亚洲银行业的定制服务

管理营销资源中心M&MResourcesCenter亚洲银行业的定制服务作者：MikeSherman,MarjonWanders来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.3亚洲的银行应该学会根据客户的需求度身定制服务，否则将会丧失业务。在亚洲的新兴经济体中，个人金融服务市场正日趋成熟，客户想从金融机构获得更多的产品和更好的服务。当地的银行能够满足这些需求吗？迄今为止，尽管大部分本地银行推行的还是“一刀切”式的服务，但它们还是成功地应对了来自国外银行及专业信用卡和投资公司的竞争。事实上，有95%的亚洲客户仍把最主要的金融关系保留在当地银行。然而，在新兴的亚洲市场，银行依靠为所有客户提供同一种服务就可以兴旺发达的日子已经一去不复返。越来越多的人们开始寻找能满足他们特殊要求的金融服务，特别是那些获利更高的金融产品。但是很少有本地银行具备足以在这一市场保持优势的技能。因此，这些本地银行需要踩着发达国家金融机构的脚印，并运用符合自身实际情况的方法来管理每个客户、客户群、产品和渠道。亚洲银行业发展的机遇尽管曾经遭受亚洲金融危机，当前又正值全球经济发展停滞时期，但亚洲的个人金融服务市场依然形势喜人。人们手里的金融产品更多了，1998年亚洲平均每个高收入消费者拥有2.7种金融产品，到2001年提高到了3.2种，尽管这还不及美国同等水平的一半。在亚洲，这些金融产品的账户余额也在增长。总的说来，老百姓比以前更加愿意借钱并追求更高的投资回报，尤其是为退休而未雨绸缪。今天的老百姓比1998年时更加成熟，对风险、回报和资产的多元化有了更深入的认识和理解。一些金融机构抓住这一大好时机，把客户的目光从薄利的交易和存款产品吸引到信用卡、人寿保险和股票等获利更高的产品上。以信用卡为例。在整个亚洲地区，信用卡的使用呈稳步增长。在台湾地区，2001年有62％的家庭使用信用卡，而在1998年只有44％。有半数的用户不会在月底结清余额，而且这些创造利润的“循环透支者”通过信用卡进行的花费是即时付账用户的3倍（图表1）。另外，富有经验的商家开始把目标锁定在当今许多更看重使用便利性或品牌吸引力而不是价格的消费者身上（图表2）。在香港，Aeon公司提供的30分钟授信的关联卡（如针对白领女性的“HelloKitty”卡）就很受欢迎，尽管这种卡的利率要高于大部分竞争对手。图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenter越来越多的人已经意识到，由于回报率低，基本储蓄账户上的现金余额将很难满足他们未来的需要。在中国，个人家庭资产和负债在这种账户上的比例从1999年的86％下降到2000年的78％，因为消费者把他们的资金转移到了证券市场而且加大了对负债的利用。类似的现金存款缩水管理营销资源中心M&MResourcesCenter现象在印度尼西亚、马来西亚和韩国也有发生。不过在美国，2000年仅有13％的家庭资产保留在回报率低的账户上。相比之下，亚洲还差得很远。另外，表示对金融理财感兴趣的个人在比例上激增，从1998年的44％增长到2001年的57％。其中大部分个人需要咨询专业理财顾问，这给银行业打开了新的机会之门。从简单的市场细分入手既然市场的成长如此完满，亚洲的银行有什幺可担心的呢？主要问题是客户忠诚度，尤其是富有客户的忠诚度的不断下降（图表3）。2001年开立账户的消费者中有一半以上不是在他们主要光顾的金融机构开的户，这显示出了客户日渐增长的不满。更不利的是，这些银行虽然在薄利产品方面占上风，如拥有94％的本地货币存款账户，但在利润率较高的产品市场上占有率却很低，如对信用卡、抵押贷款、无抵押个人贷款和汽车贷款的市场占有率分别为50%、33%和25%，养老金、寿险、共同基金更只在15％以下。图表3本地银行如果想提高这些高利润产品的市场份额，就需要改进它们现有的市场推广技能。尤为重要的是，应该运用市场细分来发掘潜在客户群之间的差别，并决定为哪些客户群提供最佳的服务，获取最高的利润。