为选定的产品服务提出新的定位

2.5.选定的产品/服务提出新的定位定位：定义和意义;对营销组合因素的影响力市场营销市场定位```````-7.作为区域合资公司虎航败得很惨，新加坡航空公司如何通过全面接管公司，并采取有效的战略重新为其定位？(P2.5)..7.作为区域合资公司虎航败得很惨，新加坡航空公司如何通过全面接管公司，并采取有效的战略重新为其定位？(P2.5)《市场营销原理MarketingPrinciples》-课程作业:7,(P2.5)1.市场定位的步骤1.明确竞争优势2.选择竞争优势3.显示竞争优势2.市场定位的方式1．避强定位——避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。2．迎头定位——与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。3．重新定位——将产品由一个市场转向另一个市场时的定位:①出现了无法战略的强大对手②消费者爱好发生变化③企业发展壮大3.市场定位的战略1．产品差异化战略从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。2．服务差异化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。3．人员差异化战略-即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4．渠道差异化战略-在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。5．形象差异化战略-同上市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略1.市场定位的步骤1.明确竞争优势2.选择竞争优势3.显示竞争优势2.市场定位的方式1．避强定位——避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。2．迎头定位——与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。3．重新定位——将产品由一个市场转向另一个市场时的定位①出现了无法战略的强大对手②消费者爱好发生变化③企业发展壮大3.市场定位的战略1．产品差异化战略从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。2．服务差异化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。3．人员差异化战略-即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4．渠道差异化战略-在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。5．形象差异化战略-同上三、市场定位的方式1．避强定位——避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。2．迎头定位——与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。3．重新定位——将产品由一个市场转向另一个市场时的定位①出现了无法战略的强大对手②消费者爱好发生变化③企业发展壮大四、市场定位的战略1．产品差异化战略即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。2．服务差异化战略即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。3．人员差异化战略即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4．渠道差异化战略即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。5．形象差异化战略即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。市场定位品质/价格定位大小定位小地方大国家大,国家小,地方虎航仍然面临着严峻的市场形势，包括一些重点航线持续的产能过剩。虎航也仍然需要全面实施其他组成部分的新战略，持续一致其有利可图的基础。伙伴关系对虎航完成翻身并最终恢复增长是尤为关键。虎航需要与SCOOT酷航更强的合作伙伴关系自2014年8月和2014年12月成为新航集团子公司以后，虎航一直致力于更紧密地与酷航SCOOT合作。虎航，SCOOT连接的流量已经翻了一倍，但依然在一个非常低的基础。它仍然无法实现如同亚航与其长途姐妹载体亚航X在邻近吉隆坡传递的水平。虎航预计在未来几个月内开始重定其部分航班时间，以改善与SCOOT连接。两家运营商也瞄准到2015年在其网站最后实现无缝预订。虎航的预订系统正在升级，以支持更密切的合作。（虎航和SCOOT都使用Navitarie的新天空平台，但SCOOT酷航一直采用额外的功能更新的版本。）虎航未来的成功将依赖于深化的伙伴关系虎航也正在寻求和宿务太平洋在新加坡-菲律宾市场合资。但是，现在的重点是加强与SCOOT酷航，新加坡航空公司本身的合作，而不是谋求集团以外的新合作伙伴。与泰国的NOK诺克合伙也将给予诺克的新合伙与SCOOT的逻辑补充。诺克会给虎航在获得更多的目的地，泰国是目前虎航的最大市场，占其总座位数的20％。2015年虎航在一个更加坚实的财务基础开始，解决了剩余飞机的问题，通过最近完成的配股，关闭或出售其亏损的子公司，并募集了SGD227百万元（USD175百万元）新鲜资本。过去几年的风暴终于清除，而它的合作伙伴战略已经在进行中。市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——杰克·特劳特（一）概念1．市场定位——确定某个细分市场的需求特征2．产品定位——根据细分市场的需求特征确定产品特征（二）产品定位的内容1．对象定位——消费者是谁2．场合定位——在什么地方3．效用定位——你的效用满足人们那方面的需求4．价格定位——高、中、低5．形式定位——质量、材料、包装、造型、牌子6．外延定位——文化、心理、技术、服务7．风格定位——特色是什么8．策略定位——渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。”——科特勒“定位要从一个产品开始。那产品也许是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。”——定位理论的创始人里斯和特劳特产品在顾客心目中的位置•可口可乐是世界上最大饮料生产商•格兰仕是中国最大的微波炉生产商•新加坡是花园城市宝洁公司洗衣粉的定位•汰渍洗涤能力强,去污彻底•奇尔强劲的洗涤能力和护色能力•波德洗涤剂加织物柔软剂•格尼阳光一样清新的除味配方•时代污渍处理,能有效去除污渍•达诗价值品牌•奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白•梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方•卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤•象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物•碧浪洗涤能力强,西班牙语人群二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势1.识别可能的竞争优势•消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。•产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。•服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。•人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。•形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。2.选择合适的竞争优势•假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。•总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。3.传播和送达选定的市场定位•一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。定位说明一斯沃琪公司定位模板——（我的第二块手表）目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人。商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场。价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表。价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱。价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦。定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。三、市场定位的方式1．避强定位——避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。2．迎头定位——与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要同时具备两个条件：一是企业产品比竞争对手产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。3．重新定位——将产品由一个市场转向另一个市场时的定位①出现了无法战略的强大对手②消费者爱好发生变化③企业发展壮大避强定位•优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。•缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位DollarTree成立于1986年，是美国最大的单一货价零售商，店内所有商品，从相架到宠物食品，从冷冻食品到做工精良的瓷器，单价不超过1美元。目前，DollarTree在美国48个州拥有3961家店面。DollarTree有一半的店开在与沃尔玛仅隔2英里的范围内，采取与沃尔玛相同的“永远低价”的方针。迎头定位•优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。•缺点：具有较大的风险性。重新定位世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。四、市场定位的战略1．产品差异化战略即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。2．服务差异化战略即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。3．人员差异化战略即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4．渠道差异化战略即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。5．形象差异化战略