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引导案例赫伯·凯莱赫（HerbKelleher）在美国西南航空公司任CEO期间，因其在服务领导方面杰出的贡献，被《财富》杂志评为“年度CEO”。凯莱赫的服务领导模式主要包括以下要素：创立服务理念。凯莱赫为西南航空公司建立的服务理念是“短途、低成本”。与“短途、低成本”相对应的特色服务是：乘客自己拎着旅行袋上飞机和直接在飞机上买票。另外，“幽默和欢乐”的服务气氛，也是凯莱赫倡导的一个服务理念。榜样作用。凯莱赫身体力行，深入服务现场开展指导。凯莱赫与员工打成一片，并由此用自己的榜样影响着员工，使他们接受他的服务理念。用人。凯莱赫选用素质与其服务理念相一致的人员，把幽默感作为挑人的第一标准。凯莱赫不太计较人员的学历和专业背景，而重视通过培训提高他们的素质。对员工的激励。开来和重视让员工欢乐，以此激励员工让乘客欢乐。西南航空的员工都很会都人高兴。团队建设。开来和重视团队建设。1993年西南航空公司兼并莫里斯航空公司时，在凯莱赫的倡导下，西南航空几百名员工向莫利斯员工赠送贺卡、糖果和印有“西南航空”字样的T恤衫，以表示欢迎莫利斯员工加入团队。服务机构的领导层，建成服务领导（ServiceLeadership）是否重视顾客、重视服务质量和重视服务标准，是影响服务标准和服务表现是否符合顾客期望（服务质量差距）的一个重要因素。在一家服务机构，如果连高层领导都不重视顾客、不重视服务质量和服务标准，那么，就很难指望中基层领导和一般员工会十分钟顾客、重视服务质量和制定出能反映顾客期望或要求的服务标准。高层领导是全体员工的榜样。要使一家服务机构的全体员工在服务规范和服务行为上真正进入顾客导向的轨道，首先要有重视顾客、重视服务质量和重视服务标准的领导。案例中凯莱赫就是这样的一位领导。服务领导服务机构领导的职能服务领导与财务领导案例讨论服务机构领导的职能服务机构领导的职能主要是（1）倡导服务理念；（2）贯彻服务理念。如引导案例中的凯莱赫承担的就是这样领导职能。凯莱赫倡导西南航空的服务理念，包括“短途、低成本”和“幽默和欢乐”等。凯莱赫又身体力行地贯彻自己倡导的服务理念，包括开展现场领导、聘用素质与服务理念相一致的人、欢乐激励和团队建设等。服务机构领导的职能倡导服务理念服务理念的表述服务理念的种类服务理念的评估服务理念的传播贯彻服务理念组织结构人事激励信息管理团队建设创新倡导服务理念服务理念的含义服务理念的种类服务理念的评估标准服务理念的传播方式服务理念的含义服务理念（ServiceVision/ServiceMind），是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理念和服务意识。它反映服务机构的领导人对服务的未来发展趋势的洞察力和眼光，及服务机构凭借提供的有关服务而希望达到的使命。公开性、传播性、一贯性、独特性和顾客导向性是服务理念的5项基本特征。如前述西南航空公司“短途、低成本”，“幽默和欢乐”这两条服务主张，就是比较典型的服务理念。这两条服务主张是向员工和顾客公开传播的；这两条服务主张是一贯坚持的；这两条服务主张在航空业中明显具有独特性；这两条服务主张又都是顾客导向。图2是一些国际著名服务公司的服务理念卡片，他们的文字表述有繁有简，但都符合服务理念的5项基本特征。://英国航空公司我们的目标是成为航空业最好、最成功的公司。安全、可靠。资金雄厚，财务形象强大而稳定。在全球航空业中保持市场份额领先。在介入的每个市场都全面地提高服务质量、高回报服务。比对手更快地适应顾客需求并超出顾客的期望。让员工处于好的工作环境和分享公司的成果。关心社区和保护环境。我们达到目标的途径是员工培训、员工激励、提供友好的专业化服务、技术创新、加强策划、改进领导作风。促进员工、企业和顾客之间的一体化，在保证质量的前提下降低成本。敦豪（DHL）速递公司我们的使命是成为全球速递业公认的领先者。实现使命的途径是使服务质量达到高的行业标准和服务成本在承诺的范围内保持全球最低。•努力了解并满足顾客需要，为顾客提供合适的产品、服务、价格保证及其组合。•向员工提供充满温暖和团队精神及有助于个人发展和成功的环境。•在世界范围建立技术水平先进的信息网络，以便于顾客交易、查询和公司的信息管理。•资源配置与公司全球商务的形象保持一致。•我们对在世界各地的专业机构实行集中化与当地化相结合的管理。适应顾客需求的变化，是推动我们的服务或产品创新和市场开拓惟一的源泉英国皇家信托银行我们的目标是成为一家在商务关系上领先的银行，向客户提供多种借贷和金融投资服务，同时向发展中企业、创造财富的企业家和职业人员提供信托和咨询服务，以便为客户、员工和股东创造财富。我们实现目标的途径是：培养忠诚的客户和采纳客户的建议；培养员工的目标意识和成就感；不断获取股东的信任和支持。服务理念的种类服务理念可由以下各部分组成：服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神等。以下以银行服务理念为例加以说明。宗旨（Purpose），是指一家服务机构的根本目的或意图。