在发达国家，市场细分早已成为银行业市场推广技能的一部分。例如，北美和欧洲的金融机构普遍投资购买价值不菲的系统来进行多种微观市场细分和处理复杂的客户关系。由于“一刀切”式的办法不再奏效，亚洲新兴市场的一些银行已经开始为特定的细分市场提供定制的服务。在现阶段，要建立更加以客户为中心的经营方式，基本的管理营销资源中心M&MResourcesCenter客户细分是必不可少的第一步。当前亚洲市场上客户群之间的差别以及市场竞争激烈程度与发达市场还相差甚远，只要这种状况继续存在，亚洲当地银行就不必急于和发达市场中的同行们就配置尖端的工具问题进行攀比（参见McKinseyQuarterly2002年第2期《新兴市场专辑》62-71页）。通过个人对于金融服务的态度和人口数据作为区分的标准，我们把亚洲主要新兴市场中的中、高收入消费者划分为四大类（图表4）。图表4崇尚简单型正如分类名称所显示的那样，崇尚简单的客户不喜欢现代金融的复杂性，而希望把它变得简单明了。这一类客户希望的是基本的储蓄产品、一站式购买、面对面的联系和低风险。他们大多是年纪较大、教育程度较低、不甚富有的蓝领阶层，而且是使用银行服务最少，对价格最不敏感的一类客户。他们是本地银行的天然客户，本地银行可以提供他们想要的所有服务。试图说服这类客户尝试高风险的金融产品或更多元的金融投资组合等他们并不想要的东西是没有意义的。事实上，试着想要说服他们反而会把他们吓跑。寻求建议型寻求建议型的客户也喜欢一站式购买，但是与崇尚简单的客户不同，他们乐于听取建议，也愿意接受较为复杂的产品和服务。他们更喜欢面对面的销售帮助，但一般都使用远程服务方式，如在账户之间转账和远程余额查询等。在四大类消费者中，这一类的客户拥有最多数目管理营销资源中心M&MResourcesCenter的金融产品，最愿意在服务上花钱，也最容易接受国外银行。他们发生的交易最多，同时对价格也最敏感，因此为他们服务成本较高。这个细分市场的客户绝大部分是有着良好教育背景的男性，多为专业人士和富裕阶层。他们是在当地拥有相当高普及率的跨国银行和当地顶级银行的天然客户。自助规划型自己拿主意进行理财的客户认为他们比金融服务供应商更加清楚应该如何诠释信息，因此他们希望的是获得信息而不是听取建议。所以他们最容易接受远程销售支持（包括互联网）而并不指望现场服务。自助型客户受过良好教育，主要是收入略高于平均水平的白领职员。他们频繁使用银行的服务，持有复杂的金融组合，看重投资，并且能够接受合理的风险。总体来说，他们满足于当前与多个金融机构的关系。尽管他们会轮流使用不同的银行，但他们寻求的是信息和见解，而不是便宜的价格。这些客户是专业化金融机构的天然市场，如提供共同基金的Fidelity公司，它通过远程渠道和营业部与客户打交道。变化无常型那些在多个银行开有账户而对建议不感兴趣的客户被归为变化无常的一类。与其它细分市场相比，此类客户没有很多的钱用来投资，而对现金的需求却较大，因此他们需要简单的交易产品和贷款信用。他们虽然也喜欢面对面的销售服务，但更多的是依赖自动提款机和电话银行。但是，与崇尚简单的客户不同的是，尽管他们对银行的需求不大，却对自己目前使用的银行心怀不满，他们到处寻找利率最理想的银行，并且在多个银行开设账户。这类客户主要是家庭主妇，她们乐此不疲，并认为这在是为家庭经济作贡献。由于此类客户对银行的忠诚度很低，只需要基本的产品，想从他们那里挣钱是很难的，可能只有知名的金融机构，特别是此类客户最喜欢的信用卡公司才能胜任。选择适当的业务系统很多亚洲银行会发现在他们的客户中以上四类细分客户群都存在。那幺银行应该主打哪个细分市场，又应该怎幺做呢？由于银行对于各个细分市场的吸引力看法不一样，而且银行针对最具吸引力的细分市场开发满足客户需求的盈利产品的能力不尽相同，因此没有一个统一的答案。每个银行不仅需要分析所有细分市场的需求和服务的经济收益，还需要根据竞争对手的技能和资产情况分析自己现有的和可能开发的技能和资产的优势。