购买的顾客将面对更多的不确定性。•服务供应商应努力提高顾客服务质量感知的五种要素，鼓励潜在客户来访问服务设施，在提供解决方案前，对顾客购买风险进行分析并对一线服务人员进行顾客感知风险应对培训。•顾客购买风险感知的具体分析购买和使用服务时的感知风险(1)风险的种类顾客关心的问题这个培训能否教给我一些提升工作技能的方法？这张信用卡在我购物时是否随时随地地都能使用？这家干洗店能否帮我洗去这件外套上的污渍？如果投资股票经纪人所推荐的股票，是否会赔钱？如果去度假，是否会有大量无法预计的花费？修车的花费是否会远远超过最初的预计？功能风险（不能令人满意的服务结果）财务风险（货币损失、无法预料的花费）购买和使用服务时的感知风险(2)风险的种类顾客关心的问题如何让我相信飞机不会坠毁？咨询师是否会让我觉得自己愚蠢？牙科医生的诊断是否会让我难受？如果我的朋友们知道我在家便宜的汽车旅馆过夜，他们会怎么想？我的亲戚们是否会赞成我选择这家餐馆作为家庭聚餐的场所？我的同事是否会反对我选择这家没有名气的律师事务所？心里风险（害怕和恐惧心理）心里风险（害怕和恐惧心理）心里风险（害怕和恐惧心理）社会风险(其他人的看法和反应)心里风险（害怕和恐惧心理）购买和使用服务时的感知风险(3)风险的种类顾客关心的问题时间风险（浪费时间、延迟的后果）从我的房间里看到的会不会是一个停车场而不是海滩？这张床是否舒适？隔壁访客造成的噪音是否会使我无法入睡？我的屋子里是否会我烟味？早餐时咖啡的味道会不会令人恶心？在参观展览之前是否要排对等候？我在这家餐馆用餐是否会太慢，以至于下午开会要吃到？在我们的朋友到来之前，卫生间能否重新装修完？如果我去溜冰，是否会受伤？这个包裹是否会在邮递时发生损毁？如果我出国度假，是否会生病？实体风险（身体伤害、财产损失）感觉风险(给身体感官造成的不适)分组练习：要求：简要列出并分析你所从事的销售服务过程中，顾客购买服务时感知的7种风险功能风险、财务风险、感觉风险、时间风险社会风险、心理风险、实体风险三、服务质量差异模型解析服务传递（包括之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知对顾客的外部沟通口碑个人需要过去经历服务期望服务感知差距1差距2差距3差距5顾客企业差距4供应商差距1•。顾客期望●不完备的市场需求调研●公司内部缺乏有效沟通公司对顾客期望的理解供应商差距1供应商差距1及其影响因素差距1、不了解客户的期望原因：•1、营销的着眼点没有放在服务质量上•2、管理者和一线员工或顾客均缺少沟通、管理的层级太多•3、缺少市场细分、关注交易而非关系、关注新客户而非关系客户•4、服务补救不充分，没有应对服务失败的机制案例：宜家(IKEA)满足顾客愿望模式供应商差距2.公司开发或设计的服务产品或标准公司对顾客期望服务的理解●盲目的服务产品开发●糟糕的服务设计●不适宜的有形展示和服务场景供应商差距2及其影响因素供应商差距2供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准原因：•服务设计不良，设计和服务定位没有联系•缺乏客户驱动的服务标准•没有关注客户需求的过程管理•有形展示和服务场景不恰当，形象失败•服务蓝图的设计可有效改善差距2服务标准的设计制定服务标准的原则•明确性——服务标准必须明确、可量化。如规定微笑服务——“八颗牙齿”；接听电话不能超过三声。•可衡量性——指服务标准要用定量表示，如96%的电话都是在铃响第二声接听；所有四环路以内维修服务都需要当天解决。•可行性——建立标准不代表确立目标，它意味着设计一个可能实现的工作过程，并且使之不断地执行下去。•及时性——服务标准应该有明确的时间限制，才有价值。•吻合性——服务标准要与客户的需求吻合。供应商差距3模型。公司实际提供的服务公司开发或设计的服务产品或标准●公司人力资源政策措施不当●顾客没有发挥应有的作用●公司不能有效协调需求与供给关系●服务中间商的问题供应商差距3及其影响因素供应商差距3差距3：未按服务设计和标准提供服务原因•员工技能缺失、缺乏授权、团队无绩效•顾客责任偏差•供需不匹配或过分的价格依赖•第三方的服务不可控•关注的重点：员工的服务绩效、顾客管理及管理者作用顾客管理顾客的角色•顾客作为生产资源美国西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色，全面提高了公司的生产力。它们要求顾客在转乘其他航班时，自己搬运行李、自带食物，自己就座。•顾客作为服务质量和满意的贡献者有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性，而且，顾客实际上也得到了他们寻找的利益。如保健、教育、个人健康和减肥这样的服务，服务的产出高度依赖顾客的参与。除非顾客有效地实现了他们的角色，否则，所期望的服务产出是不可能得到的。教育、健康保健也是如此，•顾客作为竞争者如果自我服务顾客被看作是公司的资源，或者是“部分员工”，他们在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。这样，在某种程度上顾客就成为提供该服务的公司的竞争者。如维修住宅、修理汽车等这些服务，究竟是自己为自己提供服务(内部交换)，还是让其他人为自己提供这些服务，对顾客来说，是一个普遍的两难选择。供应商差距4•。公司实际提供的服务公司对顾客的外部沟通●缺乏一体化的服务营销沟通●对顾客期望的低效管理●公司过度宣传●不充足的平行沟通供应商差距4及其影响因素供应商差距4供应商差距4：未能履行服务承诺•差距4主要涉及服务的营销整合、定价策略、及水平沟通问题（一线销售人员和营运策划之间、广告和营运间、公司和分支机构间等）服务质量差距5：顾客差距•.顾客期望●不了解顾客期望●未选择正确的服务设计和标准●未按服务标准提供服务●未能履行服务承诺顾客感知顾客差距顾客差距及其影响因素如何弥补服务质量差距五？开展服务补救和建立顾客关系四、服务质量诊断和提升的基本作业方法----制定服务蓝图服务蓝图涵义•服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色和个人观点如何。•在服务质量诊断和服务开发、设计阶段，服务蓝图最为有效。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和雇员的角色以及服务中的可见要素等。服务蓝图构成有形展示顾客行为互动分界线前台员工行为可视分界线后台员工行为内部互动分界线支持过程服务蓝图构成服务蓝图构成内容•顾客行为——包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。例如，在法律服务中，顾客行为包括：决定找律师、给律师打电话、面谈、再打电话、收到文件和帐单等。•前台员工行为——指那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。例如，在法律服务中，委托人（客户）可以看到的律师（服务人员）行为是：最初会面、中间会面和最终出具法律文件。•后台员工行为——指那些发生在幕后、支持前台员工行为的雇员行为。在上例中，律师在幕后