如美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，它的宗旨是：“为客户创造价值”。使命（Mission），是指一家服务机构在社会化服务分工中所担当的任务和责任。银行业普遍印发银行“使命书”或“任务书”（MissionSatement）。如美国宾夕法尼亚储蓄信托公司的使命书：“本公司的使命是：一，办成一流的金融机构；二，创造和提供高质量金融产品和服务，以体现本公司对客户的价值；三，形成一个鼓励先进、富有朝气的工作环境。”又如，美国花旗银行的使命是称为“金融潮流的创造者”。目标（Goal）,是指一家服务机构的服务运行和发展预期达到的境地或标准。如交通银行的理念“一流的服务质量、一流的工作效率、一流的银行信誉”，是目标理念。这里，预先确定了交通银行在服务质量、工作效率和信誉方面应达到的标准，即“一流”标准。政策（Policy），是指一家服务机构或公司在处理服务关系或配置服务资源时，所提出的有重点、有倾向性的观点及实施方案。如民生银行上海分行提出“本行主要为中小型、科技型、外向型企业服务”，这就是政策理念。原则（Principle），就是一家服务机构在其行为中恪守的准则或坚持的道理。如日本三菱银行有“三菱家训”，像“大胆创业，谨慎守成”；“绝对不得经营投机事业”；“任何时候，均应保持至诚服务的意念”；等等。这些“家训”就是该行办事的原则。精神（Spirit），就是一家服务机构较深刻的思想或较高的理想追求或基本的指导思想。如上海商业储蓄银行在创办时指出的银行精神是“服务社会，以服务为主旨，在社会服务中取得应有利益”，以及作为行训的“六精神”：一是不辞繁琐；二是不避劳苦；三是不图厚利；四是为人不屑为；五是从小处做起；六是时时想新办法。服务营销管理窗口1一位银行领导人的服务理念陈光甫先生于1915年创办的上海商业储蓄银行，从不足10万元资本开始，到20世纪30年代发展成为1000万元资本和近2亿元存款的蜚声海内外的大银行。成功的主要原因是贯彻了他创导的“服务社会”的银行精神，也就是“以服务为主旨，在为社会服务中取得应有的利益”。银行是典型的服务业，光甫先生的这种“服务社会”的营销理念，确实抓住了银行业的关键。他为银行制定的六条行训，更具体地反映了他“服务社会”的理念。一曰：不辞烦碎。光甫先生始终认为，上海商业储蓄银行的一个目标市场是社会上灵性、小额存款户，因而强调银行要用不辞烦碎的精神来吸引这个目标市场，即所谓“人嫌细微，我宁繁琐”。他开办了零存整取、整存零取、付本付息、子女教育储金、养老储金、礼券储金，并增设了信托、保管箱、公债、股票、房水电费代理、学费代理等，服务项目之多，之全，真是不可胜数。当然，一项服务就是一片市场，不辞烦碎的服务精神实际上还是一种营销策略。二曰：不避劳苦。光甫先生始终认为，“银行一事是耐劳守苦者终身之职业”，应当有不避劳苦的精神。三曰：不图厚利。光甫先生认为，银行的收益是银行信用的回报。“办银行第一在于信用，”“有了信用，不患没钱赚。”他常称：“人争近利，我图远功。”光甫先生强调通过信用获取长远的利益，而不能为了短期的利益不讲信用。1927年汉钞停兑，汉口现金吃紧，为了讲信用，光甫先生坚持让汉口分行按现金支付存款，虽然由此多支付了200万元现金，但赢得了汉口公众的信任。后来上海商业储蓄银行在汉口的存款大大增加了。四曰：为人之不屑为。比如他提出“一元即可开户”，他向公众赠送储蓄罐，并为晚间营业的商店设置“夜金库”等，都是在别人忽视的地方有所创意。尤其银行办旅行社的做法，是一般银行家“不屑为”的事情，但光甫先生对此却有独特的见解。他首创了中国旅行社，开办初期，连年亏损，曾被人讥为“不务正业”，但光甫先生认为，“虽然亏了些本，但旅行社却为银行作了广告，使大家知道这是上海商业储蓄银行办的事业，在大家心目中有了银行的印象”。五曰：从小处做起。比如要求全体职员仪容整洁、态度和蔼、服务周到、提高服务效率、缩短顾客等候时间；要求营业场所的设计、窗口的设置、服务程序和设施的改进，都要从方便顾客着想，要求经理在营业场所挂牌值班或办公，与顾客多交谈、多听取意见和多宣传银行的业务；等等。他不赞成装潢豪华，他曾说：“我行往来系中小户，如果银行搞得太阔气，小额储户就可能不敢上门了。”六曰：时时想新办法。上海商业储蓄银行，为适应不断变化的市场环境，“时时想新办法”。从20世纪20年代至40年代，上海商业储蓄银行创办过旅行社、保险公司、房地产公司、商贸公司、工业公司和海外公司等。为了有一个创新的氛围，光甫先生重视知识和人才。他向员工赠送书籍，并制定了高级职员定期出国深造的制度，这项制度的实行即使在条件艰苦的抗战时期也未轻易地中断。资料来源：孙晓村等，陈光甫与上海银行，北京：中国文史出版社，1991服务理念的评估标准服务理念顾客导向性服务理念公开性服务理念传播性服务理念一贯性服务理念独特性服务理念前瞻性服务理念继承性服务理念挑战性服务理念竞争性服务理念深刻性服务理念的传播方式服务理念在机构内外传播的方式主要有：标语、口号、广告、公关宣传、公司手册和领导人的言行等。标语、口号的优点：简洁、醒目、有恒久感、鼓动性和警示性。广告的优点：生动性、感染力、显示独特性、传播面广。公关宣传的优点：提升理念的层次、理念的社会影响。公司手册的优点：显示理念的规范性、灌输性