二服务利润链

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THESERVICEPROFITCHAIN服务利润链Chapter2TheModelofSPC服务利润链模型生产力:企业愿力员工能力领导助力顾客满意度顾客忠诚度顾客重购盈利技术质量+过程质量货币成本+时间成本+精力成本顾客感知价值:CUSTOMERPERCEIVEDVALUE顾客感知价值技术质量+过程质量货币成本+时间成本+精力成本顾客感知价值=Servicequality:TQ—PQ(服务质量:技术质量和过程质量)服务质量是由技术质量和过程质量共同组成。服务技术质量是保持因素,服务过程质量是激励因素。“对人友善只占为顾客提供良好服务的40%。关键在于设计能让员工第一次就做好服务的系统。如果顾客不需要你的产品或服务,那么笑容再灿烂也是无济于事。”——CarlSwill:customerforlife“豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身。汽车修理师的态度无法代替汽车修理失败之事实”——MichaelHammer时间成本:顾客等待(ConsumerWaiting)Objectivetimeiscontinuousandmetricandcanbemeasuredbyclocks.subjectivetimeisbasedonperceptionsandinfluencedbypsychologicalfactors.Researchsuggeststhatconsumersonaverage,significantlyoverestimatetimespentwaiting.戴维.梅斯特(DavidMaister)总结了等待的心理反应:等待时无事可干比有事可干感觉时间更长过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长焦虑使等待看起来时间更长不确定的等待比已知、有限的等待时间更长中移动火车没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长不公平的等待比公平的等待时间更长单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长服务的价值越高,人们愿意等待的时间就越长顾客精力成本:服务便利(Serviceconvenience)ServiceconvenienceDecisionconvenienceAccessconvenienceTransactionconvenienceFirm-RelatedFactorsConsumerinformationCompanybrandServiceenvironmentServicesystemdesignIndividualconsumerTimeorientationTimepressureEmpathyexperience银行的顾客签字神州行就像找饭馆银行网点时基消费者(Time-basedconsumer):DINT家庭(doubleincome-notime)时基产品(time-basedproduct)快餐速递速溶咖啡ATM高速公路快速成像时基竞争者(time-basedcompetitor)麦当劳联邦快递Customersatisfaction顾客满意Customersatisfaction(顾客满意)顾客期望(ConsumerExpectation)顾客感知(ConsumerPerception)顾客期望的含义和类型期望:顾客对接受的服务进行比照的参照点,期望水平依据顾客持有的参照点不同而变化很大。顾客的不同期望水平顾客不同的期望水平完美的服务规范化服务基于经验的规范可接受的期望最低容忍期望“所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好,我想找这么一处特别的地方过生日。”“如此贵的餐馆应提供出色的食品和服务。”“在多数情况下该餐厅很好,忙时服务降低。”“我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。”“我没有期望餐馆服务好,但来此就餐是因为价格低。”低期望的两个水平(TheTwoLevelofServiceExpectation)Adequateservice(适当服务)ThelevelIhopetoreceive(我希望接受的水平)ThelevelIwillaccept(我可以接受的水平)Desiredservice(理想服务)Adequateservice(适当服务)ZoneofToleranceTherangeinwhichIdonotparticularlynoticeserviceperformance(我不特别在意的服务绩效)Desiredservice(理想服务)ZonesofTolerance(容忍区域)-1001020304050607012345服务绩效满意不敏感区顾客满意度Themarketermustunderstandnotjustthesizeandboundarylevelsforthezoneoftolerancebutalsowhenandhowthetolerancezonefluctuateswithinagivencustomer.(营销人员不仅要理解容忍区域的大小和界限,而且要知道对于一个既定的顾客容忍区域何时和怎样发生变化)--Customersholdthesimilardesiredexpectationsacrossthewholeindustry.(顾客在同类服务中有相似的理想期望)--Theadequateserviceexpectationlevel,however,islikelytovaryfordifferentfirmswithinthesameindustry.(适当服务期望水平有可能在同一分类中因公司不同而不同)影响适当服务的因素暂时服务强化因素可感知的服务替代物自我感知的服务角色环境因素适当服务容忍域理想服务预测服务注:以上影响因素都是短期的,并且波动较大影响理想服务的因素ZoneofToleranceDesiredservice(理想服务)Adequateservice(适当服务)明确的服务承诺广告/个人销售/合同/其他交流含蓄的服务承诺有形性/价格口碑交流个人/专家过去的经历预测服务郭德刚涉及顾客服务期望的5个问题假如顾客的期望“不现实”,营销人员应怎样做企业是否应取悦于顾客公司如何超越顾客的服务期望顾客的服务期望是否持续增长服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手假如顾客的期望“不现实”让顾客知道不能提供的的原因培训顾客不断提高企业是否应取悦顾客基本属性满意环愉悦环注:愉悦顾客事实上的确提高了顾客的期望,使得在未来更难以使顾客满意。公司如何超越顾客的服务期望普通服务很难让顾客惊喜发展顾客关系,能超越顾客期望充分利用信息技术,提供个性化服务案例:丽嘉酒店的个性化服务著名的丽嘉酒店采用信息技术对其顾客提供高度个性化的关注。公司训练每一位员工,记下客户的好恶,并输入计算机的顾客历史简介档案。公司目前已存有30万条老顾客的偏好信息,以为老客户提供一次“值得回忆的旅行”。当一位老顾客电话订房时,服务人员可迅速调出其已存档的个人偏好信息。这样员工就可以在老顾客登记时亲切的问好致意,确保其偏好和需要得到满足。公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手短期的,公司提供的服务至少应保持在适当服务期望水平之上;长期的,公司应提供卓越服务——让竞争对手无机可乘。THEPROCESSOFCUSTOMERPERCEIVE(顾客感知过程)顾客感知是顾客一种主观心理感受。顾客感知受一系列因素影响。企业可以引导顾客的感知。顾客感知顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务注:公司应意识到可以通过重视服务质量和顾客满意程度是自己更杰出,从而有效展开竞争。服务质量评估技术质量+过程质量+环境服务质量评价的5个方面:可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性可靠性响应性安全性移情性有形性汽车修理(消费者)第一时间确定问题并按承诺的时间完成可接近、不用等待,对要求做出反应具有知识经验丰富的技工以名字来认识顾客,记住顾客原先的问题及偏好有形性、维修设施等候区、制服和设备航空(消费者到达指定地点的航班,按时刻表起飞和抵达迅速的售票系统,空运行李的处理真实姓名、良好的安全记录、胜任的雇员理解特殊的个人需要,预测顾客需要飞机、订票柜台、行李区、制服医疗(消费者)按约定时间会面,诊断准确可进入:不用等待、愿意倾听知识、技能、证书和声誉记得以前的问题,良好的倾听能力、耐心候诊室、检测室、设备和书面材料建筑(企业)按承诺提出方案并使之在预算范围内回电、能适应变化资格、声誉、社会上的名气、知识和技能明白顾客的行业,承认并适应特殊顾客需求,逐渐了解顾客办公区、报告、计划本身、费用报告及员工着装信息处理(内部)按要求提供所需服务对要求及时做出反应,杜绝”官僚主义的”,及时处理问题具有丰富知识的员工、良好的培训、资格将内部顾客以不同个人来看待,明白个人及部门的需求内部报告,办公区域及员工着装网上经纪(消费者和企业)提供正确信息,准确执行顾客要求快速、易进入且无障碍的网站网站上可信的信息来源、品牌识别、明显的网站资格根据需要与人配合做出反应的能力网站及附属物的外观顾客满意满意:消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价,没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。什么决定消费者满意度顾客对产品和服务的特性的评价消费者情感(积极/消极)服务成功或失败的归因(例减肥失败)对公平或公正的感知其他消费者、家庭成员和合作者农村人看《疯狂的石头》顾客感知1:SERVICEENCOUNTER(服务接触)AAAAAAAAAAAAAAAAA服务片断服务片断服务片断服务过程服务情节服务情节服务情节服务情节服务情节A=活动Deliveryeffect传递效应Formerstageservicequalitycanaffectlatterstageservicequality(前一阶段的服务质量影响后一阶段的服务质量)Anyencountercanpotentiallybecriticalindeterminingcustomersatisfactionandimpression.(在决定顾客满意和印象方面,任何的服务接触都是潜在的决定因素)Eachencounterpresentsanopportunitytoproveitspotentialasaqualityserviceproviderandtoincreasecustomerloyalty.(每一次接触又会给一个优秀的服务提供商一次展现其服务的潜在价值并增加顾客忠诚的机会)SELECTTIVEEFFECT选择效应一个十分有趣的调查表明,当献血者可以自主选择抽血手臂时,他们感觉到的不适将大为减轻。原因很明显:当人们相信自己可以控制一个过程的时候,心情往往要好许多,特别是当感觉不适时。通常这种选择只是象征性的,如选择抽血的手臂。换个角度来说,这种差别又是实际存在的。这样他们不再觉得过分无助,对于治疗的进程更加配合。Offerchoices:counterservice,self-service;companyassignemployee,customerselectemployee(提供选择:柜台服务还是自助服务;公司指派员工还是顾客选择员工)Createtiered-valueserviceofferings(创造价值分级的服务)HABITSEFFECT习惯效应许多习惯在顾客生活中扮演着非常重要的角色。顾客在习惯、熟悉的活动中找到秩序、舒适。例如,当麦肯锡公司(McKinsey)的咨询顾问在倾听客户的意见时,不断地发出“唔-啊,唔-啊”的声音,这曾经被人戏称为“麦肯锡呼噜”。听起来很愚蠢,但当这个声音不再出现时,客户们往往会感到不适。Servicescapeisdesignedbyhumanity(服务场景设计的人性化)Serviceprocessisdesignedbycustomerhabit(依据顾客习惯设计服务流程)PERIODOFEFFECT期间效应心理学家对于人们如何认识时间方面进行了大量的研究。尽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